Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh

1. Đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu của doanh nghiệp

Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản có và tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho các khách hàng của doanh nghiệp  đó.

Thông thường các tài sản có và tài sản nợ được phân chia thành 5 loại:

1. Sự nhận biết về thương hiệu (Brand loyalty)

2. Sự trung thành với thương hiệu (Brand awareness)

3. Chất lượng đuợc cảm  nhận (Perceived quality)

4. Các liên kết của thương hiệu (Brand associations)

5. Các tài sản có khác thuộc sở hữu độc quyền của doanh nghiệp như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại (Trademarks), và các mối quan hệ kênh phân phối.

* (1), (2), (3) được xác định là giá trị góp thêm của thương hiệu – phần giá trị mà thương hiệu góp thêm đóng góp thêm vào cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang thương hiệu. (4) và (5) chủ yếu chỉ góp thêm giá trị về cho doanh nghiệp.

a) Tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp / tổ chức (Organization Brand Equity – OBE) và tài sản thương hiệu đối với khách hàng (Customer Brand Equity – CBE)

Để đánh giá tài sản thương hiệu, trước hết các doanh nghiệp cần phân biệt được tài sản thương hiệu đối với khách hàng và tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp. Sự phân biệt này có ý nghĩa quan trọng, giúp doanh nghiệp có định hướng chiến lược đúng đắn cho xây dựng và quản lý các thương hiệu của mình.

– Tài sản thương hiệu đối với khách hàng là giá trị mà từng khách hàng nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ không có thương hiệu. Giá trị này có thể lớn hơn chênh lệch giá giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu bởi vì khách hàng có thể sẵn lòng chi trả cho sản phẩm có thương hiệu nhiều hơn giá bán.

– Tài sản thương hiệu đối với tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi các dòng giá trị có thể qui thành tiền tệ.

CBE thường được xây dựng dần dần, chậm chạp qua thời gian, nhưng nó dễ đổ vỡ và tiêu tan nhanh chóng. Tuy nhiên, nếu được quản lý thích hợp thì CBE được nuôi dưỡng thoả đáng và tồn tại lâu dài.

Các doanh nghiệp thường cố gắng đưa ra những quyết định có thể làm CBE tăng lên, tuy vậy để cố gắng gia tăng thị phần và lợi nhuận, doanh nghiệp có thể tiến hành những hoạt động làm hại đến CBE bằng việc đưa ra các quyết định khai thác, tận dụng thương hiệu như: mở rộng thương hiệu, giảm giá, thay thế bộ phận hoặc chi tiết sản phẩm có giá thấp hơn, giảm quy mô kênh hoặc mở rộng nhanh kênh…. Vì vậy, khi thực hiện các quyết định kinh doanh ngắn hạn các doanh nghiệp phải xem xét ảnh hưởng của chúng đến giá trị tài sản thương hiệu đối với khách hàng. Tuyệt đối không đưa ra các quyết định làm giảm giá trị tài sản của những thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Mối quan hệ giữa OBE với CBE là mối quan hệ biện chứng. Nhìn chung nếu CBE cao đối với một số lớn khách hàng, thì dự kiến OBE cũng cao. Tuy nhiên cũng có nhiều trường hợp ngược lại. Trong khi CBE về cơ bản tập trung vào độ sẵn lòng chi trả một mức giá cao hơn giá chuẩn nào đó cho sản phẩm có thương hiệu của từng khách hàng thì OBE còn liên quan đến số lượng khách hàng sẵn lòng chi trả mức giá đó. Vì vậy, trong nhiều chủng loại sản phẩm, một sản phẩm có thể có CBE cao nhưng OBE thấp, trong khi một chủng loại sản phẩm khác có thể có CBE thấp nhưng OBE cao do có khối lượng bán cao.

b) Thường xuyên đánh giá thương hiệu

Mặc dù giá trị tuyệt đối của OBE quan trọng trong việc sáp nhập, mua lại công ty nhưng trong hoạt động quản lý thường nhật thì các doanh nghiệp rất cần thiết phải quan tâm đến sự thay đổi của tài sản thương hiệu hay nói cách khác đánh giá thương hiệu là một hoạt động quan trọng và cần được tiến hành thường xuyên.

