Các mô hình vận hành Marketing nhân sự

4.2.1. Mô hình Marketing nhân sự của Berry (1981)

Trong thực tế, yếu tố quan trọng nhất trong Marketing nhân sự là làm thế nào để có thể điều hành và kết hợp hài hòa giữa mục tiêu của tổ chức và của nhân viên, vốn luôn tiềm ẩn mâu thuẫn về lợi ích. Trong khi khách hàng và nhân viên đều là những yếu tố có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược thực thi các bước cần thiết để không chi làm hài lòng khách hàng bên ngoài mà cả khách hàng nội bộ tức nhân viên. Để thỏa mãn nhân viên, doanh nghiệp cần đảm bảo phân công công việc phù hợp, có thể dung hòa thái độ và hành vi của họ; đồng thời phải cho họ hiểu rõ được vai trò và nhiệm vụ cốt lõi của tổ chức. Nếu nhân viên có cảm giác họ không biết phải làm gì, làm thế nào và/hoặc lấy thông tin gì, từ đâu, họ sẽ ở trong tình trạng mơ hồ về vai trò, công việc của mình, dẫn đến nhiều khó khăn và thiếu động lực để hoàn thành nhiệm vụ được giao và đạt được mục tiêu chung của tổ chức.

Khái niệm và mô hình Marketing nhân sự được Leonard Berry (1981) xây dựng có các đặc điểm sau:

– Doanh nghiệp cần đối xử với các nhân viên như những “khách hàng nội bộ” của mình, cần triển khai các chiến lược Marketing nhân sự đối với tập khách hàng này nhằm đảm bảo sự hài lòng của nhân viên. Khi nhân viên cảm thấy được coi trọng và được đối đãi xứng đáng thì chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng của họ sẽ tốt hơn, mang lại giá trị và lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

– Mô hình của Berry cũng chỉ ra rằng khi doanh nghiệp đối xử với nhân viên như khách hàng thì yêu cầu công việc của nhân viên cũng vì vậy được xem là sản phẩm của doanh nghiệp; nhu cầu và lợi ích của “khách hàng” cũng cần thiết phải đưa vào mảng lợi ích khách hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp cần nỗ lực thực hiện để đảm bảo sản phậm thu hút “khách hàng” của họ.

– Mô hình của Berry cũng đưa ra lập luận về việc xử lý công việc cũng như sản phẩm của doanh nghiệp yêu cầu phải có phương pháp tiếp cận mới từ công tác quản lý nguồn nhân lực và về cơ bản cần thiết phải bao gồm các phương pháp Marketing nhân sự để thu hút và giữ lại các nhân viên được định hướng là “khách hàng” của doanh nghiệp.

Mô hình Marketing nhân sự của Berry được thể hiện đầy đủ trong hình dưới đây:

Hình 1: Mô hình Marketing nhân sự của Berry (1981)

Có thể là hình ảnh về văn bản cho biết 'Sự tham gia của nhân viên Đỏi xử vớ›i nhản viền như khách hàng Công việc là sản phàm Sự hài lòng cua nhân viên Thái độ của nhân en về sản nphẩm dịch vụ Chât lượng dịch vụ đạt được Sự hài lòng của khách hàng Lợi thế cạnh tranh Ứng dụng phương pháp Marketing nhân sự Thu hút và giữ được các nhân viên xuất sắc'

Nguồn: Berry (1981)

4.2.2. Mô hình Marketing nhân sự của Grönroos (1985)

Mô hình Marketing nhân sự của Grönroos (1985) tập trung vào định hướng khách hàng mà nhân viên cần tập trung triển khai dưới sự tác động của tổ chức doanh nghiệp. Mô hình này lấy nhân viên là tiền đề: nhân viên ở tất cả các cấp độ của doanh nghiệp phải là những khách hàng có ý thức và đầu óc kinh doanh tốt, có kiến thức và kinh nghiệm cần thiết về quy trình vận hành, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở gắn bó lâu dài cùng phát triển với doanh nghiệp để có thể triển khai và tận dụng các cơ hội Marketing quan hệ nhằm mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất, từ đó tăng doanh số bán hàng và đạt lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Mô hình Marketing nhân sự của Grönroos được thể hiện đầy đủ trong hình dưới đây:

