Tên thương hiệu

1. Khái quát về tên thương hiệu

a) Khái niệm tên thương hiệu

Richard Moore nhấn mạnh ý nghĩa của việc đặt tên thương hiệu khi ông phát biểu rằng: Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình. Tên thương hiệu thường được chọn trong giai đoạn đầu phát triển công ty, trước khi tìm ra một tính cách thương hiệu hoặc định rõ thị trường mục tiêu. Nhưng điều đó thật không may bởi vì tên thương hiệu là sự diễn đạt ngôn ngữ quan trọng nhất đối với diện mạo công ty.

Theo Philip Kotler, tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng.

Nếu không có tên và biểu tượng của thương hiệu thì doanh nghiệp không thể làm cho khách hàng nhận ra thương hiệu của mình trước trăm ngàn các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh hoặc mua sản phẩm một cách dễ dàng hơn.

b) Vai trò của tên thương hiệu

Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá trình tạo lập và xây dựng thương hiệu. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp truyền thông dễ dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai.

Tên thương hiệu có một số vai trò cơ bản sau:

– Tên thương hiệu định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận ra, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu và quảng bá cho thương hiệu. Với vai trò này, tên thương hiệu mạnh trở thành một yếu tố cơ bản của doanh nghiệp. Tên thương hiệu là thứ đầu tiên đi vào nhận thức của khách hàng.

– Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng được thực hiện. Nó chuyển thông điệp đến khách hàng một cách công khai và nó là một công cụ truyền thông thông qua giao tiếp, đánh vào tiềm thức của khách hàng.

– Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kỳ một chương trình phát triển thương hiệu nào, bởi tên thương hiệu chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.

– Tên thương hiệu thực hiện chức năng như một công cụ pháp luật giúp bảo vệ người sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ khác, như bắt trước thương hiệu hay tấn công thương hiệu. Thông qua thời gian và kinh nghiệm, một cái tên có thể trở thành một tài sản lớn của doanh nghiệp.

Từ những vai trò trên cho thấy, tên thương hiệu không những quan trọng mà nó còn là một quyết định phức tạp. Nó cần phải thể hiện một số vai trò khác nhau, bao gồm cả truyền thông cũng như vai trò bảo vệ thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp, cho người tiêu dùng và cho cả xã hội.

Các doanh nghiệp cần duy trì tên thương hiệu trong một mối liên hệ với các phần khác của hệ thống nhận diện thương hiệu. Hầu hết các công cụ khác của marketing đều thay đổi, duy chỉ có tên thương hiệu là thứ khó thay đổi nhất. Nếu như nó không được khách hàng chấp nhận thì phải dũng cảm bỏ nó đi. Nếu như tên thương hiệu được khách hàng chấp nhận thì đó chính là cơ hội để doanh nghiệp có thể thu lợi lâu dài từ nó.

c) Các quyết định chiến lược về tên thương hiệu

Với các vai trò quan trọng và phức tạp của tên thương hiệu thì quyết định đặt tên thương hiệu rõ ràng không thể đơn giản được. Doanh nghiệp phải cân nhắc rất nhiều các yếu tố khác nhau khi ra các quyết định chiến lược liên quan tới vấn đề xác lập tên thương hiệu, qua đó, giúp cho thương hiệu thực hiện được các vai trò mà nó phải làm. Các yếu tố quan trọng nhất chi phối đến lựa chọn thương hiệu là: luật pháp, văn hoá xã hội và hành vi mua của khách hàng.

Doanh nghiệp chỉ buộc phải đổi tên khi thương hiệu đó có những tín hiệu rất xấu trên thị trường hoặc đến lúc cần phải thanh lý. Bởi vậy, cần có tầm nhìn chiến lược ngay từ khi đặt tên và nên xem việc đặt tên như một sự đầu tư cho thương hiệu ngay từ đầu.

Khi đặt tên thương hiệu cần phải xem xét những vấn đề chiến lược sau:

• Đặt tên cho sản phẩm mới hay đổi tên cho sản phẩm hiện thời ?

