Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

1. Câu khẩu hiệu (slogan)

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Câu khẩu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biến rộng rãi, nó bổ sung tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lưu trong tâm trí. Khẩu hiệu không nhất thiết phải như biểu trưng hay tên thương hiệu mà có thể được thay đổi điều chỉnh tuỳ theo chiến lược marketing của doanh nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác.

Những thông tin mà câu khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể. Câu khẩu hiệu trừu tượng thường có tính hấp dẫn riêng, lôi cuốn tư duy, cảm hứng của khách hàng nhưng không phải tập khách hàng nào cũng có thể cảm nhận được, do vậy câu khẩu hiệu trừu tượng thường được áp dụng đối với hàng hóa có đặc tính và sắc thái riêng, dành cho những tập khách hàng có khả năng cảm nhận cao, chúng ít khi được dùng đối với hàng hóa thông thường với tập khách hàng “bình dân”.

Một khẩu hiệu hoàn hảo nên đáp ứng được cơ bản các yếu tố sau đây:

– Khẩu hiệu phải dễ nhớ. Khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trí mọi người bất cứ lúc nào. Điều này phần lớn dựa vào việc bản sắc thương hiệu và khẩu hiệu được sử dụng bao nhiêu lần trong năm. Tuy nhiên, nếu khẩu hiệu kinh doanh là hoàn toàn mới, điều gì sẽ khiến nó được khắc sâu trong tâm trí mọi người? Đó chính là nó cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình quảng cáo. Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nó càng dễ nhớ bấy nhiêu. Sẽ rất hiệu quả cho việc ghi nhớ của khách hàng khi trong khẩu hiệu có sự gieo vần, cách dùng từ khéo léo.

– Khẩu hiệu phải thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu. Có một lời khuyên khá nổi tiếng trong giới tiếp thị là: “Sell the sizzle, not the steak” (Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng thịt rán), ngụ ý rằng doanh nghiệp đang bán những ích lợi, chứ không phải những đặc tính. Doanh nghiệp không được bỏ qua những cơ hội khắc sâu các ích lợi chủ yếu của sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức của khách hàng.

– Khẩu hiệu phải làm cho thương hiệu của doanh nghiệp trở nên khác biệt. Khẩu hiệu cần phải phác hoạ thành công một số đặc tính nổi bật nào đó của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.

– Khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu. Nếu tên thương hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tới. Một trong những cách thức hiệu quả nhất để đưa tên thowng hiệu vào trong khẩu hiệu là làm cho khẩu hiệu hài hoà với tên thương hiệu. “Anh chọn em, chúng ta chọn VP Bank”.

– Khẩu hiệu tốt sẽ không để đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng dễ dàng. Rất nhiều khẩu hiệu hoàn toàn không có sự khác biệt nào so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như “Bạn của mọi nhà” thì có thể đưa vào đó bất cứ tên thương hiệu nào và khẩu hiệu sẽ trở nên có nghĩa.

2. Bao bì

Bao bì sản phẩm là  nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất.

Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ.  Một số chuyên gia marketing trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình còn coi việc đóng gói (Packaging) là chữ P thứ 5 trong marketing hỗn hợp.

Thiết kết bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.

Một số yếu tố cơ bản của một thiết kế bao bì thành công:

– Sự phối hợp nhất quán: Đây là tiêu chuẩn cốt lõi của một bao bì thành công. Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được một phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau. Một sản phẩm có thể thay đổi màu sắc bao bì theo từng giai đoạn để tạo sự hấp dẫn, nhưng nó phải tuân theo nguyên tắc nhất quán trong việc nhận diện thương hiệu sản phẩm đó.

– Sự ấn tượng: Khi tặng quà cho một ai đó thì việc gói quà đã thể hiện sự tôn trọng đối với người nhận. Một món quà được gói đẹp và chăm chút trước hết đã gây được một ấn tượng ban đầu tốt đẹp đối với người nhận, cho dù chưa biết món quà bên trong như thế nào. Bao bì của sản phẩm cũng vậy, cách thiết kế và đóng gói bao bì cũng đã thể hiện được một phần của sản phẩm bên trong bao bì. Tính ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những  bao bì cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng. Việc thiết kế bao bì cho những mặt hàng đắt giá đòi hỏi phải có sự chọn lựa kĩ từ chất liệu cho đến màu sắc thiết kế, thông qua đó thể hiện được “đẳng cấp” của người mua.

