Nhất thể hóa các tín hiệu nhận biết Thương hiệu

Việc thực hiện hoạt động truyền thông đối với một doanh nghiệp đòi hỏi phải có một sự thống nhất ngay trong định hướng ban đầu, việc thiết kế hệ thống tín hiệu thương hiệu không thể tách rời khái niệm về Corporate Identity nghĩa là sự thống nhất hoá hay sự nhận biết đồng nhất về doanh nghiệp. Sự nhận biết về thương hiệu là sự tổng hoà qua nhiều yếu tố mà doanh nghiệp xây dựng, trong đó yếu tố thị giác là một trong những yếu tố quan trọng trong việc truyền tải thông điệp. Đối tượng quan hệ của doanh nghiệp thường là các cổ đông, nhà đầu tư, cơ quan tài chính, phóng viên, cơ quan chính quyền, các doanh nghiệp có liên quan, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Các đối tượng đó do đứng ở các phương diện khác nhau, nên thường có nhận thức khác nhau về thương hiệu. Nói chung, người ta thường giữ một thái độ lãnh đạm, khách quan đối với thương hiệu khi chưa hiểu biết cũng như chưa có được sự tin tưởng. Một thương hiệu muốn thành công cần phải khắc phục tình trạng này, tạo nên hiệu quả tốt trong quan hệ cũng như trong ấn tượng đối với thương hiệu.

Các nhà kinh doanh muốn thành công phải có ý thức biểu hiện cho mọi người thấy được cái riêng của doanh nghiệp mình trong chất lượng sản phẩm và trong phong cách kinh doanh và cả trong hệ thống tín hiệu để định vị tạo ra hay duy trì sự nhận biết của khách hàng. Một thương hiệu cũng giống như một con người cần có một ấn tượng riêng, cá tính riêng. Muốn tồn tại và hoạt động có hiệu quả họ luôn phải gây cho mọi người một ấn tượng nhất định. Nội dung chủ yếu của truyền thông thương hiệu là thiết kế ấn tượng của thương hiệu, chú trọng cảm giác mới mẻ và độc đáo, gây sự chú ý về tính thống nhất, tính hệ thống, từ đó tạo ra hiệu quả trong hoạt động truyền thông. Chiến lược này là cơ sở lý tưởng cho phương pháp kiến tạo nên ấn tượng đối nội và đối ngoại của doanh nghiệp.

Về đối nội, tức là đối với các nhà quản lý và nhân viên,  công nhân trong doanh nghiệp, ấn tượng phải có tác dụng lay động tình cảm, gây cho họ lòng tự hào với lý tưởng kinh doanh của thương hiệu tạo nên sự hội tụ về tinh thần và ý thức tổ chức của họ. Về đối ngoại, ấn tượng của doanh nghiệp phải gây cho khách hàng và công chúng niềm tin, cảm tình, tạo sự phán đoán tích cực của quần chúng về giá trị vật chất và giá trị văn hoá của doanh nghiệp được truyền tải qua các yếu tố của thương hiệu.

Đây là hệ thống thông tin hoàn chỉnh, đem triết lý kinh doanh và tinh thần văn hoá của thương hiệu truyền đạt cho mọi đối tượng ở trong và ngoài doanh nghiệp, tạo cho họ một sự cảm nhận, một quan niệm đồng nhất về giá trị. Nó được xem như là luồng tín hiệu mang tính thống nhất về doanh nghiệp tới thị trường. Với mục tiêu chính của các nhà kinh doanh là làm tăng khả năng cạnh tranh, thị phần và lợi nhuận, nhưng muốn thành công trong kinh doanh họ phải thành công trong cuộc chiến giành thị trường và thực chất là cuộc cạnh tranh giành “tâm trí” của khách hàng, đây là một công việc không đơn giản vì sự quá tải thông tin.

Để xây dựng hệ thống tín hiệu thương hiệu phải căn cứ vào: Đặc tính của sản phẩm; đối tượng nhận tin mục tiêu; hệ thống tín hiệu của đối thủ cạnh tranh; phạm vi kinh doanh; uy tín của doanh nghiệp…

Các yếu tố chính tạo ra sự nhận biết đối với thương hiệu bao gồm:

– Hệ thống giá trị của doanh nghiệp

– Hoạt động kinh doanh thực tế của doanh nghiệp

– Hoạt động truyền thông thị giác của doanh nghiệp.

1. Nhận biết qua hệ thống giá trị của doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. Trong mỗi công cụ cần phải khẳng định được tư duy marketing của doanh nghiệp.

– Tuyên bố sứ mệnh: là tuyên bố về mục tiêu của doanh nghiệp. Tuyên bố này giúp người đọc hiểu rõ doanh nghiệp này tập trung vào lĩnh vực nào.

– Tuyên bố tầm nhìn: tuyên bố tầm nhìn xác định tầm nhìn tổng thể về những gì mà một doanh nghiệp có thể trở thành nếu mọi người đều say mê với viễn cảnh đó. Nếu như tuyên bố sứ mệnh nêu rõ những điều mà một công ty đang làm thì tuyên bố tầm nhìn là minh chứng cho những gì mà một công ty định hướng cho sự tồn tại của mình. Tuyên bố tầm nhìn thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình đối với công việc kinh doanh.

– Giá trị cốt lõi: là những điều mà một doanh nghiệp nên làm, đó là những việc rất cơ bản và quan trọng mà doanh nghiệp không thể thờ ơ. Giá trị cốt lõi là những sự vật, sự việc thuộc loại “nên” hoặc ‘phải”, chúng định hướng cho công ty trong quá trình đưa ra quyết định.

2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của doanh nghiệp được phản ánh qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng bầu không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các hoạt động như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn; duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hoá.

3. Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác

Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động cảm quan đến con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng là tín hiệu trung tâm.

Trong hoạt động truyền thông thị giác, các yếu tố cần được sử dụng bao gồm các yếu tố đồ hoạ thị giác và các yếu tố ứng dụng.

Trong chiến lược truyền thông của mỗi doanh nghiệp để đạt được thành công, người làm marketing phải nghiên cứu, chọn lựa, thiết kế và điều chỉnh cũng như hoạch định rất nhiều công việc theo một tư duy thống nhất lấy ý kiến khách hàng làm trung tâm chi phối mọi quyết định.