Hình 2: Mô hình Marketing nhân sự của Grönroos (1985)

Có thể là hình ảnh về văn bản cho biết 'Khỏi xưrớng thông tin về chiên lược Marketing Nhân viên nhận thức được tâm quan trọng ai tro cua họ Hỗ trợ tuy en dụng Quản lý há» TỢ Marketing tưong tác Đào tạo Doanh sá tăng Nhân viên được định hướng "khách hàng" và có động lực làm việc Giao tiếp tot Chất lượng dịch vụ đạt được Quản lý tham gia Sự hài lòng của khách hàng Lợi nhuận tăng Sự hài lòng của nhản viên Quy ên tự quyêt của nhân viên'

Nguồn: Grönroos (1985)

– Trọng tâm của mô hình là nhân viên/người lao động, là nhân tố cấu thành nên Marketing nội bộ và là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng được thị trường bên ngoài (khách hàng) của doanh nghiệp.

– Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp có được đội ngũ nhân viên – khách hàng có ý thức và đầu óc kinh doanh tốt, có kiến thức và kinh nghiệm cần thiết về quy trình vận hành, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp? Điều đó phụ thuộc vào cách thức hỗ trợ công tác tuyển dụng nhân sự, đặt yếu tố và mục tiêu đào tạo nhân viên làm điều kiện tiên quyết để phát triển doanh nghiệp và sử dụng phương pháp quản lý phù hợp tối ưu để làm sao nhân viên nhận thức được mình có quyền tự đưa ra quyết định (quyền tự quyết) trong quá trình cung cấp dịch vụ; điều này giúp nhân viên có được lợi thế tương tác, giao tiếp, liên hệ với khách hàng để đạt hiệu quả cao trong công việc chuyên trách. Khi áp dụng phương pháp cho nhân viên quyền tự quyết, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đồng ý trao cho nhân viên quyền tự kiểm soát công việc và chất lượng công việc của mình ở cấp độ cao hơn. Việc doanh nghiệp cho phép và trao quyền cho nhân viên hỗ trợ Marketing nhân sự là điều cần thiết. Khi nhân viên cảm nhận được họ được phân quyền đưa ra quyết định, họ sẽ có cơ hội sáng tạo và tự thiết lập kế hoạch công việc của mình. Với định hướng này trong phát triển mô hình Marketing nhân sự của Grönroos, Ông hi vọng rằng nhân viên sẽ cảm thấy hài lòng hơn với công việc của mình, để từ đó họ có nhiều động lực để luôn sẵn sàng và nhiệt tình trong công việc của mình cũng như trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Động viên nhân viên sẽ làm cho hoạt động Marketing nhân sự của doanh nghiệp đồng bộ và hài hòa với lợi ích và mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp. Và nhờ vậy có thể tạo ra được giá trị trên nền tảng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp với đội ngũ nhân viên – khách hàng có ý thức, có hiểu biết và có đầu óc kinh doanh tốt.

– Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần nhận thức được sự cần thiết của việc cung cấp thông tin liên quan đến chiến lược Marketing cho nhân viên của mình. Thực tế, nhân viên cũng cần phải được thông báo về bất kỳ thay đổi nào trong chiến lược và chiến dịch vận động Marketing của doanh nghiệp trước khi những chiến lược này được tung ra thị trường bên ngoài. Ý tưởng đằng sau chính sách này của doanh nghiệp là từ việc đó, nhân viên có thể hiểu và nhận thức được vai trò quan trọng của họ trong ngành sản xuất dịch vụ và trong quá trình thực hiện giao dịch, liên hệ khách hàng.

– Tất cả những yếu tố được đưa ra trên đây đều yêu cầu cần có sự hỗ trợ từ quản lý cấp cao.

