Những yếu tố cấu thành và các quy trình vận hành cơ bản của Marketing nhân sự

1. Những yếu tố cấu thành Marketing nhân sự

Marketing nhân sự giúp xác định rõ vai trò của người quản lý và mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức. Đó là một quá trình trao đổi văn hóa nội bộ, nhờ đó nhà quản lý sẽ hiểu rõ mong muốn của nhân viên, từ đó áp dụng các chính sách phù hợp vừa để cải thiện mối quan hệ cấp trên- cấp dưới, vừa cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ đầu ra cho thị trường bên ngoài. Về phía nhân viên, họ nhận thấy được tầm quan trọng của mình trong doanh nghiệp, từ đó sẽ có các hành vi và phản hồi mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Marketing nhân sự coi nhân viên là khách hàng nội bộ, vì thế nó còn được gọi là một chiến lược nhân sự. Các nội dung trong hoạt động Marketing nhân sự gồm tuyển dụng nhân sự, phát triển định hướng cho nhân viên, thăm dò thái độ của nhân viên, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng như phong cách cho nhân viên. Chiến lược này bao gồm 7 thành phần chính:

• Tầm nhìn, sứ mệnh, nhiệm vụ của doanh nghiệp: các tuyên bố này là định hướng cho doanh nghiệp nhằm đạt được lợi thế cạnh trạnh đồng thời còn giúp cho nhân viên thấy sự khác biệt giữa doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh. Đây cũng là yếu tố góp phần tạo ra hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí nhân viên.
• Các chiến lược của doanh nghiệp: chiến lược của doanh nghiệp phải được các nhân viên hiểu và tin tưởng từ đó họ sẽ có nhận thức và tìm ra cách thức tiếp cận và giải quyết công việc phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
• Quá trình, hệ thống các tiêu chuẩn dịch vụ và đo lường các tiêu chuẩn đó: nhân viên cũng cần hiểu cách đánh giá về dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng nhằm tạo được niềm tin trong chính họ cũng như với khách hàng.
• Các chiến lược quản trị trí thức: quá trình đào tạo của doanh nghiệp dành cho nhân viên là hoạt động quan trọng không chỉ là nền tảng nhận thức về công việc của nhân viên mà còn là công cụ giúp nhân viên thể hiện bản thân và mong muốn cống hiến lâu dài cho doanh nghiệp
• Truyền thông nội bộ: doanh nghiệp cần thực hiện quá trình vận động nội bộ; đẩy mạnh các hoạt động thúc đẩy văn hóa doanh nghiệp.
• Chiến lược nhân sự: doanh nghiệp cần có các chính sách khen thưởng minh bạch, tiền công, tiền thưởng, phúc lợi xã hội, tạo văn hóa trao quyền trong doanh nghiệp, chính sách quan tâm khi ốm đau.
• Kết hợp Marketing nhân sự, Marketing đối ngoại và Marketing tương hỗ: Marketing đối ngoại hướng đến khách hàng bên ngoài, thể hiện qua các hoạt động như nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, định giá sản phẩm, phân phối, quảng cáo sản phẩm. Marketing nhân sự hướng tơi nhân viên của doanh nghiệp, thể hiện qua các hoạt động tuyển dụng, động viên và thúc đẩy nhân lực nhằm có một đội ngũ chất lượng và gắn bó lâu dài. Marketing tương hỗ đánh giá quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, thông qua kỹ năng phục vụ khách hàng. Sự kết hơp ba loại hình Marketing này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể để có định hướng lâu dài trong chiến lược phát triển nguồn nhân lực của mình.

