Quá trình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm hoặc bản thân doanh nghiệp với cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.

Quá trình xây dựng thương hiệu gồm các bước cơ bản sau:

– Nghiên cứu thị trường

– Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

– Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

– Định vị thương hiệu

– Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

– Truyền thông quảng bá thương hiệu

– Đánh giá thương hiệu.

1. Nghiên cứu thị trường

Thông tin thị trường giữ vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai, có những nhu cầu nào khác sẽ xuất hiện và mong ước cũng như niềm tin về thương hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào.

Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, cần phân đoạn thị trường cần nghiên cứu.

Có thể phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí cơ bản sau:

–     Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập…)

–     Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về tôn giáo, về xu hướng hành vi văn hoá…)

–     Phân đoạn theo tâm lý học

–     Phân đoạn theo địa lý

–     Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống…

Có thể sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau, cụ thể là:

–     Nghiên cứu tại bàn

–     Nghiên cứu tại hiện trường

–     Nghiên cứu định tính

–     Nghiên cứu định lượng

–     Nghiên cứu khám phá

–     Nghiên cứu mô tả

–     Nghiên cứu nhân quả

–     Nghiên cứu đột xuất

–     Nghiên cứu liên tục.

Các nội dung nghiên cứu thị trường liên quan đến thương hiệu có thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh (các biến không thể kiểm soát), nghiên cứu tác động marketing của doanh nghiệp đến với khách hàng (các biến có thể kiểm soát) và nghiên cứu đặc điểm hành vi của nhóm công chúng mục tiêu của thương hiệu. Các kết quả nghiên cứu thị trường như: mức độ biết đến thương hiệu, các tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu… sẽ đóng vai trò cung cấp thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định liên quan đến thương hiệu.

2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.

Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu bao gồm những gì mà thương hiệu muốn mình sẽ trở thành, là cái mà thương hiệu muốn mình đại diện và là nguyên nhân tại sao thương hiệu đó cống hiến để được ngưỡng mộ. Tuyên bố tầm nhìn thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với công việc kinh doanh.

Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:

– Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong hoạt động quản trị thương hiệu.

– Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu.

– Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển.

– Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.

Tầm nhìn thương  hiệu có mối liên quan chặt chẽ với tầm nhìn doanh nghiệp.  Do thương hiệu là một chức năng quản trị doanh nghiệp nên đương nhiên tầm nhìn thương hiệu phải được tuyên bố hòa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp.

Tầm nhìn doanh nghiệp thường gắn với các tuyên bố kinh tế của doanh nghiệp như: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành cho các bên hữu quan. Khác với tầm nhìn doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu mang tính cảm xúc hơn.

Đối với các công ty xây dựng mô hình đa thương hiệu thì công ty đó có thể có một tầm nhìn doanh nghiệp nhưng lại có số lượng nhiều hơn về tầm nhìn thương hiệu. Mỗi thương hiệu hoặc nhóm thương hiệu của công ty có thể được xác lập một tầm nhìn riêng.

3. Hoạch định chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là con đường mà doanh nghiệp vạch ra để đạt được mục tiêu về thương hiệu của mình. Một chiến lược thương hiệu được xác định rõ và được thực hiện sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp và được kết nối trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng, cảm xúc và môi trường cạnh tranh.

Tiến trình hoạch định chiến lược thương hiệu được thực hiện tuân theo tiến trình hoạch định chiến lược cơ bản. Các quyết định về chiến lược thương hiệu như: mở rộng thương hiệu, mở rộng dòng sản phẩm hay sử dụng nhiều thương hiệu thường được xây dựng trong dài hạn (3 năm trở lên), bao gồm: Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm; Nguồn lực cho thương hiệu trong từng năm; Kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường theo từng năm.

4. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng. Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu.

Định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng vì các lý do sau:

– Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận quá nhiều thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đó. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

– Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng nằm ở đâu trong tâm trí của người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

– Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu.

a) Quá trình định vị thương hiệu

Quá trình định vị thương hiệu là quá trình tạo dựng liên kết thương hiệu, dựa trên tập hợp hình ảnh nhận thức của khách hàng.

Các bước định vị thương hiệu

b) Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu

• Lựa chọn định vị rộng

Thông thường doanh nghiệp không đủ nguồn lực để dẫn đầu toàn bộ các khía cạnh giá trị chuyển giao cho khách hàng nên doanh nghiệp cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Có ba cách lựa chọn định vị rộng (còn gọi là ba qui tắc giá trị), đó là: Công ty dẫn đầu về sản phẩm; Công ty đạt hiệu quả cao; Công ty gần gũi với khách hàng.

Cần chú ý rằng khi đã lựa chọn một định vị rộng nào đó thì đòi hỏi cả hệ thống của doanh nghiệp phải được tổ chức phù hợp với lựa chọn đó và do vậy rất ít trường hợp doanh nghiệp thành công khi chọn hai khía cạnh định vị trở lên.

• Lựa chọn định vị đặc thù

Đây là cách định vị cốt lõi, tập trung vào một giá trị duy nhất khiến nó trở thành lý do để khách hàng chọn mua. Các chiến dịch truyền thông cần phải đảm bảo hiệu quả tập trung được sự chú ý của khách hàng vào giá trị duy nhất đó. Khi nghiên cứu định vị đặc thù, xuất phát từ thực tiễn kinh doanh và định hướng,  chiến lược hành động của mình, các doanh nghiệp có thể sử dụng những cách thức sau đây:

+   Định vị theo lợi ích: Bột giặt Tide giúp quần áo trắng hơn, sạch hơn và truyền thông tập trung vào khẳng định “Như Tide mới là trắng”.