Vấn đề đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần phải xét đến khi lựa chọn tên thương hiệu là có phải họ cần đặt tên cho một thương hiệu gắn với sản phẩm mới hay không. Nếu sản phẩm cần đặt tên là sản phẩm mới, thì cần đặt một cái tên giúp thương hiệu trở nên khác biệt hẳn so với các đối thủ. Còn nếu đó không phải là sản phẩm mới thì cần cân nhắc các yếu cầu của việc đổi tên cho sản phẩm, có thể cho mục đích khác biệt hóa thương hiệu cho những thị trường khác nhau, cũng có thể do tên hương hiệu cũ đã lâu, nhàm chán và không còn gây hứng thú cho khách hàng.

• Sản phẩm được gắn thương hiệu có định hướng kinh doanh quốc tế không?

Các thương hiệu quốc tế nổi tiếng thường có một số đặc trưng như: sử dụng một tên đồng nhất trên tất cả các thị trường, thiết kế bao gói chung, thị trường mục tiêu là tương đối giống nhau trên tất cả các khu vực.

Rất nhiều doanh nghiệp hiệu không đặt mối quan hệ giữa mục tiêu phát triển kinh doanh ra quốc tế với việc đặt tên thương hiệu. Điều này là một trong những nguyên nhân cơ bản mà sau này doanh nghiệp mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc, thậm chí cả thị trường để tiếp tục giải quyết các vấn đề liên quan tới nó. Những vấn đề liên quan có thể là tính pháp lý của tên thương hiệu ở thị trường toàn cầu (không được bảo hộ) hoặc những sai lầm về mặt ngữ nghĩa của tên thương hiệu khi dịch sang ngôn ngữ quốc tế, hoặc đôi khi là vấn đề không thể phát âm đúng tên thương hiệu đối với người nước ngoài.

• Thương hiệu có phải là kết quả của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, là một phần của dòng sản phẩm nào đó hay chiến lược mở rộng thương hiệu không?

Một khi doanh nghiệp đã xác định ô nào trong ma trận chiến lược sản phẩm – thương hiệu được thực hiện thì vấn đề đặt tên thương hiệu chịu sự ràng buộc rất nhiều của chiến lược thương hiệu đó. Quyết định mở rộng dòng sản phẩm là một trong những quyết định hiệu quả và ít tốn kém nhất để giới thiệu một sản phẩm mới trong cùng dòng, mang một kiểu thiết kế như thương hiệu đã có. Thông qua việc sử dụng một thương hiệu hiện tại, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được các chi phí như thiết kế bao gói, phát triển thương hiệu, quảng cáo giới thiệu và các chi phí truyền thông và phân phối khác.

• Bản thân sản phẩm và thị trường có cho phép thương hiệu được bảo hộ hay không?

Nếu doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế chấp nhận độc quyền hoặc sản phẩm mới của doanh nghiệp là thứ rất khó bắt chước, thì ít có khả năng các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện. Ngược lại, trong môi trường cạnh tranh, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh là rất lớn thì cần phải lựa chọn một cái tên có khả năng được bảo vệ dưới hai góc độ pháp luật và thị trường.

2. Yêu cầu đối với tên thương hiệu

a) Tên thương hiệu cần phù hợp với định vị của thương hiệu

Trước hết cần lựa chọn một tên thương hiệu, sau đó phải tạo ra các ý nghĩa và sự hứa hẹn do nó mang lại thông qua việc xây dựng bản sắc thương hiệu.

Tên thương hiệu cần phù hợp với định vị giá trị của thương hiệu. Nếu thương hiệu được định vị “tốt hơn nhưng giá cao hơn” thì tên thương hiệu cần phải có liên kết với chất lượng cao.

Ở cấp độ định vị đặc thù, tên thương hiệu cần truyền thông được các lợi ích của sản phẩm, hoặc gợi nhớ liên kết nào đó của thương hiệu.

