Marketing hỗn hợp 4Ps và Marketing dịch vụ 7Ps

Từ những năm đầu thập kỷ 60 của thế kỷ 20, các nhà Marketing đã phát triển mô hình Marketing hỗn hợp 4Ps gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Quảng bá (Promotion). Chiến lược Marketing được hoạch định trên cơ sở phân tích mối quan hệ qua lại giữa 4 yếu tố trên, sau đó phát triển một hướng tiếp cận tối ưu để thực thi các chiến lược thành phần nhằm đạt được các mục tiêu đề ra (McCarthy, 1960; Kotler, 2003). Nếu như mô hình Marketing 4P được thừa nhận và áp dụng rộng rãi đối với các sản phẩm hữu hình, thì lại gặp nhiều hạn chế khi áp dụng đối với những sản phẩm vô hình, điển hình là dịch vụ.

Đặc điểm của dịch vụ là gắn liền với tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên cũng như quy trình sản xuất ra dịch vụ. Các yếu tố này không được đề cập đến trong mô hình marketing hỗn hợp 4P; nhưng thách thức lớn nhất chính là bản chất vô hình của dịch vụ. Ví dụ, dạy học là một dịch vụ vô hình, do đó rất khó để định giá chất lượng của nó ngay lập tức. Người ta chỉ có thể nhận ra giá trị hay khía cạnh hữu hình của việc dạy học một thời gian sau khi buổi học / khoá học đã diễn ra, ví dụ: học viên được tăng lương sau khi theo học một khoá MBA. Tương tự như vậy, mua một chiếc vé máy bay không có nghĩa là “mua” một chiếc ghế trên máy bay. Khác với việc mua một sản phẩm ở siêu thị, chuyến bay hay chỗ ngỗi được khách hàng sử dụng ngay tại thời điểm cung cấp dịch vụ chứ không mang về nhà, cất trong tủ lạnh hoặc nhà kho để sử dụng sau đó.

Để khắc phục những hạn chế của mô hình 4Ps, Booms và Bitner (1981) đã đề xuất mô hình Marketing hỗn hợp 7P. Mô hình Marketing 7Ps cho dịch vụ bao gồm 4Ps trong mô hình cũ, cộng thêm ba yếu tố là Con người (People), Quy trình (Processes) và bằng chứng hữu hình (Physical evidence). Quay lại ví dụ mua vé máy bay, yếu tố Con người ở đây bao gồm những nhân viên mà khách hàng đã tiếp xúc trong quá trình mua vé và bay, bao gồm các nhân viên bán vé, những người làm thủ tục check-in, phi hành đoàn và các hành khách cùng chuyến bay. Bằng chứng hữu hình bao gồm sân bay, các thiết bị tại sân bay và trong máy bay, tiêu chuẩn phục trang của phi hành đoàn và môi trường trong máy bay. Quy trình bao gồm những công cụ có thể tạo ra và cung cấp dịch vụ đạt mức tiêu chuẩn tới khách hàng, ví dụ như đảm bảo máy bay có đầy đủ nguyên liệu và đủ khả năng cất cánh, cung cấp kịp thời thực phẩm và nước uống cần thiết, mức độ lịch sự của tiếp viên hàng không, vệ sinh trên máy bay và nhiều yếu tố khác.

Mô hình Marketing 7Ps đáp ứng yêu cầu phối hợp chặt chẽ giữa các thành viên trong nhiều bộ phận như Nhân sự, Điều hành, Kỹ thuật, Quản lý chất lượng và các bộ phận khác trong tổ chức doanh nghiệp để có thể cung cấp dịch vụ đạt yêu cầu hay thỏa mãn khách hàng. Bởi vậy, Marketing không còn đơn thuần chỉ là trách nhiệm của các nhà Marketing: đó là một hoạt động cần sự phối hợp của toàn doanh nghiệp (Ahmed và Rafiq, 2002). Việc nhận biết tầm quan trọng của yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ cũng đề cao hơn vai trò của quá trình tuyển dụng, duy trì, đào tạo và khen thưởng đúng người. Do đó, chính sách nhân sự là một bộ phận chủ chốt trong Marketing nhân sự.

