Khái niệm, ý nghĩa và phân đoạn thị trường của Marketing mục tiêu

1. Khái niệm và quy trình Marketing S.T.P của doanh nghiệp

a) Khái niệm

Marketing mục tiêu (Marketing S.T.P viết tắt của Marketing Segmentation. Market Targeting. Positioning) là việc phân đoạn thị trường (Segmentation), chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting) và chiến lược định vị (Positioning).

b) Quy trình Marketing S.T.P của doanh nghiệp

Thực hiện Marketing S.T.P phải trải qua 3 giai đoạn, gọi tắt là công thức “S.T.P”

Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation)

Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành các nhóm (đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn. Vấn đề quan tâm của bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn, sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua, gắn liền với những đòi hỏi về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Trong bước này, doanh nghiệp phải trả lời được hai câu hỏi cơ bản:

Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường) nào?
Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu/ thị trường trọng điểm.

Bước 3: Định vị thị trường (Positioning)

Định vị thị trường hay còn gọi là “xác định vị thế thị trường” bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dụng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu. Định vị tốt thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có được một hình ảnh rõ ràng có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được vị trí rất tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất.

Những bước cơ bản của tiến trình S.T.P

2. Ý nghĩa của Marketing S.T.P đối với quản trị doanh nghiệp

Marketing S.T.P giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

3. Phân đoạn thị trường

3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đỏi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.

Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Phải có những chương trình marketing riêng cho từng đoạn thị trường đó.

3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiên thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.

Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:

Đo lường được: phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn.
Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo được dòng tiền thu (doanh thu) lớn hơn dòng tiền chi (chi phí) khi cung ứng trên đoạn thị trường đó.
Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương trình marketing riêng.
Có tính khả thi: sau phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một doanh nghiệp những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. “Khả năng tiếp cận được” nghĩa là các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ nguồn lược để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing có hiệu quả có khả năng thu hút, và thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó.

3.3. Các tiêu thức chủ yếu trong phân đoạn thị trường

a) Phân đoạn theo yếu tố địa lý: là chia thị trường theo các địa chỉ, địa dư, vùng khí hậu, khu vực hành chính…

Cơ sở để phân chia phụ thuộc vào quy mô hoạt động của doanh nghiệp như:

+ Một nhà xuất khẩu sẽ phân đoạn thị trường thành các nước khác nhau: Cộng đồng Châu Âu, Châu Mỹ, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Trung Đông, Nhật Bản, Úc, …

+ Một doanh nghiệp cỡ quốc gia hoạt động trên thị trường nội địa sẽ phân đoạn thị trường trong nước thành miền Bắc, miền Nam hoặc từng tỉnh.

+ Một doanh nghiệp địa phương sẽ phân đoạn thị trường thành nội thành, vùng ngoại ô và vùng nông thôn.

Phân đoạn theo yếu tố địa lý là chia thị trường theo địa chỉ, căn cứ xem khách hàng ở đâu (quốc gia, vùng, thành phố, phường, xóm). Địa chỉ sẽ quyết định phân đoạn theo địa lý, nhưng trong các sản phẩm tiêu dùng cũng bao hàm sự khác biệt giữa các vùng do thị hiếu ở mỗi vùng khác nhau. Các doanh nghiệp có kế hoạch hoạt động ở nhiều vùng địa lý khác nhau nên quan tâm đến những khác biệt về nhu cầu và thị hiếu giữa các vùng.

Một số doanh nghiệp xác định khách hàng ở một vùng địa lý cụ thể nào đó bởi điều kiện tự nhiên ở vùng đó hay do những đặc điểm về văn hóa của dân cư trong vùng. Sau đó, họ mở rộng hoạt động bằng cách nghiên cứu những vùng địa lý khác với những điều kiện tự nhiên văn hóa tương đồng. Đây cũng là một cách khác để phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý.

b) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình, chu kỳ cuộc sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo hay quốc tịch.

Tiêu chí về nhân khẩu học là căn cứ phổ biến nhất để phân biệt nhóm khách hàng. Một nguyên nhân nữa là nhu cầu của người tiêu dùng thường có quan hệ chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học; chẳng hạn khách hàng có nhu cầu khác nhau ở các độ tuổi khác nhau và thu nhập của mỗi người có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người đó. Nói chung để dự tính quy mô của thị trường và tiếp cận với thị trường một cách hiệu quả, cần phải biết về các đặc điểm nhân khẩu học. Tuổi, giới tính và thu nhập là 3 yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học.