Khi đặt tên cho một sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn theo các gợi ý: chọn tên người (Honda), tên địa danh (Vạn Phúc), mức chất lượng hay mức giá, tên biểu thị cho một lối sống (Thanh Lịch) hoặc một cái tên tự do.

b) Yêu cầu về mặt ngôn ngữ

Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới. Một thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng truyền thông và trên thực tế tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu của hàng hoá để nâng cao hiệu quả và tốc độ giao tiếp. Điều này không những tạo ra một sự phản cảm trong ý nghĩa của thương hiệu mà còn gây khó khăn trong tuyên truyền và duy trì tính văn hoá của thương hiệu. Tuy nhiên, cũng có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc thông điệp về hàng hoá cho dù nó dễ nhớ.

Doanh nghiệp nên chọn các tên thương hiệu tránh cạm bẫy về ngôn ngữ, đặc biệt khi tên thương hiệu đó xâm nhập thị trường nước ngoài. Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để xác định thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới cả trong hiện tại và trong tương lai. Một số ký tự không thể hiện được bằng ngôn ngữ của một quốc gia nào đó, việc phát âm tên thương hiệu trên thị trường quốc tế nghe trùng lặp hoặc gây nhầm lẫn với từ nào đó mang tính dung tục, hoặc động chạm văn hóa tín ngưỡng của quốc gia đó… là những vấn đề cần quan tâm khi đặt tên thương hiệu.

Khi đặt tên thương hiệu cũng cần lưu ý đến các yếu tố thời gian và không gian. Một tên thương hiệu gắn liền với một mốc thời gian sẽ không gây được thiện cảm và tạo ra một cảm giác xa lạ, lạc hậu theo năm tháng.

c) Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác. Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên khác sẽ không được pháp luật bảo hộ. Theo quy định của tất cả các nước, tên thương hiệu không được trùng lặp với các tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc không được tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng với các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại.

Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hoá trong rất nhiều các hàng hoá khác.

Sự khác biệt của tên thương hiệu giúp xác định bản sắc của thương hiệu và khác biệt với sản phẩm. Qua đó, sự tồn tại của thương hiệu có thể sẽ không phụ thộc vào chu kỳ sống của sản phẩm và sự tồn tại của doanh nghiệp cũng không phụ thuộc vào một thương hiệu riêng lẻ nào.

d) Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Không nên dùng các từ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ mà khi chuyển sang một ngôn ngữ khác có hàm ý xấu. Thông thường các từ có ý nghĩa đẹp hoặc tên người sẽ được chọn làm tên thương hiệu. Một thương hiệu dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác sẽ thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường.

Để tạo tên thương hiệu với ấn tượng mạnh người ta có thể dùng cách biến âm hoặc ghép các âm tiết từ một nhóm các từ hoặc câu. Sử dụng những từ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tính hiếu kỳ của tập khách hàng mục tiêu cũng sẽ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu. Một số tên thương hiệu rất độc đáo nhờ sử dụng các từ đồng âm hoặc sự thể hiện khác lạ những từ thông thường.

e) Khả năng thích nghi

Nếu một thương hiệu mang cái tên quá địa phương hoặc gắn với một đặc tính cụ thể sẽ khó có thể dùng nó một cách rộng rãi. Một cái tên quá địa phương có thể không phù hợp khi mở rộng thị trường theo tiêu chí địa lý, đặc biệt là việc đặt tên cho sản phẩm mới. Nếu tên thương hiệu gắn với một đặc tính cụ thể của sản phẩm thì khó có thể sử dụng nó như một thương hiệu gia đình để gán cho tất cả các sản phẩm thuộc ngành hàng khác nhau của công ty.

