Hành vi người tiêu dùng

Các nhà kinh tế vận dụng các mô hình lựa chọn để giải thích hành vi người tiêu dùng. Giả định rằng các cá nhân bị giới hạn thu nhập (nguồn năng lực mua sắm) sẽ hành động theo cách thức để đạt được lợi ích cao nhất có thể.

1. MỤC TIÊU NGƯỜI TIÊU DÙNG

Thu nhập của cá nhân (người tiêu dùng) và giá cả hàng hóa là những nhân tố giới hạn lợi ích mà người tiêu dùng có thể đạt được. Giả định then chốt của lý thuyết lợi ích tập trung vào thu nhập dùng để chi tiêu và giá cả hàng hóa tiêu dùng. Các cá nhân quyết định số lượng hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng để “tối đa hóa lợi ích”.

Giả định tối đa hóa lợi ích là một cách diễn đạt cho vấn đề kinh tế cơ bản. Các mong muốn của người tiêu dùng thì luôn vượt quá nguồn lực cung cấp để thỏa mãn những mong muốn này. Vì vậy, người tiêu dùng phải đưa ra các quyết định lựa chọn. Trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, người tiêu dùng cố gắng tối đa hóa lợi ích có thể đạt được. Điều này có nghĩa là các cá nhân đưa ra các quyết định tiêu dùng sao cho tối đa hóa lợi ích trong giới hạn ngân sách tiêu dùng.

2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

Nền tảng của luật cầu và ý tưởng về lợi ích biên giảm dần là cơ sở cho việc giải thích cách thức mà người tiêu dùng phân bổ thu nhập cho tổ hợp hàng hóa mua sắm. Trong mô hình lựa chọn tiêu dùng của cá nhân, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn bao gồm:

ª Hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng luôn mong muốn tiêu dùng nhiều hàng hóa hơn là dùng ít hơn để tối đa hóa lợi ích. Một cá nhân sẽ không thể đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi ích nếu như cá nhân đó không có động lực về lợi ích (dùng nhiều hay ít cũng được).

ª Sở thích tiêu dùng

Nhận thức được lợi ích tăng thêm (lợi ích biên) khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hóa. Sở thích của cá nhân bao gồm nhận thức về thị hiếu, chất lượng và giá trị lợi ích của sản phẩm tiêu dùng. Nói cách khác, cá nhân phải nhận thức được lợi ích khi tiêu dùng thêm sản phẩm hay phân biệt được lợi ích mang lại giữa các sản phẩm.

ª Thu nhập tiêu dùng

Mọi cá nhân đều bị giới hạn bởi thu nhập tiêu dùng, thu nhập là nguồn năng lực mua sắm của cá nhân. Vì vậy, cá nhân sẽ phân bổ thu nhập này cho tổ hợp tiêu dùng các hàng hóa khác nhau. Một cá nhân có thu nhập cao hơn thì năng lực mua sắm sẽ cao hơn và vì vậy số lượng tổ hợp hàng hóa tiêu dùng sẽ nhiều hơn so với cá nhân có thu nhập thấp hơn.

ª Giá cả hàng hóa

Giá cả của hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng hàng hóa tiêu dùng của cá nhân. Khi giá cả của một hàng hóa nào đó thay đổi (tăng lên hoặc giảm xuống) trong khi thu nhập không đổi sẽ tác động đến năng lực mua sắm hiện tại (hay thu nhập thực tế). Khi đó, lựa chọn tổ hợp hàng hóa tiêu dùng có thể bị thay đổi để cá nhân đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi ích.

3. TÁC ĐỘNG THU NHẬP VÀ THAY THẾ

Chúng ta hãy xem xét điều gì xảy ra khi giá cả hàng hóa tiêu dùng thay đổi. Như đã đề cập ở trên, cá nhân sẽ thay đổi tổ hợp hàng hóa tiêu dùng để tối đa hóa lợi ích. Để xem xét rõ hơn sự thay đổi lượng hàng hóa tiêu dùng, chúng ta hãy phân tích tác động thu nhập và tác động thay thế.

Tác động thu nhập

Tác động thu nhập là tác động của sự thay đổi giá của một hàng hóa lên thu nhập thực tế của người tiêu dùng và kết quả ảnh hưởng lên lượng cầu tiêu dùng. Chẳng hạn, nếu giá của một hàng hóa nào đó (thịt bò) giảm xuống thì thu nhập thực tế (hay năng lực mua sắm) của người tiêu dùng khi mua hàng hóa đó sẽ tăng lên. Sự gia tăng thu nhập này cũng sẽ làm gia tăng khả năng mua sắm không chỉ đối với hàng hóa có giá giảm mà còn đối với các hàng hóa khác.

Tác động thay thế

Tác động thay thế là tác động của sự thay đổi giá của một hàng hóa lên mức giá của hàng hóa liên quan và kết quả ảnh hưởng đến lượng cầu tiêu dùng. Một mức giá thấp hơn của hàng hóa nào đó (thịt bò) có nghĩa bây giờ hàng hóa này rẻ hơn so với các hàng hóa khác (thịt heo, gà, cá, …). Khi đó, người tiêu dùng sẽ thay thế hàng hóa đắt hơn bởi hàng hóa rẻ hơn. Mức giá thấp hơn làm tăng sức hấp dẫn của người tiêu dùng đối với hàng hóa này. Vì vậy, người tiêu dùng có xu hướng tăng số lượng hàng hóa giá rẻ và giảm số lượng hàng hóa đắt hơn.

Các nhà kinh tế cho rằng đối với hầu hết các hàng hóa thì tác động thay thế thường lớn hơn tác động thu nhập. Tổng tác động bao gồm tác động thu nhập và tác động thay thế.

Giả sử, một cá nhân có thu nhập cố định (I) chi tiêu vào hàng hóa X, Y và Z với giá cả PX, PY và PZ tương ứng. Khi đó, cá nhân sẽ lựa chọn tổ hợp QX, QY và QZ sao cho tối đa hóa lợi ích tiêu dùng. Điều gì sẽ xảy ra nếu giá PX giảm xuống, liệu cá nhân có thay đổi lượng tiêu dùng QX, QY và QZ hay không. Để trả lời cho câu hỏi này, chúng ta hãy xem xét tác động thu nhập và tác động thay thế đối với các hàng hóa X, Y và Z.

Đối với hàng hóa có giá giảm (X), chúng ta thấy tác động thu nhập và tác động thay thế đều làm gia tăng lượng tiêu dùng đối với hàng hóa. Kết quả là lượng tiêu dùng hàng hóa này tăng lên (QX tăng). Đối với hàng hóa khác (Y, Z), tác động thu nhập làm tăng lượng tiêu dùng đối với hàng hóa (QY, QZ tăng) và tác động thay thế làm giảm lượng tiêu dùng đối với hàng hóa (QY, QZ giảm). Nếu ảnh hưởng giảm lượng do tác động thay thế lớn hơn ảnh hưởng tăng lượng do tác động thu nhập đối với hàng hóa thì tổng tác động sẽ làm giảm lượng tiêu dùng đối với hàng hóa (QY, QZ giảm). Ngược lại, nếu ảnh hưởng giảm lượng do tác động thay thế nhỏ hơn ảnh hưởng tăng lượng do tác động thu nhập đối với hàng hóa thì tổng tác động sẽ làm tăng lượng tiêu dùng đối với hàng hóa (QY, QZ tăng).