Trong bối cảnh cạnh tranh bên ngoài ngày càng quyết liệt, yếu tố con người đòi hỏi doanh nghiệp phải vượt quá phạm vi của Marketing hỗn hợp truyền thống để xử lý những vấn đề về dịch vụ cung cấp cho khách hàng, đồng thời quan tâm tới những nhân tố ảnh hưởng tới việc tác động vào suy nghĩ của khách. Quan điểm này có ý nghĩa rất quan trọng khi được vận dụng vào môi trường nội bộ. Marketing nói chung hướng đến đối tượng là con người, Marketing nhân sự hướng tới đối tượng khách hàng nội bộ là những người trực tiếp sản xuất và phục vụ đối tượng khách hàng bên ngoài. Để phát triển được chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu giá trị và động cơ của nhóm khác hàng nội bộ.

Doanh nghiệp là tập hợp nhân viên và cùng các hành vi của họ, do đó, vấn đề đặt ra là cần phải cố gắng hiểu được hành vi của nhân viên trước khi muốn hiểu về hành vi tổng thể của doanh nghiệp. Đây là xu hướng nhận thức ngày nay trong kinh doanh, đặc biệt là trong ngành dịch vụ. Cách tiếp cận cổ điển thường thiếu tập trung vào khía cạnh tri thức, cảm xúc và động lực của các nhân viên. Một số người còn cho rằng bản chất của nhân viên quyết định tính chất doanh nghiệp vì chính con người tạo nên doanh nghiệp.

Về nội bộ, doanh nghiệp cần tạo ra giá trị cho nhân viên trong khi bên ngoài, nhân viên lại là thành phần tạo thêm giá trị cho việc cung cấp sản phẩm. Như vậy nhân viên chính là nguồn giá trị tiềm năng của doanh nghiệp và cũng thời là thành phần tạo nên giá trị bên ngoài. Việc nhận thức được vai trò của nhân viên rất quan trọng với doanh nghiệp. Theo một cách hiểu nhất định, nhân viên chính là những người có khả năng kiểm soát việc cung cấp thành công dịch vụ cho khách hàng.

Mọi kế hoạch Marketing cần đưa ra một sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu. Với Marketing nhân sự, sản phẩm được đưa ra chính là giá trị của nhân viên thông qua vai trò của họ trong doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp tạo ra các nguồn mang lại giá trị cá nhân cho nhân viên. Trên thực tế, nếu muốn khách hàng trung thành với doanh nghiệp thì phải khiến họ cảm thấy thỏa mãn, cho dù đó là khách hàng nội bộ hay bên ngoài.

Tiền lương có thể đem lại sự thỏa mãn cho nhân viên trong vài trường hợp, tuy nhiên nhìn chung chỉ như vậy là chưa đủ. Cần phải có một môi trường làm việc có thể thúc đẩy nhân viên đáp ứng một cách tích cực với các yêu cầu của nhà quản lý và khách hàng, giống như các nhân viên Marketing bán thời gian ngoài chức năng hoạt động cá nhân của họ. Ngoài ra, đó cũng phải là một môi trường làm việc thu hút và giữ chân được những nhân viên phù hợp. Nhân viên sẽ gắn bó và có động lực hơn trong công việc, qua đó họ tạo ra giá trị cho cả thị trường nội bộ cũng như bên ngoài.

Yếu tố phân phối trong khối hỗn hợp liên quan tới điều kiện môi trường làm việc. Nhân viên nội bộ cần được đối xử như với khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp. Bộ phận quản lý có trách nhiệm tạo ra môi trường làm việc thuận lợi cũng như một môi trường doanh nghiệp phù hợp để phát triển văn hóa doanh nghiệp.

Yếu tố giá cả đề cập tới thời gian bỏ ra và hàng loạt những chi phí liên quan về tâm lý. Giá trị đề xuất cho nhân viên thông qua vai trò của họ trong doanh nghiệp cần đạt tới mức khiến nhân viên sẵn sàng tận tâm tối đa cho doanh nghiệp.

Yếu tố quảng bá trong khối Marketing nhân sự hỗn hợp liên quan tới việc chia sẻ thông tin. Ví dụ: bản tin/thư nội bộ về tình hình hoạt động của doanh nghiệp, các khóa huấn luyện, chương trình khen thưởng hoặc khuyến khích nhân viên.

Nguồn: Nguyễn Hoàng và cộng sự (2014), Marketing nhân sự, NXB Thống kê.