Nhiều khi, tên thương hiệu phải được chuyển đổi để thích nghi với môi trường khác, nhất là khi thương hiệu xâm nhập thị trường nước ngoài.

g) Phù hợp với biểu trưng và hình ảnh

Tên, biểu trưng và các hình ảnh đại diện của thương hiệu là những yếu tố trong tâm nhất của hệ thống nhận diện thương hiệu. Những yếu tố này phải thống nhất để đảm bảo truyền tải những tín hiệu chính xác về đặc tính cốt lõi của thương hiệu. Vì lý do đó, tên thương hiệu cũng cần phải phù hợp với cách thiết kế logo và biểu tượng của nó. Tên, biểu trưng và các yếu tố khác của hệ thống nhận diện thương hiệu cần thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau cả về mặt cảm xúc, về mặt hình ảnh và bố cục. Trong nhiều trường hợp thì bản thân tên thương hiệu được thể hiện cách điệu thành biểu trưng.

h) Phải có khả năng được bảo hộ

Khả năng bảo hộ tên thương hiệu bị giới hạn bởi thị trường và khung luật pháp sở hữu chí tuệ. Nếu trên thị trường đã có thương hiệu có tên trùng lặp hoặc gây nhầm lẫn với tên thương hiệu của doanh nghiệp thì cần phải lựa chọn tên khác. Dưới góc độ pháp lý, doanh nghiệp cần tìm hiểu để tránh sử dụng những cái tên mà pháp luật không cho phép bảo hộ như tên danh nhân lãnh tụ, tên là những danh từ chung…

Việc đặt tên thương hiệu khó có thể thoả mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu nêu trên. Tuỳ theo từng loại sản phẩm và ý đồ của doanh nghiệp mà chọn lựa theo mức độ ưu tiên cho từng yêu cầu. Song, nếu đáp ứng được càng nhiều các yêu cầu thì càng tốt. Trong số các yêu cầu được đặt ra cho tên thương hiệu, yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất. Một khi thương hiệu bị trùng lặp và không có khả năng phân biệt sẽ không được bảo hộ và tác dụng của nó sẽ bị hạn chế rất nhiều. Thoả mãn yêu cầu này cũng đồng nghĩa với việc tạo cho thương hiệu khả năng dễ đăng ký bảo hộ.

3. Quy trình và cách đặt tên thương hiệu

a) Quy trình đặt tên thương hiệu

Một cách chung nhất, quy trình đặt tên thương hiệu bao gồm các bước mô tả trong hình dưới đây:

Qui trình đặt tên thương hiệu

• Xác định phương án và mục tiêu đặt tên thương hiệu

Đây là bước khởi đầu và rất quan trọng. Việc đặt tên thương hiệu không phải là ngẫu nhiên, tuỳ tiện mà bao giờ cũng phải thể hiện được những ý tưởng sáng tạo hoặc ngầm định một quan niệm nào đó. Do vậy, phương án và mục tiêu đặt tên thương hiệu phải được thống nhất ngay từ đầu. Mục tiêu hàng đầu của đặt tên thương hiệu là làm sao cho cái tên đó phải có ý nghĩa, thoả mãn được các yêu cầu về tên gọi của thương hiệu như tránh trùng lặp, có khả năng phân biệt cao, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, thẩm mỹ và dễ đăng ký bảo hộ.

• Khai thác nguồn sáng tạo

Các nguồn sáng tạo tên thương hiệu:

– Từ đội ngũ nhân sự trong doanh nghiệp: Doanh nghiệp sử dụng ngay sức sáng tạo của nhóm làm việc trực tiếp với sản phẩm mới. Nhóm này chịu trách nhiệm đặt tên thương hiệu phù hợp với thông điệp của sản phẩm mà khó có khả năng xem xét đến các tiêu chuẩn bảo hộ cũng như tính cạnh tranh của tên thương hiệu.