Để đánh giá sức mạnh thương hiệu, người ta thường áp dụng mô hình đánh giá sức mạnh thương hiệu dựa trên các trụ cột được coi là khởi nguồn của tài sản thương hiệu, đó là: hành vi mua sắm của khách hàng, cảm nhận của khách hàng, các hỗ trợ marketing và khả năng sinh lời của thương hiệu.

Khi đo lường giá trị tài sản thương hiệu, các doanh nghiệp cần đánh giá “sức khoẻ” của các thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp. Kết quả đánh giá này sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đầu tư cho các hoạt động marketing để duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu trên thị trường.

Các chỉ số về “sức khoẻ” của thương hiệu thường bao gồm các thước đo xu hướng biến đổi trong các lĩnh vực như hành vi mua sắm của khách hàng, cảm nhận của khách hàng, hỗ trợ marketing và khả năng sinh lời. Ngoài những xu hướng trong quá khứ, các nhà quản lý cũng có thể đánh giá để so sánh thành quả đạt được của thương hiệu của mình so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Khi sự lành mạnh của toàn bộ danh mục thương hiệu được đánh giá bằng cách sử dụng những tiêu chuẩn như nhau thì ban quản lý có được tổng quan tốt về “sức khoẻ” của tất cả các thương hiệu của toàn bộ đơn vị kinh doanh hay toàn bộ doanh nghiệp.

Một số phương pháp cơ bản để đánh giá thương hiệu:

– Phương pháp Delphi: thu thập và phân tích ý kiến đánh giá thương hiệu của các chuyên gia

– Phương pháp xếp hạng: trên cơ sở xác định các thang điểm đánh giá thương hiệu, thực hiện đánh giá để xếp hạng thương hiệu

– Phương pháp so sánh: dựa trên sự đối chiếu, so sánh giá trị của thương hiệu này với các giá trị thương hiệu của doanh nghiệp khác hay so sánh với giá trị trung bình của ngành trên thị trường.

2. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu)

Đánh giá và định giá thương hiệu là hai bộ phận có quan hệ hữu cơ với nhau. Việc định giá thương hiệu (đo lường giá trị tài sản thương hiệu) là việc xác định giá trị được tính bằng tiền của thương hiệu dựa trên các đánh giá về sức mạnh thương hiệu và số nhân thương hiệu.

Trong quá trình kinh doanh trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải đo lường giá trị tài sản thương hiệu của họ vì các lý do sau:

– Đối với các vụ mua lại, loại bỏ hay cổ phần hoá công ty thì giá trị bằng con số của tài sản thương hiệu là rất quan trọng để xác định giá trị của doanh nghiệp.

– Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản lý các danh mục thương hiệu của họ và cải thiện OBE cần các phương pháp đo lường để theo dõi thành quả hoạt động qua thời gian.

– Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh rằng cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm giảm tài sản thương hiệu.

– Việc công nhận giá trị tài sản thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với các kế toán viên khi đánh giá giá trị vô hình của doanh nghiệp.

Các phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu bao gồm:

(1) Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra

– Khác biệt về giá (dựa vào khả năng bán với giá cao hơn bình thường):

+   Tính ra sự khác biệt về giá của sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu.

+   Tính ra các dòng tiền khác biệt này.

+   Chiết khấu các dòng tiền này về hiện tại, đó chính là giá trị của thương hiệu

– Khác biệt về doanh số bán:

+   Tính ra sự khác biệt về doanh số bán giữa sản thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu.

+   Tính ra các dòng tiền khác biệt.

+   Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại, đó chính là giá trị của thương hiệu.

– Tổng hợp cả hai sự khác biệt: Những sản phẩm vừa bán được giá cao, vừa bán được nhiều là những sản phẩm có giá trị thương hiệu rất cao.