Trong khi mục tiêu của các mô hình Marketing nhân sự là giống nhau và đều tập trung vào đội ngũ nhân sự trực tiếp tham gia sản xuất, vận hành và tiếp xúc với khách hàng thì rõ ràng là cơ chế mà các nhà nghiên cứu mô hình sử dụng và cách thức thực hiện mục tiêu mà họ đề ra có sự khác biệt. Hơn nữa, hai mô hình Marketing nhân sự mà Berry và Grönroos xây dựng chưa đầy đủ. Trong đó, mô hình của Berry không chỉ ra được cơ chế mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tạo động lực làm việc cho nhân viên ngoài việc đưa ra phương pháp Marketing nhân sự. Tương tự như vậy, mô hình của Grönroos đã bỏ qua phương pháp Marketing để chỉ tập trung vào động lực làm việc của nhân viên. Để có thể cung cấp cho doanh nghiệp một mô hình toàn diện hơn về Marketing nhân sự thì cần phải có sự kết hợp cả 2 phương pháp trong 2 mô hình mà Berry và Grönroos đã xây dựng.

4.2.3. Mô hình Marketing nhân sự kết hợp áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ

Mô hình Marketing nhân sự kết hợp được xây dựng trên cơ sở kế thừa những ưu điểm và khắc phục hạn chế từ mô hình Marketing của Berry (1981) và Grönroos (1985), với các tính năng bổ sung tập trung vào mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng nội bộ, lòng trung thành của họ và lợi nhuận của doanh nghiệp. Mô hình kết hợp này cũng chỉ ra tính năng về tầm quan trọng của hoạt động truyền thông nội bộ – một hình thức Marketing được xem là hiệu quả và tiết kiệm chi phí trong phát triển kinh doanh có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Khi cuộc cách mạng kỹ thuật số đang ngày càng phát triển và cộng đồng trực tuyến đang ngày càng gia tăng về số lượng và phạm vi hoạt động thì truyền thông nội bộ lại càng trở nên phổ biến trong kinh doanh. Nhờ vậy, khi doanh nghiệp có được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ của mình, thì phương pháp quảng cáo truyền miệng áp dụng từ chính khách hàng của doanh nghiệp là một yếu tố cần thiết để tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Hình 3: Mô hình Marketing nhân sự kết hợp trong ngành dịch vụ

Không có mô tả ảnh.Nguồn: Ahmed và Rafiq (2002)

Mô hình kết hợp này cũng đưa ra quan điểm và đề xuất về sự hài lòng của khách hàng. Các nhân tố tiền đề ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên gồm có: (1) mục tiêu đào tạo nhân viên là điều kiện tiên quyết để phát triển doanh nghiệp, (2) cho nhân viên quyền tự quyết trong quá trình thực hiện công việc và (3) yếu tố quản lý. Khi phân công công việc, doanh nghiệp phải chú ý đến nhu cầu của nhân viên để đáp ứng mong muốn và kỳ vọng của họ, giúp họ cảm thấy thoải mái, hài lòng với công việc mình phụ trách. Đồng thời, việc thiết lập mối quan hệ và giao tiếp tốt giữa nhân viên Marketing và nhân viên liên hệ khách hàng cũng là một trong những yêu tố cần thiết mà doanh nghiệp cần phải xây dựng và định hướng cho nhân viên.

Mô hình kết hợp được đề xuất có một số ưu điểm sau đây:

– Nhấn mạnh thực trạng là các mô hình của Grönroos và Berry không mang tính cạnh tranh mà chỉ tập trung vào làm nổi bật các khía cạnh khác nhau của Marketing nhân sự. Nếu như mô hình của Berry chỉ tập trung khai thác phương pháp Marketing nhân sự, thì mô hình của Grönroos cũng chỉ tập trung phân tích động lực làm việc của nhân viên. Sử dụng 1 trong 2 mô hình này đề chưa đủ để phản ánh hết bản chất của Marketing nhân sự mà dòi hỏi sự kết hợp giữa hai mô hình này.

– Tập trung vào một số lượng lớn các giả thuyết về Marketing nhân sự và các mối quan hệ cần được đưa vào chứng minh thực nghiệm.

– Chỉ ra được các cơ chế vận hành nên được áp dụng khi triển khai chiến lược Marketing nhân sự.

– Mặc dù trên thực tế, mô hình kết hợp này có phần phức tạp hơn so với các mô hình của Berry và mô hình của Grönroos; tuy nhiên, mô hình này cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn và toàn diện hơn về Marketing nhân sự.