– Thuê tư vấn: Các chuyên gia sẽ giúp doanh nghiệp trong việc tư vấn chiến lược, định vị tập khách hàng và định vị sản phẩm, từ đó đưa ra phương án cụ thể để xây dựng thương hiệu (kể cả việc đặt tên, thiết kế logo, khẩu hiệu và thậm chí lo quảng cáo cho thương hiệu). Ưu điểm chính của việc sử dụng chuyên gia là tính chuyên nghiệp cao và trong nhiều trường hợp thương hiệu rất ấn tượng và đặc biệt rất thích hợp khi doanh nghiệp thâm nhập vào các thị trường ngoài nước với hệ thống luật pháp phức tạp, như Mỹ chẳng hạn. Tuy nhiên doanh nghiệp cần cân nhắc khoản chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra không phải là nhỏ và đôi khi phương án do nhà tư vấn đề xuất lại không phù hợp với sở thích của chủ doanh nghiệp.

– Phối hợp: Doanh nghiệp cùng phối hợp với chuyên gia tư vấn trong suốt quá trình sáng tạo tên thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ cung cấp cho chuyên gia tư vấn các ý tưởng ban đầu, thông điệp của sản phẩm, điểm khác biệt, điểm tương đồng so với các sản phẩm cùng loại. Trên cơ sở đó, các chuyên gia tiến hành điều tra thị trường, xác định xu hướng của dòng sản phẩm mang thương hiệu, và cuối cùng là sáng tạo tên thương hiệu. Cách này được các doanh nghiệp đánh giá là cách làm đem lại hiệu quả rõ rệt.

– Hình thức khác: Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi sáng tác tên và biểu trưng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp hoặc bên ngoài doanh nghiệp, thậm chí có thể sử dụng các ý tưởng của khách hàng và đối tác của doanh nghiệp. Tuy nhiên, vấn đề cần chú ý trong hình thức này là mọi yêu cầu về thương hiệu được đặt ra càng chi tiết và chặt chẽ sẽ càng tốt cho bước tiếp theo. Ưu điểm nổi bật khi tổ chức các cuộc thi sáng tác thương hiệu là đôi khi doanh nghiệp nhận được những ý tưởng sáng tạo rất độc đáo, nằm ngoài sự tưởng tượng và dự kiến của doanh nghiệp.

• Xem xét và lựa chọn các phương án đặt tên

Trên cơ sở các phương án đặt tên đã có, nhiệm vụ quan trọng của nhóm chuyên gia hoặc tư vấn là phải cân nhắc các tên đó, chọn ra một số tên thoả mãn các yêu cầu đề ra. Thực tế, có không nhiều phương án đặt tên thoả mãn đủ các yêu cầu đặt ra, vì thế cần xác định hệ số quan trọng của các yêu cầu. Có thể sử dụng phiếu cho điểm đối với các tên thương hiệu để dễ lựa chọn. Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong bước này là rất hợp lý, nhất là các chuyên gia ngôn ngữ học.

• Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Bước này nhằm mục đích xác định xem các tên được chọn có trùng lặp với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc có gần giống một tên nào đó đang được doanh nghiệp khác sử dụng hay không. Trong bước này cần phải tiến hành tra cứu trong các công báo về các tên thương hiệu đã đăng ký hoặc đang làm thủ tục đăng ký. Ngoài ra còn phải khảo sát cụ thể trên thị trường. Trong trường hợp cần thiết có thể thuê các công ty tư vấn về sở hữu trí tuệ hoặc các luật sư liên quan.

Nếu các tên thương hiệu đã chọn từ bước trên vẫn bị trùng hoặc gần với những tên đã có thì phải lặp lại bước 2.

• Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng

Để tên thương hiệu nhanh chóng đến được với người tiêu dùng, doanh nghiệp nên thăm dò ý kiến khách hàng qua các chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra. Nội dung quan trọng trong bước này là phải biết được phản ứng của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu đã lựa chọn thế nào. Nó có gây được ấn tượng không? Có bị hiểu sai lệch sang một nghĩa khác không? Có vi phạm những quy tắc đạo đức và phong tục không? Khả năng truyền miệng đến đâu? Tuy nhiên, bước này không phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện thực hiện  và thực tế không phải khi nào, với sản phẩm nào việc thực hiện bước này cũng cần thiết và có hiệu quả.