– Sự nổi bật: Trên một kệ trưng bày không chỉ có sản phẩm của doanh nghiệp mà còn có thể có các sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy sự nổi bật là một yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt. Nhà thiết kế phải hiểu rằng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. Và để có thể cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm cách nào để sản phẩm của mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt sản phẩm khác. Muốn làm được điều này đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ thị trường từ bước định vị sản phẩm đầu tiên đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả. Khả năng sáng tạo cao cũng sẽ giúp việc thiết kế bao bì tránh được những lối mòn quen thuộc đến nhàm chán của các bao bì ngoài thị trường.

– Sự hấp dẫn: Trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm. Bao bì trong những ngành này có thể được xem như một phần của sản phẩm tạo ra những giá trị cộng thêm cho khách hàng. Sản phẩm được thiết kế dành cho nam giới bao bì phải thể hiện được sự nam tính, khác hẳn với sản phẩm dành cho nữ giới với những đường nét mềm mại quyến rũ.

– Sự đa dụng: Bao bì thông thường người ta chỉ nghĩ đến việc đựng sản phẩm và sử dụng xong rồi bỏ, rất lãng phí. Vì vậy trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với các đối thủ khác. Bao bì sữa tắm ngày nay thường có thêm móc để treo trong phòng tắm thuận tiện, hình dáng thon để cầm nắm được dễ dàng. Nắp đậy của của những chai Comfort làm mềm vải  có thêm chức năng làm mức đo lượng sử dụng. Hộp bánh kẹo bằng thiếc rất sang trọng và khi dùng hết có thể sử dụng làm hộp đựng đồ lặt vặt. Tất cả những điều này giúp cho sản phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.

– Chức năng bảo vệ: Đã là bao bì thì luôn phải có chức năng bảo vệ sản phẩm bên trong. Tuy nhiên không thiếu những bao bì đã không xem trọng chức năng này. Bao bì phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Người ta ưa thích dùng bao bì kín hoặc hút chân không để giúp cho sản phẩm để được lâu hơn. Bao bì dành cho thực phẩm và đồ uống phải đáp ứng được những tiêu chuẩn bắt buộc trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm.

– Sự hoàn chỉnh: Yếu tố này giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặc trưng bày trên kệ bán hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton. Bao bì dành cho thức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa vặn và không tốn không gian. Bút viết dành cho trẻ em phải khác với bút viết dành cho nguời lớn. Bút để kẹp trên áo khác với bút cất trong cặp. Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần phải được nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện tránh mọi khuyết điểm không đáng có. Sẽ có sự lựa chọn nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dụng để tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.

– Sự cảm nhận qua các giác quan: Một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc nhìn ngắm, săm soi và sờ mó vào sản phẩm. Chúng ta thường ít chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt. Nhưng xúc giác lại có vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì và từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm.  Chúng ta không thể bỏ qua một yếu tố nào trong những  yếu tố trên vì nó sẽ làm mất đi một lợi thế không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng những yếu tố này còn đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến. Xác định được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối  một sản phẩm và đối với bao bì sản phẩm sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn.

3. Biểu tượng

Biểu tượng là hình thức tín hiệu thương hiệu có nội hàm rất phong phú, nó có thể bao gồm các hình tượng cụ thể, nhưng cũng có thể bao hàm những khái niệm mang tính tượng trưng cao. Dù ở bất cứ hình thức nào, biểu tượng luôn được nhìn nhận như một khái niệm phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, khái niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình tượng ẩn dụ mang sức mạnh của tâm thức thường được bảo tồn lâu bền trong tâm trí con người.

Có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật có thật hoặc nhân vật không có thật để làm biểu tượng thương hiệu. Tuy nhiên cần lưu ý rằng việc sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng có thể dẫn tới hậu quả xấu nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, scandal hoặc hình ảnh của biểu tượng phai nhạt theo thời gian, vì vậy các doanh nghiệp lớn thường xuyên thay đổi biểu tượng của mình.

4. Các dấu hiệu thính giác (nhạc hiệu, nhãn âm thanh)

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu với đặc trưng cơ bản là làm cho người tiêu dùng nhận ra ngay sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi không nhìn thất bất kỳ hình ảnh nào của sản phẩm, hàng hóa. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng.

5. Các dấu hiệu khác

  • Kiểu chữ chuẩn mực của thương hiệu

Việc lựa chọn một kiểu chữ nhất quán trong truyền thông thương hiệu rất quan trọng, bởi vì các kiểu chữ khác nhau mang “âm điệu” khác nhau, kiểu chữ phản ảnh tính cách của thương hiệu. Trên thị trường trong nước, mỗi công ty, mỗi tổ chức khi thiết kế tên thương hiệu đều có một kiểu chữ đặc trưng riêng, rất hiếm trường hợp trùng nhau. Kiểu chữ tạo ra các thông điệp, tạo ra các cảm giác, và sự liên tưởng của khách hàng và công chúng.