+ Tuổi tác và giai đoạn sống: Nhu cầu và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi và theo sự thay đổi về nghĩa vụ gia đình. Nhiều doanh nghiệp đưa các sản phẩm và cách quảng cáo hướng tới các đối tượng thiếu niên, người lớn và người già.

+ Giới tính: Phân đoạn theo giới tính đã được sử dụng từ lâu cho những lĩnh vực như mỹ phẩm, hay quần áo,… Nam giới và nữ giới thường mua những sản phẩm khác nhau, đi mua sắm những chỗ khác nhau và vào những thời điểm khác nhau.

+ Thu nhập: Hầu hết các doanh nghiệp đều tính đến yếu tố thu nhập của khách hàng. Một số doanh nghiệp nhằm vào một số khách hàng khá giả thông qua hàng xa xỉ và dịch vụ cao cấp. Tuy nhiên thu nhập không phải lúc nào cũng chỉ rõ khách hàng phù hợp nhất của một sản phẩm. Người giàu không phân bố đều trong cả vùng và cũng có những khác biệt về thị hiếu và thói quen.

c) Phân đoạn theo yếu tố tâm lý là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, phong cách sống hay cá tính.

Những người có cùng đặc điểm tâm lý có thể rất khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học. Chẳng hạn, những người hay mở đầu các xu hướng mới, những người thích đọc sách có thể có những vị trí xã hội cũng như các đặc điểm văn hóa khác nhau.

+ Sở thích theo vị trí xã hội: Phản ánh giá trị và sở thích không thay đổi thậm chí khi thu nhập gia tăng. Vị trí xã hội có một ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người. Tuy nhiên, thị hiếu của các nhóm có vị trí xã hội khác nhau cũng có thể thay đổi theo thời gian.

+ Phong cách sống: Phong cách sống có thể ảnh hưởng tới việc người mua muốn mua gì và những thứ người ta mua để thể hiện phong cách sống đó. Các doanh nghiệp sử dụng điều này để giới thiệu sản phẩm tới những đối tượng người quan tâm đến sức khỏe, những người sống sôi nổi hay những người quan tâm đến việc bảo vệ môi trường.

+ Cá tính: Cũng có thể được sử dụng để phân đoạn một thị trường. Các doanh nghiệp dựa vào sản phẩm một cá tính phù hợp với cá tính của khách hàng mục tiêu.

d) Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng: là chia thị trường thành những nhóm khách hàng theo kiến thức, thái độ, việc sử dụng hay sự hưởng ứng đối với một sản phẩm. Nhiều người cho rằng các yếu tố hành vu mua hàng là xuất phát điểm tốt nhất để bắt đầu phân đoạn thị trường.

Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng thường dựa vào 5 yếu tố sau:

+ Phân đoạn theo thời gian mua hàng: Là phân nhóm khách hàng theo tiêu chí thời gian mua sản phẩm. Ví dụ: phở ăn vào buổi sáng hoặc ban đêm

+ Phân đoạn theo lợi ích: Là phân nhóm khách hàng theo những lợi ích mà họ tìm kiếm khi mua sản phẩm. Các nhà doanh nghiệp có thể phân đoạn theo lợi ích để xác định phân đoạn ích lợi nào mà họ cần nhằm vào và xem làm thế nào để có thể cạnh tranh và tỉm hiểu những lợi ích khác mà họ có thể cung cấp thông qua các đợt sản phẩm bổ sung.

+ Phân đoạn theo tình trạng sử dụng: Là chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào việc sử dụng sản phẩm; không sử dụng, đã sử dụng, sử dụng lần đầu và sử dụng thường xuyên. Người sử dụng tiềm năng có thể có những nhu cầu khác nhau so với người sử dụng thường xuyên.

+ Phân đoạn theo mức độ sử dụng: Là chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào tần suất sử dụng sản phẩm – sử dụng ít, trung bình và sử dụng nhiều. Số người sử dụng nhiều thường chiếm một phần nhỏ thị trường nhưng lại có tỉ lệ cao trong tổng mức sử dụng sản phẩm.

+ Phân đoạn theo mức độ trung thành với sản phẩm: Là phân đoạn khách hàng theo mức độ trung thành với một sản phẩm nào đó. Khách hàng trung thành nhất cho thấy những đặc điểm quan trọng của những khách hàng mục tiêu tốt nhất. Nghiên cứu những khách hàng ít trung thành hơn giúp xác định đối thủ cạnh tranh chính, đồng thời tìm hiểu khách hàng mua gì từ những đối thủ cạnh tranh này và tại sao.