Sự không hài lòng từ phía người tiêu dùng có thể sẽ dẫn đến phải lặp lại bước 2 trong quy trình.

• Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức

Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và thăm dò phản ứng từ phía người tiêu dùng, tên chính thức của thương hiệu sẽ được lựa chọn.

b) Cách đặt tên thương hiệu

• Thông tin cần nghiên cứu khi đặt tên thương hiệu

Những thông tin liên quan cần nghiên cứu trong quá trình đặt tên thương hiệu bao gồm: Thông tin về sản phẩm; Thông tin về thị trường; Thông tin về thương hiệu đã có; và Mục tiêu của doanh nghiệp đối với phát triển thương hiệu đó.

Thông tin về sản phẩm

Các thông tin về sản phẩm không thể thiếu khi thiết kế một chiến lược thương hiệu hoàn hảo. Nó cũng không thể bỏ qua khi đặt tên cho thương hiệu đó. Các thông tin về sản phẩm bao gồm:

– Sản phẩm đó phục vụ nhu cầu nào của khách hàng?

– Sản phẩm có thể cung cấp giá trị lợi ích nào?

– Những thuộc tính đặc thù và những điểm khác biệt của sản phẩm?

– Sản phẩm được định vị ở vị trí nào trên thương trường, vị trí nào trong tâm trí khách hàng?

– Mức độ thoả mãn mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng?

– Vị thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ?

– Các kế hoạch truyền thông và phân phối sản phẩm được thiết kế như thế nào?

– Sản phẩm có thuộc dòng sản phẩm nào của doanh nghiệp?

– Sản phẩm được bán ở thị trường nào?

– Mối quan hệ mà doanh nghiệp muốn gắn cho sản phẩm đó với các thương hiệu đã có như thế nào?…

Các thông tin nêu trên sẽ giúp cho nhà quản trị thương hiệu có thể đưa ra được những yêu cầu của tên thương hiệu để nó phù hợp với bản thân sản phẩm mà nó được gắn tên.

Thông tin thị trường

Các thông tin về sản phẩm không có khả năng cung cấp cho nhà quản trị thương hiệu một cái nhìn khách quan từ bên ngoài, do đó nó chỉ giúp cho nhà quản trị đưa ra được cái tên thương hiệu phù hợp với bản chất của sản phẩm đó. Để tên thương hiệu được khách hàng chấp nhận, người ta cần phải có các thông tin về thị trường, bao gồm:

– Quy mô và cơ cấu thị trường.

– Các đặc tính định lượng và định tính của thị trường.

– Vai trò của sản phẩm đối với thị trường, với khách hàng.

– Ảnh hưởng qua lại của các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm năng với thương hiệu mới này.

Để thương hiệu được khách hàng chấp nhận và để sản phẩm mang thương hiệu đó có khả năng cạnh tranh trên thương trường, thông tin thị trường là một đòi hỏi không thể thiếu trong quá trình doanh nghiệp xác định tên cho thương hiệu.

Thông tin về các thương hiệu đã có

Khi đặt tên thương hiệu, những thông tin về thương hiệu của các doanh nghiệp đã có, những thương hiệu đã được đăng ký bản quyền trên các thị trường mà doanh nghiệp dự định tham gia cũng không kém phần quan trọng.

Đặc biệt các sản phẩm được định hướng kinh doanh quốc tế thì những thông tin về thương hiệu như ngôn ngữ, văn hoá của các quốc gia mà sản phẩm đó định hướng tới là cơ sở quan trọng để lựa chọn tên thương hiệu. Những quyết định tiếp theo như truyền thông, thiết kế các thông điệp truyền thông cho cho thương hiệu đó đều phải xuất phát từ tên thương hiệu nhưng cũng không thể đi ngược lại các yếu tố như pháp luật và văn hoá của môi trường kinh doanh ở thị trường mục tiêu.

