Quá trình hình thành và phát triển của Marketing nhân sự

1. Tạo động lực và sự hài lòng của nhân viên trong công việc

 Trong giai đoạn đầu hình thành, Marketing nhân sự hay Marketing nội bộ (internal Marketing) hướng tới tạo động lực và sự hài lòng của nhân viên trong quá trình làm việc vì bản chất của loại hình Marketing này là một phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ. Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ngày một khăc nghiệt, để tồn tại doanh nghiệp không chỉ cần có sản phẩm tốt mà còn cần có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Một trong những giải pháp là Marketing nhân sự. Muốn tạo ấn tượng trong mắt người tiêu dùng cũng như mong muốn họ trở thành khách hàng thân thiết, doanh nghiệp cần chú trọng tới tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Thái độ và hành vi của nhân viên khi cung cấp dịch vụ tác động phần lớn tới đánh giá của khách hàng với doanh nghiệp. Vì vậy, tập trung cải thiện tổ chức lao động sẽ mang lại hiệu quả, thậm chí quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Từ quan điểm này, các doanh nghiệp đã định hướng sang đầu tư cho đội ngũ nhân sự của mình.

Khái niệm hay Marketing nhân sự được đề cập trong các nghiên cứu của nhiều nhà kinh tế học từ những năm cuối thập kỉ 70 và đầu thập kỉ 80 của thể kỉ 20. Cụ thể Leonard Berry (1981) coi “nhân viên là khách hàng nội bộ”; Saser và Arbeit (1976) cho rằng “để có được sự hài lòng của khách hàng, trước tiên, doanh nghiệp cần làm hài lòng nhân viên của mình”. Như đã trình bày, nhân viên là người trực tiếp giao dịch với khách hàng, vì thế có ảnh hưởng quyết định đến đối tượng này. Thực tế cho thấy, khách hàng chỉ hài lòng khi nhận được sản phẩm và dịch vụ tốt, vốn bao hàm cả trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên. Khi khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp sẽ tạo sự khác biệt trong mắt khách hàng. Về phía nhân viên, sự thoải mái, thích thú trong công việc cũng như khi phục vụ khách hàng là điều cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp đến khách hàng. Với cách tiếp cận này, nhân viên được xem như là khách hàng nội bộ và công việc hoàn thành của họ là sản phẩm nội bộ.

2. Sự phát triển của thị trường theo định hướng trọng khách hàng

Christian Grönroos (1981) là người đầu tiên nghiên cứu giai đoạn phát triển này của Marketing nhân sự. Ông cho rằng “Marketing quan hệ” là yếu tố cốt yếu tác động tới nhu cầu của khách hàng. Sự tương tác giữa người mua và người bán không chỉ tác động tới quá trình giao dịch cũng như quyết định mua hàng, mà còn cung cấp một phương pháp Marketing mới cho doanh nghiệp. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp đầu tư phát triển đội ngũ nhân sự có trình độ nghiệp vụ kinh doanh và khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng.

Theo cách đánh giá này, việc tạo động lực cho nhân viên (như những gì phát triển ở giai đoạn 1) là chưa đủ, nhân viên cần có trình độ và hiểu biết thương mại. Grönroos (1985) nhìn nhận: quan điểm Marketing nhân sự là sự kết hợp các chức năng khác nhau cần thiết trong quá trình chăm sóc khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu, ông mở rộng quan điểm Marketing nhân sự ban đầu và xây dựng quan điểm rằng đội ngũ nhân viên có khả năng định hướng khách hàng và cần áp dụng các biện pháp tương tự như Marketing để tăng cường hiệu quả công việc. Với cách tiếp cận này, Grönroos (1981) và Berry (1981) đã có những điểm nhìn giống nhau. Hai tác giả cùng nhấn mạnh tới quá trình tác động tới nhân viên và đồng quan điểm cần sử dụng các kĩ thuật giống Marketing trong Marketing nhân sự. Tuy nhiên, so với quan điểm của Berry, Grönroos (1985) không đề cập tới quan điểm nhân viên là khách hàng nội bộ, ông chỉ chú trọng tới quá trình tạo ra định hướng khách hàng ở nhân viên hơn là tạo động lực và sự hài lòng cho nhân viên.

3. Khái niệm Marketing nhân sự được phát triển gắn liền với quản trị chiến lược

Một số nhóm tác giả khác coi Marketing nhân sự như một công cụ thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Đây cũng là giai đoạn phát triển thứ ba của khái niệm Marketing nhân sự. Winter (1985) là một trong những tác giả đầu tiên đánh giá vai trò của Marketing nhân sự: là công cụ quản lý nhân viên nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức. Theo ông “thông qua quá trình gắn kết, đào tạo và thúc đẩy nhân viên hướng tới mục tiêu của doanh nghiệp, nhân viên sẽ hiểu và nhận ra không chỉ giá trị của công việc mà còn cả giá trị của bản thân họ trong đó”. George (1990) cũng có cùng cách nhìn nhận như Winter, theo ông, đây là một triết lý quản trị nhân lực tổng thể. Quan điểm này cũng được Glassman và McAffee (1992) bổ sung: Marketing nhân sự có vai trò quan trọng trong quá trình kết hợp Marketing và vai trò của nhân viên cho đến khi nhân viên trở thành nguồn lực của quá trình Marketing.

Trong giai đoạn này, Marketing nhân sự thể hiện vai trò rõ ràng hơn trong hoạt động và phát triển của doanh nghiệp. Từ khi xuất hiện, loại hình này được áp dụng phổ biến trong các doanh nghiệp ngành dịch vụ, sau đó, được khái quát hóa áp dụng cho mọi doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác nhau.

Trong giai đoạn này, các nhà kinh tế đã khái quát 5 yếu tố chính của Marketing nhân sự:

1. Động lực và sự hài lòng ở nhân viên;
2. Định hướng khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng;
3. Sự kết hợp các chức năng và sự tương tác;
4. Cách tiếp cận giống như Marketing;
5. Thực hiện các hoạt động liên kết nội bộ đặc biệt và mang tầm chiến lược.

Các khái niệm về Marketing nhân sự sau này đã hoàn thiện thêm khái niệm của nhà kinh tế Grönroos (1985), Rafiq và Ahmed (2002). Như đã nói ở trên, Grönroos không nhấn mạnh yếu tố kết hợp các hoạt động liên chức năng trong khi đó Rafiq và Ahmed chỉ đề cập tới sử dụng các kĩ thuật giống Marketing trong Marketing nhân sự.

Nguồn: Nguyễn Hoàng và cộng sự (2014), Marketing nhân sự, NXB Thống kê.