(2) Phương pháp dựa vào chi phí

Dựa trên chi phí cho thương hiệu trong quá khứ: dựa trên các báo cáo về các khoản tài chính đã đầu tư cho thương hiệu. Phương thức này khó khăn trong việc xác định hạng mục chi cho thương hiệu, khó khăn khi đánh giá thương hiệu đã có từ lâu.

Dựa trên chi phí thay thế thương hiệu: tiếp cận dưới quan điểm là để có được thương hiệu như thương hiệu đang đánh giá thì cần bao nhiêu tiền. Cần nhiều tiêu thức đánh giá trong phương pháp này, bên cạnh đó không phải cứ bỏ ra từng đó tiền thì thương hiệu sẽ thành công.

(3) Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa trên thị trường

Phương pháp này chỉ áp dụng đối với công ty niêm yết với giả định thị trường “hiệu quả”, tức là đánh giá đúng giá trị của doanh nghiệp. Ba bước cơ bản của phương pháp này bảo gồm:

– Tính giá trị vốn hóa (bằng giá thị trường của cổ phiếu nhân với số cổ phiếu đã phát

– Tính ra giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) của toàn bộ tài sản.

– Sự khác biệt (giá trị của thương hiệu) bằng giá trị vốn hoá trừ đi giá trị sổ sách đã điều chỉnh.

(4) Phương pháp của InterBrand

Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thương hiệu. Kết quả định giá thương hiệu của Interbrand được tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức. Interbrand đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng mô hình giá trị kinh tế của thương hiệu, bao gồm cả yếu tố marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu.

Phương pháp này kết hợp cả yếu tố marketing và yếu tố tài chính của thương hiệu.

– Yếu tố marketing: phân tích sự ảnh hưởng của thương hiệu đối với nhu cầu của khách hàng, phân tích độ bền của sự ảnh hưởng này.

– Yếu tố tài chính: Tính toán các số liệu theo các biến tài chính, dùng phương pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị của thương hiệu

Qui trình định giá của Interbrand bao gồm 5 bước:

• Bước 1. Phân đoạn thị trường

Vì thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc, nên việc tính toán phải được thực hiện ở từng phân khúc riêng.

• Bước 2: Phân tích tài chính

Giá trị TH = [Tỷ số V/S (g.trị/d.số của sp có TH ) – Tỷ số V/S (g.trị/d.số của sp không có TH)] x Doanh số

– Dự đoán doanh số và thu nhập hiện tại và tương lai của “cả” doanh nghiệp, tức là thu nhập được tạo ra từ tài sản hữu hình và tài sản vô hình.

– Tính ra thu nhập được tạo ra do tài sản vô hình bằng cách lấy thu nhập chung trừ đi chi phí “thuê” tài sản hữu hình.

• Bước 3: Phân tích nhu cầu

Đo lường sự ảnh hưởng của thương hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại điểm mua hàng, từ đó tính ra vai trò của chỉ số thương hiệu (Role of Brand Index). Dựa vào đó, xác định tỷ lệ thu nhập do thương hiệu đóng góp.

• Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh

Đo lường khả năng của thương hiệu trong việc duy trì nhu cầu của khách hàng trong tương lai (sự chung thành, khả năng mua tiếp…), từ đó tính ra chỉ số sức mạnh của thương hiệu (Brand Strength Analysis). Chỉ số này càng cao, thì tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập của thương hiệu sẽ càng thấp.

• Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền do thương hiệu tạo ra, trong đó tỷ suất chiết khấu được xác định bởi chỉ số sức mạnh của thương hiệu.

(5) Phương  pháp  dựa trên tỷ số giá trị trên doanh  số (phương  pháp  của GS Aswath Damodaran )

Aswath Damodaran là Giáo sư ngành tài chính thuộc trường kinh doanh Leonard N.Stern, đại học New York. Ông nhận được nhiều giải thưởng về kết quả nghiên cứu và giảng dạy của trường đại học và của các tổ chức khác trên thế giới. Ông được tạp chí Business Week trao tặng danh hiệu là một trong những giáo sư hàng đầu về kinh doanh, năm 2004.

 Những thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2013