Các nhân tố chính cấu thành Marketing nhân sự

Cùng với xu hướng phát triển của xã hội và bối cảnh cạnh tranh của nền kinh tế trong nước, khu vực và thế giới, các doanh nghiệp cần phải có sự đầu tư mạnh và xây dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững để có thể hội nhập phát triển. Một trong những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự thành – bại của doanh nghiệp và là một trong những điều kiện tiên quyết cần phải có của các doanh nghiệp đó là nguồn nhân lực, đặc biệt là trong ngành dịch vụ. Marketing nhân sự mang tính chiến lược đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực dịch vụ, Marketing nhân sự được hiểu chính là việc vận dụng các nguyên lý Marketing trong môi trường nội bộ (Marketing nhân sự – Internal Marketing).

Các kết quả điều tra gần đây chỉ ra rằng mô hình Marketing nhân sự có mối liên hệ chặt chẽ với một số nhân tố chủ chốt trong lĩnh vực Marketing; cụ thể là các nhân tố sau:

– Định hướng của khách hàng (customer orientation)

– Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)

– Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty)

– Tổng hòa của các yếu tố nêu trên (linkages between customer orientation, customer satisfaction and customer loyalty)

Trong thực tế, mô hình Marketing nhân sự được đề xuất đưa vào sử dụng là mô hình kết hợp hài hòa các yếu tố nêu trên. Các nhân tố chính cấu thành Marketing nhân sự sẽ được đưa ra thảo luận chi tiết như dưới đây:

  • Mức độ hài lòng của nhân viên đối với công việc và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

Các nhà nghiên cứu đã thực hiện nhiều khảo sát thực nghiệm tập trung vào mức độ ảnh hưởng về sự hài lòng của nhân viên đối với công việc trong lĩnh vực Marketing, đặc biệt là đối với nhân viên chào hàng tại các khu công nghiệp. Vấn đề này liên quan đến lĩnh vực Marketing dịch vụ vì bản chất việc mở rộng phạm vi hoạt động của nhân viên chào hàng cũng giống như của nhân viên liên hệ dịch vụ khi với công việc chuyên trách ở mỗi vị trí, một mặt họ phải trực tiếp làm việc với khách hàng để giải quyết các yêu cầu, nguyện vọng khác nhau của khách hàng và mặt khác là phải điều hòa công tác sắp xếp khâu tổ chức dịch vụ.

Trong số các nghiên cứu kể trên, có nhiều nghiên cứu tập trung vào những thách thức, khó khăn liên quan đến vai trò mà một nhân viên có thể gặp phải, bao gồm: sự mơ hồ và xung đột về vai trò và tác động của những khó khăn đó đến mức độ hài lòng trong công việc của nhân viên. Các nghiên cứu thực nghiệm này đều cùng đưa ra kết quả thống nhất là sự xung đột về vai trò, tính mơ hồ về vai trò và áp lực về vai trò của nhân viên có ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ hài lòng của họ trong công việc. Trong thực tế, sau khi thực hiện 59 nghiên cứu thực nghiệm, Brown và Peterson đã đưa ra kết luận rằng sự xung đột và mơ hồ về vai trò là hai nhân tố tiền đề ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng trong công việc của nhân viên.

Khi nhân viên không biết và không hiểu rõ về công việc mình cần làm cũng như khi họ không được cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết để thực hiện công việc một cách phù hợp thì nhân viên rất dễ có cảm giác mơ hồ về vai trò của mình. Đối với các nhân viên làm công việc liên lạc với khách hàng, khi họ không biết và không hiểu được mục đích công việc cần hướng tới cũng như khi doanh nghiệp không thể xác định được giới hạn về trách nhiệm, quyền hạn của họ thì sự mơ hồ về vai trò là điều không thể tránh khỏi khi họ phải luôn nỗ lực để dung hòa nhu cầu của khách hàng và lợi ích của tổ chức. Tần suất cung cấp thông tin, chất lượng thông tin và độ chính xác của thông tin có ảnh hưởng quan trọng đến ý thức làm việc của nhân viên; khi những nội dung thông tin này được điều hòa tốt thì sự mơ hồ trong công việc cũng được giảm xuống. Tính mơ hồ trong công việc cũng sẽ được cải thiện bằng cách sử dụng phương pháp đào tạo nhân viên phù hợp với các tiêu chí đã được áp dụng trong công tác tuyển dụng và lựa chọn nhân viên. Các doanh nghiệp cần tập trung đầu tư nhiều hơn vào hoạt động tuyển dụng và đào tạo, khen thưởng. Hình thức này sẽ giúp nhân viên nhận thức được vai trò của họ đối với doanh nghiệp, cho họ cảm giác được tin tưởng và đánh giá cao trong doanh nghiệp.

  • Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn bạc, thảo luận trong nhiều thập kỷ qua; hai khái niệm này có quan hệ chặt chẽ với nhau theo thuyết nguyên nhân – kết quả, tức là chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân tác động cơ bản đến sự hài lòng của khách hàng. Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện và chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bao gồm: mức giá thấp hơn, chiến lược thu hút khách hàng mới giảm (ví dụ sử dụng phương pháp quảng cáo truyền miệng), vị thế của doanh nghiệp cao hơn và mức độ ảnh hưởng từ hoạt động của các nhà cạnh tranh giảm. Ví dụ, Churchill và Suprenant (1982) đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ thu được ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng về lâu dài. Oliver và Desarbo (1988) cũng nhận thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng.

  • Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của tổ chức

Mô hình của Berry và Grönroos hầu như không đề cập đến mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của tổ chức. Vấn đề này đã được các nhóm tác giả khác phân tích sâu hơn: Heskett và các cộng sự (1994) chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và kéo theo ảnh hưởng đến lợi nhuận cho tổ chức. Các nhà nghiên cứu khác đã đưa ra ý kiến đơn giản là sự hài lòng của khách hàng có mối liên kết trực tiếp với lợi nhuận của tổ chức. Theo kinh nghiệm trong ngành dịch vụ bán lẻ, Hallowell đã chỉ ra rằng giữa sự hài lòng – lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành – lợi nhuận của tổ chức có mối quan hệ tích cực, nhưng Hallowell lại không đưa ra được bằng chứng nào đủ thuyết phục cho giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa sự hài lòng – lòng trung thành – lợi nhuận.

Chi phí thực hiện đầu tư cho chất lượng dịch vụ thường không được đề cập đến trong Marketing nhân sự. Trong thực tế, mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận có khả năng đang giảm sút. Cụ thể, việc tăng đầu tư vào sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến nguy cơ suy giảm lợi nhuận của tổ chức tại một thời điểm, điều này cho thấy rằng mỗi doanh nghiệp cần đưa ra mức độ yêu cầu phù hợp về sự hài lòng của khách hàng mà họ cần hướng tới.

Nguồn: Nguyễn Hoàng và cộng sự (2014), Marketing nhân sự, NXB Thống kê.