Các mục tiêu thương hiệu

Khi đã có những thông tin đầy đủ về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về bản thân sản phẩm, đối với vai trò của thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần phải xác định một cách rõ ràng mục tiêu của việc phát triển thương hiệu và gắn tên thương hiệu.

Mục tiêu đối với việc đặt tên thương hiệu là việc xác định xem ý nghĩa nổi bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gì. Bên cạnh đó cũng cần xác định rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty cũng như mối quan hệ giữa nó với các thương hiệu và sản phẩm khác. Thông thường các thương hiệu mới kế thừa một phần thương hiệu đã có như: màu sắc, một phần của tên gọi, kiểu dáng bao bì… điều này làm tăng sự nhận biết và uy tín đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tín của những sản phẩm thành công trước đó.

Các mục tiêu này phải được thảo luận và có sự đồng thuận của các nhà quản lý thương hiệu đó, như nhóm quản lý thương hiệu mới, nhà quản lý cấp trung, trung tâm quảng cáo và cả người thiết kế bao bì… Sẽ rất có lợi nếu như trong nhóm thảo luận về mục tiêu thương hiệu lại có một chuyên gia nào đó về đặt tên thương hiệu, người này sẽ xem xét xem những quyết định được nhóm quản lý đưa ra có tính khả thi và phù hợp không.

Các mục tiêu thống nhất và được cân nhắc kỹ có thể là một thành tố quan trọng để lựa chọn chiến lược đặt tên thương hiệu trong điều kiện có quá nhiều các yếu tố khách quan ảnh hưởng tới quyết định này. Thực ra, việc đặt tên thương hiệu còn chịu ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố tình cảm và cảm xúc. Nếu không xác định được mục tiêu rõ ràng thì rất có thể những quyết định về thương hiệu sẽ không có định hướng và do đó, nó không phù hợp với mục tiêu chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

• Một số nguồn ý tưởng cho tên thương hiệu

Tên người

Doanh nghiệp có thể sử dụng tên người, thường là người sáng lập hoặc người chủ sở hữu, để trở thành tên thương hiệu. Một thương hiệu với tên riêng giúp mang lại cảm giác thân thiết đối với khách hàng, nhất là những cái tên vốn rất quen thuộc với họ. Tên riêng cũng thường được sử dụng hiệu quả đối với những sản phẩm nào mang tính chuyên môn cao, ví dụ thương hiệu mang tên riêng của luật sư, bác sỹ sẽ mang lại sự tin tưởng cho khách hàng.

Tên địa danh

Tên địa danh được sử dụng cho những sản phẩm có những đặc tính gắn với địa danh đó, thường là các sản phẩm nông – lâm – thủy sản. Tuy vậy, việc một doanh nghiệp sử dụng tên địa danh cho sản phẩm của mình có thể rất khó được bảo hộ, bên cạnh đó sản phẩm của doanh nghiệp không tạo được khác biệt đối với các sản phẩm khác được tạo ra trên cùng một địa danh. Tên địa danh thường được sử dụng để đăng ký bảo hộ dưới hình thức chỉ dẫn địa lý.

Tên một nhân vật hư cấu

Nhân vật hư cấu có thể đã có trước khi đặt tên thương hiệu, cũng có thể do chính doanh nghiệp tạo ra một nhân vật như vậy và truyền thông tập trung để giới thiệu nhân vật với công chúng mục tiêu. Các thương hiệu đặt tên theo nhân vật đã nổi tiếng muốn chiếm được niềm tin hoặc tình cảm của công chúng đối với sản phẩm như đối với nhân vật đó. Tên thương hiệu là tên của nhân vật hư cấu mới do doanh nghiệp lần đầu giới thiệu thì nhất thiết phải hòa hợp với hình tượng nhân vật đó.

Tên loài vật, hiện tượng thiên nhiên, dụng cụ, đồ vật… thường xuất hiện trong cuộc sống con người

Ví dụ nhựa Bình Minh, bóng điện Rạng Đông, phân đạm Đầu Trâu… là các tên thương hiệu được  lấy theo cách này.