2. Vận hành cơ bản của Marketing nhân sự

Trên thực tế, các doanh nghiệp đều đã áp dụng một vài hoạt động Marketing nhân sự như chính sách cổ phiếu ưu đãi, chính sách phúc lợi hay môi trường làm việc. Chương trình cổ phiếu ưu đãi là cách thức mà các doanh nghiệp cổ phần sử dụng để thu hút và động viên nhân viên. Tùy theo năng lưc, cống hiến, kinh nghiệm,các nhân viên sẽ được trao tương ứng quyền sở hữu cổ phiểu của doanh nghiệp nơi họ làm việc dưới dạng thưởng hay mua ưu đãi. Các chế độ phúc lợi như bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế không mấy tác dụng trong việc khuyến khích nhân viên. Chính vì thế, bảo hiểm nhân thọ là một trong những ưu tiên cho các nhân viên trong một số doanh nghiệp. Đây là cách giúp nhân viên an tâm cống hiến cho doanh nghiệp. Một phần tác động trực tiếp đến hành vi của nhân viên là môi trường làm việc. Môi trường làm viêc tốt sẽ là động lực chủ yếu đê nhân viên làm việc hiệu quả. Tạo dựng môi trường làm việc tốt không chỉ là việc sắp xếp không gian, điều kiện làm việc hợp lý mà còn là tổ chức các quy tắc lao động, chỉ thị lao động để nhân việc làm việc trong môi trường độc lập hay làm việc nhóm đều đạt được hiệu quả tối đa. Đánh giá về môi trường cũng là đánh giá về danh tiếng và văn hóa làm việc của doanh nghiệp. Ngoài các chính sách tiêu biểu trên, các chế độ lương thưởng hay đãi ngộ cũng không thể không nhắc đến.

Quá trình vận hành của Marketing nhân sự được thể hiện qua sự kết hợp của 7 thành tố cấu thành chính đã đề cập ở phần trên theo các quy trình sau:

