Thuyết siêu cạnh tranh (hyper-competition theory)

Hiện nay, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, rất ít ngành và doanh nghiệp thoát khỏi cạnh tranh; hoặc nếu có cũng chỉ trong một khoảng thời gian ngắn. Không chỉ những ngành công nghệ cao, thay đổi nhanh chóng (như điện tử, vi tính, kỹ thuật số, lập trình), hay những ngày công nghiệp đang bị ảnh hưởng bởi tự do hóa thương mại (như hàng không, nông nghiệp) đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Cạnh tranh xuất hiện ngay cả trong những ngành công nghiệp bình ổn nhất như công nghiệp lương thực thực phẩm, quân sự (D’Aveni, 1994). Trong bối cảnh này, D’Aveni đã khởi xướng học thuyết siêu cạnh tranh (hypercompetition theory) trong nghiên cứu của ông năm 1994.

Theo học thuyết, siêu cạnh tranh bắt nguồn từ động lực của những mưu đồ chiến lược giữa các đối thủ cạnh tranh năng động và sáng tạo trên toàn cầu. Trong môi trường cạnh tranh, tần suất, sự táo bạo và sự công kích trong hành động của các đối thủ đã đẩy nhanh sự mất cân bằng và thay đổi liên tục của thị trường. Sự ổn định của thị trường bị đe dọa do vòng đời sản phẩm ngắn, chu kỳ thiết kế sản phẩm ngắn, sự phát triển nhanh và mạnh của khoa học công nghệ, sự gia nhập thường xuyên của các đối thủ mới, sự tái định vị của các doanh nghiệp truyền thống, và các định nghĩa căn bản ranh giới thị trường giữa các ngành công nghiệp, giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nói cách khác, sự không chắc chắn, tính năng động, và không đồng nhất của các đối thủ và sự thù địch ngày càng rõ rệt trong môi trường kinh doanh siêu cạnh tranh hiện nay.

Có bốn nguyên nhân hay yếu tố chính tạo ra môi trường siêu cạnh tranh (D’Aveni, 1994, 1998), gồm:

  • Thứ nhất là yêu cầu vô hạn từ người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm dịch vụ mà họ mua có nhiều giá trị hơn nữa. Họ không bao giờ hài lòng với những gì đã mua: nhiều hơn, tốt hơn, theo ý mình hơn, và ngay lập tức. Doanh nghiệp dù nắm vững thị trường đến đâu, dù quy mô hay thương hiệu giá trị đến đâu cũng không thoát khỏi áp lực này; các ví dụ điển hình như các sản phẩm Apple, các phần mềm quản lý, sản phẩm tiêu dung, đồ gia dụng.
  • Yếu tố thứ hai là khoa học công nghệ. Sự phát triển bùng nổ của khoa học công nghệ phá vỡ giới hạn giữa nhiều ngành công nghiệp; điển hình nhất là lĩnh vực phần mềm, điện tử và các thiết bị vi xử lý. Hình dung sản phẩm Iphone của Apple giờ không còn đơn thuần một chiếc điện thoại, mà là cả máy ảnh, máy quay phim, thiết bị chơi game, và nhiều tiện ích ứng dụng khác. Sự ra đời của điện thoại thông minh, ảnh kỹ thuật số, đã gần như hủy diệt ngành điện thoại truyền thống, với gã khổng lồ Nokia, hay ngành ảnh truyền thông, với thương hiệu nổi tiếng Kodak thủa nào.
  • Yếu tố thứ ba tạo nên siêu cạnh tranh là sự sụp đổ của các rào cản thâm nhập giữa các quốc gia cũng như giữa các ngành công nghiệp, do tự do hóa thương mại và sự phát triển của khoa học công nghệ. Những năm 70, không ai có thể tưởng tượng McDonalds sẽ xuất hiện tại thủ đô Moscow – Nga; hay tại Việt Nam. Các hiệp định tự do thương mại song phương, đa phương, sự xuất hiện khu vực tự do thương mại (Liên minh châu Âu, WTO, ASEAN …) thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa và tham gia thị trường thế giới. Công nghệ phát triển cho phép tích hợp nhiều ngành công nghiệp như ví dụ Iphone ở trên, hoặc các tổ chức tài chính ngày càng tham gia sâu rộng hơn vào các ngành kinh tế khác.
  • Cuối cùng là tiềm lực tài chính. Mọi đối thủ đều coi tấn công tài chính là phương pháp hữu hiệu nhất để chiếm lĩnh thị phần và hạ bệ đối thủ. Trong bối cảnh ngày nay, các doanh nghiệp hàng đầu thường cạnh tranh trực diện “một chọi một”, kéo theo các đối thủ nhỏ theo đuổi tìm kiếm thời cơ. Điển hình nhất là ví dụ cạnh tranh giá giữa Coke và Pepsico kéo dài hàng thập kỷ qua.

Trong phần trình bày về học thuyết siêu cạnh tranh này, môi trường siêu cạnh tranh và các nội dung chính cơ bản của thuyết siêu cạnh tranh sẽ lần lượt được trình bầy trong hai bài đầu. Hai bài cuối tiếp theo sẽ trình bầy về thuyết bẻ gẫy – tư tưởng kinh doanh phát triển mạnh nhất về cạnh tranh hiện đại ngày nay. Xin mời xem các bài viết chi tiết dưới đây:

1. Môi trường siêu cạnh tranh: đặc điểm và nguồn gốc

2. Bốn lĩnh vực siêu cạnh tranh

2.1. Chi phí và chất lượng (price–quality arena)
2.2. Thời điểm và tri thức (know-how/timing arena)
2.3. Rào cản thâm nhập (stronghold creation/invasion arena)
2.4. Khả năng tài chính (deep pockets arena)

3. Mô hình 7S mới

3.1. Tầm nhìn bẻ gẫy
3.2. Khả năng bẻ gẫy
3.3. Chiến thuật bẻ gẫy

4. Xây dựng chiến lược bẻ gẫy

4.1. Định hình tầm nhìn
4.2. Định hình nền tảng hoạt động
4.3. Định hình hành vi và tài sản

Phần này phân tích doanh nghiệp trong môi trường siêu cạnh tranh hiện nay. Tại đây, lợi thế cạnh tranh bền vững không tồn tại; hay nói cách khác lợi thế cạnh tranh không thể bền vững trước sự tấn công liên tục của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nào không thực hiện hành vi tấn công trước sẽ trở thành đối tượng bị tấn công bởi các doanh nghiệp khác. Để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp phải (1) liên tục học hỏi và thay đổi phản ứng trước các hành vi tấn công của đối thủ, hoặc (2) thực hiện các chiến lược bẻ gẫy thị trường, tạo ra thị trường mới theo những luật chơi do chính doanh nghiệp thiết lập.

Nguồn: Phan Thanh Tú, Vũ Mạnh Chiến, Phạm Văn Kiệm, Lưu Đức Tuyến, Nguyễn Thị Hồng Nga (2018), “Chương 17: Thuyết siêu cạnh tranh”, trong sách Học Thuyết Doanh Nghiệp, NXB Lao Động – Xã Hội, trang 406-423.