+   Định vị theo thuộc tính: Cách định vị này cần phải kèm với thông điệp về lợi ích mà thuộc tính đó đem lại, nếu không sẽ không có ý nghĩa với khách hàng – Định vị Vẹn nguyên hàm lượng EGCG của Trà xanh không độ là một dạng định vị theo thuộc tính. Liên kết hữu hiệu nhất là liên kết với các thuộc tính vô hình (mỹ phẩm từ thiên nhiên, không chất bảo quản, chất kích thích…)

+   Định vị theo tình huống sử dụng: Sản phẩm được khẳng định là một sản phẩm tốt nhất trong một hoàn cảnh nào đó – Predia Sure là thức uống dinh dưỡng tốt nhất thay thế bữa ăn;

+   Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể hiện được điểm mạnh hay điểm độc đáo so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh – Có những loại cà phê đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn, nhưng chỉ có một loại cà phê thứ thiệt.

+   Định vị theo chủng loại: Doanh nghiệp có thể xác định mình là dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó.

+   Định vị theo nhóm người sử dụng –  Anlene xanh cho con, Anlene vàng cho mẹ.

+   Định vị theo chất lượng/giá cả: sản phẩm được định vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác định.

• Lựa chọn định vị giá trị

Người tiêu dùng thường cho rằng khoản tiền mà họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa hoặc tận hưởng một dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được, do vậy các doanh nghiệp cần tập trung vào việc làm thế nào để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra để có được một giá trị thu lại. Việc định vị giá trị xoay quanh 5 cách cơ bản sau:

+   Tốt hơn và giá cao hơn

+   Tốt hơn những giá không đổi

+   Sản phẩm không đổi nhưng giá thấp hơn

+   Tốt hơn nhưng giá rẻ hơn

+   Kém hơn những giá rẻ hơn nhiều.

• Phát triển định vị giá trị toàn diện

Tổng lợi ích mà khách hàng nhận được bao giờ cũng phải hấp dẫn nhất trong tương quan với tổng hao phí mà người tiêu dùng bỏ ra để được sở hữu và tiêu dùng sản phẩm. Không dừng lại ở khâu bán hàng, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ sau bán ở mức tốt nhất mà họ có thể để thông qua đó làm tăng giá trị chứa đựng trong mỗi sản phẩm của một thương hiệu. Phát triển định vị giá trị toàn diện cho thương hiệu cần được coi như là một định vị toàn diện, nó phải bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành. Triển khai định vị giá trị toàn diện cho thương hiệu sẽ tạo ra một hình ảnh chung nhất về thương hiệu với công chúng đồng thời doanh nghiệp có thể xác định các nỗ lực cần tập trung nguồn lực tại mỗi thời điểm và bỏ qua những hoạt động marketing không có hiệu quả.

Nói tóm lại, toàn bộ công việc phải làm để tìm ra một định vị cốt lõi, một định vị giá trị và một định vị toàn diện, điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp giải thích được lý do vì sao tổng lợi ích của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng lại ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

 Giá trị dành cho khách hàng

5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu đó là cấu trúc nền móng của thương hiệu, bao gồm:

– Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): tên thương hiệu, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với thương hiệu khác.

– Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

– Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.

– Tính cách thương hiệu (Brand Personality):  Tập hợp những nét đặc tính cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu. Thương hiệu chính là con người. Giống như con người, thương hiệu cũng có các loại nhận thức và tính cách thương hiệu không giống nhau. Cách ngắn nhất để khách hàng biết đến tính cách thương hiệu là chủ động chuyển tải, cung cấp thông tin của thương hiệu đến khách hàng. Nghĩa là phải công bố tính cách thương hiệu thay vì để khách hàng tự tìm đến, tự cảm nhận.

– Bản chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như slogan của thương hiệu.

Các vấn đề liên quan đến xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu – các dấu hiệu nhìn thấy được sẽ được đề cập chi tiết tại mục 3.

6. Truyền thông quảng bá thương hiệu

Do nhận thức của công chúng đối với một thương hiệu sản phẩm nào đó thường là một quá trình lâu dài, trong quá trình này hoạt động quảng cáo tuyên truyền giữ vai trò là chất xúc tác để thương hiệu trở nên nổi tiếng.

Sau khi chiến lược thương hiệu được thông qua, người quản lý thương hiệu xây dựng các kế hoạch truyền thông quảng bá thương hiệu. Kế hoạch này chỉ rõ mục tiêu truyền thông cụ thể, đối tượng công chúng cần truyền thông, thông điệp truyền thông, kênh truyền thông cũng như bao gồm cả việc đánh giá hoạt động truyền thông.

Cần chú ý rằng quá trình tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng là quá trình lâu dài và công phu, doanh nghiệp cần tập trung khắc họa những yếu tố thương hiệu rõ nét ở tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand Touch Points) với khách hàng, do vậy doanh nghiệp cần vận dụng các nguyên lý truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) để tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu.

7. Đánh giá thương hiệu

Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào trong tương quan với những chi phí đã bỏ ra để đầu tư cho thương hiệu.

Thông thường các thông tin cần phải thu thập để đánh giá thương hiệu bao gồm:

– Tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu.

– Mức độ nhận biết thương hiệu.

– Những đặc tính liên kết nào của thương hiệu được người tiêu dùng nhận ra.

– Mức độ yêu thích và gắn bó thương hiệu.

– Tỷ lệ khách hàng dùng thử thương hiệu đó.

– Tỷ lệ khách hàng hài lòng sau lần mua đầu tiên.

– Sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác về thương hiệu.

– Doanh thu và ngân sách chi cho thương hiệu.