• Kết nối con người và Marketing nhân sự: Mô hình Marketing hỗn hợp 4Ps (Sản phẩm – Product, Giá – Price, Phân phối, hệ thống – Place và Quản bá xúc tiến – Promotion) được Boom và Bitner (1981) bổ sung thêm 3 yếu tố (Nhân sự – Poeple, Quy trình – Process và Bằng chứng hữu hình – Physical evidence) và hình thành mô hình marketing dịch vụ 7Ps. Mô hình marketing dịch vụ này đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với ngành dịch vụ, trong đó chất lượng của dịch vụ gắn liền với yếu tố con người và sự liên kết giữa họ cũng như với nhiều yếu tố và bộ phận khác trong doanh nghiệp. Đánh giá cao vai trò của con người trong quá trình cung cấp dịch vụ đồng nghĩa với việc đề cao hoạt động tuyển dụng, đào tạo, duy trì cũng như chính sách đãi ngộ nhân sự.
• Kết hợp quá trình, tiêu chuẩn dịch vụ và các giải pháp Marketing nhân sự: các nghiên cứu đều cho rằng sự hải lòng của nhân viên trong phục vụ khách hàng sẽ mang lại hiệu quả công việc cao. Nhân viên được coi là khách hàng nội bộ và công việc của họ là sản phẩm nội bộ, vì vậy các sản phẩm này phải thu hút họ. Về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tác động tới các đánh giá của họ. Chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện ở chất lượng sản phẩm mà còn ở thái độ phục vụ của nhân viên. Nhân viên hàng ngày phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần có khả năng đánh giá nhu cầu của khách hàng, từ đó định hướng cách phục vụ khách hàng phù hợp và tăng lợi nhuận doanh nghiệp.
• Chuỗi lợi nhuận – dich vụ: Quy trình vận hành của hoạt động marketing nhân sự bắt nguồn từ chất lượng dịch vụ nội bộ được đảm bảo, từ đó nhân viên cảm thấy hài lòng và thoải mái trong công việc phục vụ khách hàng. Yêu thích công việc sẽ khiên họ trung thành với doanh nghiệp cũng như nhiệt tình lao động và có trách nhiệm trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ sản xuất ra phục vụ thị trường bên ngoài. Chất lượng sản phẩm dịch vụ cao sẽ đạt được sSự hài lòng của khách hàng, lấy được niềm tin và sự trung thành của họ, điều này đồng nghĩa với tạo ra giá trị và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đây chính là logic vận hành tổng thể của hoạt động marketing nhân sự và được đánh giá là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của các doanh nghiệp ngành dịch vụ.
• Kết hợp giao tiếp nội bộ và Marketing nhân sự: Thông qua các thông điệp, ngôn từ, ngôn ngữ cơ thể và một số yếu tố khác, các doanh nghiệp sử dụng truyền thông như một biện pháp để tác động đến thái độ của nhân viên. Truyền thông đóng vai trò chiến lược với các doanh nghiệp khi áp dụng Marketing nhân sự. Giao tiếp nội bộ bao gồm gửi thông báo đến các nhân viên, ra chỉ dẫn, văn hóa doanh nghiệp, quản lý và lãnh đạo. Mục đích của giao tiếp trong doanh nghiệp là khuyến khích nhân viên thực hiện ý định chiến lược của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đưa ra các thông tin nội bộ đúng thời điểm, nội dung thích hợp, chính xác cũng như lựa chọn đúng phương tiện truyền đạt.
• Kết hợp quản lý tri thức và Marketing nhân sự: Nhận thức của nhân viên là một yếu tố cơ bản trong quá trình đánh giá công việc, cơ hội và thách thức trong công việc tại doanh nghiệp. Khi xét đến thông tin, hiểu biết và quản lý tri thức, có thể nhận thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa quản lý tri thức và chiến lược nhân sự (tuyển dụng, khen thưởng, training, giữ chân nhân viên, truyền thông nội bộ (cung cấp cho nhân viên và yêu cầu họ học tập, vượt qua thách thức, đổi mới), các tiểu chuẩn về dịch vụ và giải pháp (chiến lược phát triển nguồn lực và trí tuệ). Tri thức có thể được coi là các thông tin giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu của mình, có thể là thông tin thu thập từ khách hàng, đối tác hay đối thủ cạnh trạnh thậm chí kiến thức của các nhân viên làm việc trong doanh nghiệp. “Quản lý tri thức là tạo ra tri thức và việc này được nối tiếp với việc thể hiện kiến thức,truyền bá và sử dụng kiến thức, duy trì và cải biến kiến thức” (De Jarnett, 1996). Có thể nói quản lý tri thức là quá trình quản lý một cách cẩn trọng tri thức để nhận ra và khai thác tài sản tri thức hiện có của nhân viên nhằm phát triển cơ hội của chính nhân viên và doanh nghiệp.
• Kết hợp Marketing đối ngoại, tương hỗ và Marketing nhân sự: sự kết hợp ba loại hình này là một chiến lược toàn diện. Đến nay, truyền thông đã giới hạn là truyền thông nội bộ doanh nghiệp. Điều quan trong không phải là nhìn nhận truyền thông nội bộ tách biệt so với các loại hình truyền thông khác trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ truyền thông một thông điệp liên kết tới nhân viên, khách hàng cũng như đối tác của mình. Có thể dễ dàng xác định ba mặt Marketing này: Marketing nhân sự (hướng tới nguồn nhân lực), Marketing tương hỗ (khi khách hàng tương tác với doanh nghiệp), Marketing đối ngoại (hướng tới khách hàng). Nếu quá trình kết hợp này thất bại, quá trình truyền thông sẽ không đồng nhất, thái độ hành vi đầy mẫu thuẫn, mất uy tín và chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng.
• Kết hợp các chiến lươc nội bộ và Marketing nhân sự: Để lựa chọn chiến lược phù hợp, các doanh nghiệp có rất nhiều hướng tiếp cận khác nhau và thường xuyên thay đổi về số và chất lượng do biến động liên tục của thị trường và khoa học công nghệ đang nhanh chóng kéo theo sự thay đổi (như thị trường dịch vụ trực tuyến hay di động). Tuy nhiên, chiến lược tiếp cận qua các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp lại khá bền vững và có thể tạo ra năng lực cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi sự truyền thông sâu rộng, chia sẻ kiến thức hiểu biết có thể là nền tảng xây dựng văn hóa doanh nghiệp, trong do, Marketing nhân sự có vai trò hỗ trợ chiến lược thông qua phương pháp tiếp cận kết hợp các công cụ nội bộ.
• Kết hợp tầm nhìn, nhiệm vụ, giá trị, định hướng và cá nhân: Các đánh giá về tầm nhìn, nhiệm vụ, giá trị là sợi dây kết nối mục tiêu và văn hóa của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp là cách ứng xử bên trong doanh nghiệp. Và xét cho đến cùng thì Marketing cũng thuộc văn hóa ứng xử này. Vì vậy Marketing nhân sự góp phần hình thành văn hóa doanh nghiệp thông qua sự tác động tới hành vi theo hướng kết hợp tầm nhìn và mục đích của doanh nghiệp.

Nguồn: Nguyễn Hoàng và cộng sự (2014), Marketing nhân sự, NXB Thống kê.