Chữ chuẩn mực của doanh nghiệp được thiết kế căn cứ vào tên thương hiệu. Trong hệ thống tín hiệu, chữ chuẩn mực được ứng dụng rộng rãi, mang tính thuyết minh rõ ràng, có tác dụng nhấn mạnh ấn tượng của doanh nghiệp. Dạng chữ phải chuẩn xác, kiểu chữ dễ đọc đồng thời có tính thẩm mỹ phong phú. Phong cách chữ phải độc đáo và mang tính sáng tạo, đồng thời phải thuần khiết, đồng bộ và có tính trang trí cao. Ngoài ra còn phải chú trọng tính vĩnh cửu, tính thích dụng với những môi trường, hoàn cảnh cụ thể và quy mô khác nhau.

  • Chữ chuyên dùng

Cần có sự thiết kế thống nhất cho những mẫu chữ, mẫu số dùng cho hoạt động khác nhau của thương hiệu: Chữ chuẩn cho thương hiệu sản phẩm; chữ chuẩn cho các hoạt động đối nội, đối ngoại của doanh nghiệp; chữ chuẩn cho các tiêu đề dùng cho hoạt động truyền thông quảng cáo.

  • Màu chuẩn mực

Màu chuẩn mực là màu tượng trưng cho doanh nghiệp hoặc cho sản phẩm, được ứng dụng vào việc chỉ định toàn bộ các màu trong thiết kế thông tin thị giác, có tác dụng quan trọng trong việc kiến tạo ấn tượng doanh nghiệp. Màu sắc vốn có sức thu hút thị giác mạnh mẽ, có tính tượng trưng cao và tính cảm xúc phong phú. Màu chuẩn mực của doanh nghiệp thông qua tri giác và hiệu ứng tâm lý của công chúng, truyền đạt đến công chúng triết lý kinh doanh, đặc tính về kỹ thuật và sản phẩm của doanh nghiệp. Màu còn chi phối đến việc xây dựng thiết kế biểu trưng, thông thường màu chuẩn thường là màu được lấy ra từ màu chuẩn của biểu trưng.

Thiết kế màu sắc cần căn cứ vào nhu cầu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, làm nổi bật sự khác biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Màu cần đơn giản, dễ nhớ, có hiệu quả thị giác mạnh. Màu chuẩn mực nói chung chỉ nên dùng từ một đến ba màu chính, song đôi khi cũng có thể dùng hệ thống nhiều màu.

  • Hệ thống các yếu tố ứng dụng

– Thiết kế các đồ dùng văn phòng: Tất cả các đồ dùng văn phòng, như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỉ lệ của các tổ hợp hình và chữ.

– Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.

– Thiết kế hoàn cảnh bên trong của doanh nghiệp: Thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

– Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: Phổ biến là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.

– Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: Thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên doanh nghiệp.

– Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: Bao gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình.

Trong hệ thống thiết kế ứng dụng, thiết kế tuyên truyền có tác dụng thường xuyên và trực tiếp nhất đối với khách hàng. Quá trình tiêu thụ sản phẩm có một quy luật chung là bắt đầu từ sự chú ý của khách hàng, dẫn đến sự hứng thú với mặt hàng, tiếp theo là sự ghi nhớ và mong muốn, cuối cùng là sự thôi thúc quyết định mua hàng. Khách hàng chỉ có thể mua cái mà người ta thích thú và tin tưởng. Các hình thức tuyên truyền quảng cáo gây sức hấp dẫn và niềm tin bao nhiêu thì càng có tác dụng bấy nhiêu đến việc bảo vệ uy tín của doanh nghiệp, chống lại sự tiến công của các đối thủ cạnh tranh.

  • Mẫu tổ hợp

Để xây dựng một hệ thống nhận biết thống nhất, thích ứng với nhiều môi trường hoàn cảnh, người ta đem biểu trưng, chữ chuẩn mực và các yếu tố cơ bản nêu ở trên thiết kế thành một mẫu tổ hợp vừa mang tính quy chuẩn vừa có thể vận dụng vào nhiều hoàn cảnh. Trong tổ hợp này, người ta chú ý các quy chuẩn về vị trí, khoảng cách, phương hướng, và tuỳ theo điều kiện trong chiến lược truyền thông thương hiệu mà phối hợp sử dụng các yếu tố này, đặc biệt chú ý lấy kích thước của biểu trưng làm đơn vị của toàn bộ tổ hợp.