4.2.4. Mô hình của Ahmed và Rafiq (2002)

Ahmed và Rafiq (2002) xây dựng lại các mối quan hệ trong mô hình Marketing nhân sự theo hình thức dễ kiểm soát hơn. Theo đó, động lực làm việc của nhân viên dưới tác động của các hoạt động Marketing được xem là nhân tố tiền đề, yếu tố tiên quyết của mô hình. Grönroos và các nhà nghiên cứu khác cũng đưa ra đề xuất về phương pháp Marketing nhân sự nhằm cải thiện hoạt động điều phối đa chức năng của doanh nghiệp, từ đó có thể cải thiện được định hướng dịch vụ của khách hàng.

Hoạt động điều phối của doanh nghiệp và tích hợp đa chức năng tập trung nhiều hơn vào thực trạng và định hướng Marketing nhân sự theo cách tiếp cận gần đây. Ngay từ khi xuất hiện khái niệm Marketing nhân sự, các học giả đã nỗ lực phát triển và nhấn mạnh định hướng nhân viên là khách hàng trong tổ chức. Trong giai đoạn gần đây, các doanh nghiệp đã tập trung nhiều hơn vào hoạt động Marketing nhân sự vì những đóng góp tiềm năng vào việc thực hiện hiệu quả các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở nâng cao hiệu quả điều phối các chức năng và tạo động lực cho nhân viên trong quá trình thực hiện công việc.

Hình 4: Mô hình Marketing nhân sự của Ahmed và Rafiq (2002)

Không có mô tả ảnh.Nguồn: Ahmed và Rafiq (2002)

Khung mô hình Marketing nhân sự trong ngành dịch vụ của Ahmed và Rafiq tập trung vào định hướng nhân viên là khách hàng đạt được thông qua phương pháp Marketing nhân sự tương tự như với yếu tố động lực của nhân viên và phương pháp điều phối liên chức năng. Định hướng này phản ánh tầm quan trọng của lĩnh vực Marketing và vai trò quan trọng của nó trong việc đạt được sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp. Và nhờ vậy, doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đã đề ra. Trong thực tế, hoạt động điều phối đa chức năng trong doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng, là khía cạnh thiết yếu của định hướng thị trường.

Để hiểu rõ vận hành của Marketing nhân sự, cần hiểu rõ về khái niệm Marketing tương tác của Grönroos (1985). Để thực hiện Marketing tương tác, các nhân viên trực tiếp tiếp cận với khách hàng bên ngoài phải được phân quyền và có chức năng phù hợp. Cụ thể, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ phạm vi làm việc trên diện rộng để họ có thể thực hiện các công việc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thực hiện tái tạo lại dịch vụ. Mức độ phân quyền cho nhân viên tùy thuộc vào tần suất thay đổi nhu cầu của khách hàng và mức độ phức tạp của công việc được phân. Vấn đề phân quyền trong mô hình quan hệ Marketing nhân sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc của nhân viên, ảnh hưởng đến định hướng nhân viên là khách hàng và chất lượng dịch vụ.

Theo các quan điểm trên, doanh nghiệp thay vì phân tích mức độ hài lòng của nhân viên như yếu tố tiền đề liên quan đến thực hiện và hiệu quả công việc của nhân viên thì yếu tố này được xem là một trong số các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất và chất lượng dịch vụ. Ví dụ như: động lực làm việc của nhân viên (employee motivation), định hướng khách hàng (customer orientation) và tư duy bán hàng (sales mindednes). Do đó, trong mô hình của Ahmed và Rafiq (2002), tác động của sự hài lòng trong công việc đến chất lượng dịch vụ xảy ra gián tiếp thông qua định hướng khách hàng nhiều hơn là trực tiếp thông qua sự hài lòng trong công việc và chất lượng dịch vụ. Điều này có thể giải thích một phần cho tính không rõ ràng của dịch vụ và xung đột về vai trò và lợi nhuận giữa doanh nghiệp và người lao động.

Nguồn: Nguyễn Hoàng và cộng sự (2014), Marketing nhân sự, NXB Thống kê.