Lý thuyết chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm

Nội dung của lý thuyết chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm được Vernon phát triển từ thuyết lợi thế so sánh của Ricardo (1817). Theo Vernon (1966), có sự khác nhau về các yếu tố sản xuất cần sử dụng tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Vernon nhấn mạnh vòng đời sản phẩm mà các sản phẩm đơn lẻ phải trải qua.

Theo Vernon (1966), chu kỳ sống của một sản phẩm gồm ba giai đoạn:

Hình 3.6: Chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm

Nguồn: Vernon (1966)

• Giai đoạn sản phẩm mới:

Xuất phát từ quá trình nghiên cứu nhu cầu thị trường, các nhà sản xuất phát minh ra sản phẩm mới nhằm hướng vào các nhu cầu này. Việc sản xuất các sản phẩm mới nhằm mục đích chính là thăm dò sự phản ứng của thị trường, nếu thuận lợi sẽ mở rộng sản xuất và thị phần. Trong quá trình thăm dò, những phản ứng của thị trường đối với sản phẩm mới là căn cứ rất quan trọng để nhà sản xuất điều chỉnh các tính năng của sản phẩm sao cho phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng.

Theo hình 3.6, tại điểm t₀, sản phẩm mới được giới thiệu ra thị trường. Tại điểm này, việc sản xuất còn chưa mang tính ổn định vì phụ thuộc nhiều vào nguồn cung cấp các yếu tố sản xuất như vốn, lao động, tài nguyên. Tại thời điểm này, việc sản xuất thường tốn chi phí cao, cần nguồn lao động chất lượng cao và tiến bộ công nghệ nên thường chỉ được sản xuất và xuất khẩu tại các nước phát triển có tiềm lực kinh tế mạnh (ví dụ nước Mỹ) – tại điểm t₁.

• Giai đoạn sản phẩm chín muồi

Trong giai đoạn chín muồi, sản phẩm mới đã được người tiêu dùng biết đến và thị trường tiêu thụ được mở rộng tạo điều kiện cho việc mở rộng sản xuất và tăng thu lợi nhuận.

Đối với sản phẩm quốc tế, để tận dụng được lợi thế so sánh của các nước khác nhằm tối thiểu hóa chi phí sản xuất để nâng cao lợi nhuận và sức cạnh tranh, ngành sản xuất sản phẩm này bắt đầu được di chuyển sang các nước khác. Ban đầu, để tận dụng được lợi thế về vốn và nhân lực và công nghệ, ngành sản xuất được chuyển sang các nước phát triển (như các nước thuộc Tây Âu, Nhật Bản), từ đó các nước này giữ vai trò sản xuất và xuất khẩu thành phẩm – tại điểm t₂. Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào hoạt động sản xuất sẽ giúp làm giảm chi phí đơn vị vì chi phí lao động và chi phí vận chuyển giảm. Các đơn vị sản xuất nước ngoài sản xuất ra các sản phẩm trước tiên nhằm thỏa mãn thị trường tiêu dùng tại nước đó, và sau đó là nhằm xuất khẩu sang thị trường của nước ban đầu. Như vậy, quốc gia phát minh sẽ chuyển đổi vai trò từ nước xuất khẩu thành nước nhập khẩu (tại điểm t₃). Trong giai đoạn này, hoạt động sản xuất yêu cầu nhân lực phải có tay nghề cao và doanh nghiệp phải trả một mức thù lao hậu hĩnh cho nhân viên nên chi phí nhân công vẫn cao. Do sự cạnh tranh với các hãng sản xuất tại địa phương ngày càng gay gắt nên việc di chuyển sản xuất sang các nước có mức thu nhập thấp hơn là bước đi hợp lý tiếp theo.

• Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hóa

Trong giai đoạn này, các thị trường tiêu thụ chủ yếu của sản phẩm mới đã trở nên bão hòa. Những lợi thế so sánh ban đầu tạo nên lợi ích cho nhà sáng chế đã dần bị xói mòn. Các nhà sản xuất bắt đầu tập trung vào việc giảm chi phí trong quá trình sản xuất thay vì tăng thêm tính năng mới của sản phẩm. Kết quả là, sản phẩm và quá trình sản xuất ngày càng được tiêu chuẩn hóa. Điều này cho phép các nhà sản xuất có thể gia tăng lợi thế kinh tế theo quy mô và nâng cao tính lưu động của hoạt động sản xuất. Lao động dần được thay thế bởi nguồn vốn. “Nếu lợi thế kinh tế về quy mô được khai thác có hiệu quả, sự khác biệt duy nhất giữa hai địa điểm sản xuất chính là chi phí lao động” (Vernon, 1966). Để đối phó với sự cạnh tranh về giá cũng như các rào cản thương mại hoặc chỉ đơn giản là đáp ứng nhu cầu của địa phương, việc sản xuất sẽ được di chuyển sang những nước có thu nhập thấp hơn. Cũng giống như các giai đoạn đầu tại các nước phát triển, các đối thủ cạnh tranh tại địa phương cũng bắt đầu sao chép, sản xuất và bán sản phẩm.

Nhu cầu đối với các sản phẩm ban đầu tại thị trường trong nước của quốc gia ban đầu bắt đầu giảm do sự phát triển của công nghệ mới và các thị trường được thành lập tại các nước phát triển khác ngày càng nhạy cảm về giá. Vì thị trường của quốc gia ban đầu bị chia sẻ giữa các đối thủ cạnh tranh mà chủ yếu là các đối thủ nước ngoài nên các nhà sản xuất tiến hành di chuyển vốn và công nghệ sang các nước có mức thu nhập thấp nhằm tận dụng nguồn lao động rẻ tại đây trong khi tại các nhà máy sản xuất trong nước của quốc gia ban đầu, các phát minh sản phẩm mới cùng với công nghệ mới lại được tiến hành.

Khi công nghệ được chuẩn hóa, quá trình sản xuất được chia thành nhiều giai đoạn, ngành sản xuất được di chuyển sang các nước đang phát triển để tận dụng lợi thế so sánh về nguồn lao động dồi dào và giá rẻ – tại điểm t₄. Tại đây, mỗi nước sẽ chịu trách nhiệm một giai đoạn trong toàn bộ quá trình sản xuất sản phẩm. Các quốc gia được chuyển giao này sẽ tạo ra sản phẩm với chi phí rẻ hơn rất nhiều so với quốc gia ban đầu và quốc gia ban đầu sẽ nhập khẩu các sản phẩm giá rẻ này thay vì tự sản xuất chúng với chi phí cao. Hơn nữa, các nhà sản xuất cũng khuyến khích đầu tư ra nước ngoài nhằm ngăn chặn khả năng thị trường rơi vào tay các nhà sản xuất địa phương, từ đó các nước đang phát triển trở thành thị trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu.

Cũng trong giai đoạn này, cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết và nhà sản xuất cần phải nỗ lực hết sức có thể để duy trì được thị trường tiêu thụ và thị phần ổn định càng lâu càng tốt, giá cả trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng. Đây là lý do vì sao trong giai đoạn này, sản phẩm thường được bán với giá thấp kỉ lục. Ngoài ra, đây là giai đoạn mà các nhà sản xuất bắt đầu tìm kiếm các cơ hội thương mại khác như cải tiến sản phẩm hiện tại, phát triển sản phẩm mới khác và sản xuất các sản phẩm phụ. Hơn nữa, các chương trình quảng cáo và xúc tiến sẽ được đẩy mạnh triển khai để hướng người tiêu dùng vào các sản phẩm thay thế theo như ý đồ của nhà sản xuất. Mục tiêu cao nhất của nhà sản xuất trong thời điểm này là thúc đẩy bán hàng. Như vậy, chi phí xúc tiến, quảng cáo là rất cao trong giai đoạn này.

Nguồn: Nguyễn Hoàng Quy và cộng sự (2016), Marketing nhân sự, NXB Thống kê.