Sử dụng từ tự tạo

Là tổ hợp những ký tự tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển. Lợi thế của từ tự tạo là có khả năng bảo hộ cao do tính độc đáo và đảm bảo được tính thống nhất ở các thị trường khác nhau. Do từ tự tạo không mang ý nghĩa cụ thể nào nên thường được sử dụng để đặt tên thương hiệu doanh nghiệp, hoặc nếu sử dụng cho thương hiệu sản phẩm thì tên này có thể được xác định là thương hiệu gia đình trong chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. Sử dụng từ tự tạo làm tên thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung truyền thông ý nghĩa khi giới thiệu thương hiệu ra thị trường.

Sử dụng từ thông dụng

Là những từ ngữ có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó. Lợi thế của từ thông dụng là ngôn từ đẹp, có khả năng truyền tải thông điệp tích cực, thân thiện đến với người tiêu dùng. Ðiểm hạn chế của từ thông dụng là có thể bị lẫn với hàng ngàn thương hiệu khác trên thị trường.

Sử dụng từ ghép

Là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết. Từ ghép kết hợp được ưu điểm của cả từ tự tạo và từ thông dụng. Từ ghép có thể chuyển tải thông điệp tích cực vì nó có tính liên tưởng và gợi nhớ, hơn nữa còn có thể truyền tải nhiều thông điệp hơn vì có sự kết hợp của nhiều từ và dễ dàng hơn khi bảo hộ vì từ ghép thường không có trong từ điển (mặc dù không độc đáo bằng từ tự tạo).

Sử dụng từ viết tắt

Từ viết tắt là kết hợp của những chữ cái đầu trong một cụm từ, thường là viết tắt của phần riêng trong tên doanh nghiệp, có thể là từ viết tắt của tên giao dịch tiếng Anh hoặc tiếng Việt. Từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang thông điệp nào đó. Một số từ viết tắt ngắn gọn cũng có thể được tạo cảm hứng để công ty giới thiệu ra nhiều nghĩa khác nhau của từ đó.

c) Các chiến lược đặt tên thương hiệu

Quyết định quan trọng nhất trong việc xác lập thương hiệu là phải đặt tên thương hiệu đó như thế nào. Về lâu dài, một thương hiệu sẽ chẳng còn gì khác hơn là một cái tên. Để thương hiệu thành công và thành công trong dài hạn, cái duy nhất không thể thay đổi là tên của nó.

Có nhiều chiến lược đặt tên được đề cập tới, tuy vậy có thể nhận diện 3 chiến lược cơ bản, đó là: Tên thương hiệu đơn lẻ; Tên thương hiệu hỗ trợ; Tên thương hiệu gia đình.

• Tên thương hiệu đơn lẻ/mô hình thương hiệu cá biệt

Các tên thương hiệu đơn lẻ thường ngắn gọn, dễ nhớ và nó dễ được bảo vệ. Các tên thương hiệu được đặt cho một sản phẩm đơn lẻ và thường gây tranh cãi lại là chiến lược đặt tên mạnh mẽ nhất.

• Tên thương hiệu hỗ trợ/mô hình đa thương hiệu

Chiến lược này được các doanh nghiệp sử dụng tên của doanh nghiệp để hỗ trợ cho các sản phẩm của nó. Với chiến lược này, doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn so với chiến lược tên thương hiệu đơn lẻ bởi các thương hiệu con sẽ được hưởng lợi.

• Tên thương hiệu gia đình

Chiến lược này có thể mô tả như một sản phẩm đồng nhất chia sẻ cùng một thương hiệu.

Cả ba chiến lược đặt tên thương hiệu nêu trên đều có những ưu điểm và hạn chế. Các doanh nghiệp ngày càng có những cách biến tấu các chiến lược kể trên cho phù hợp với điều kiện kinh doanh của mình.