Lựa chọn thị trường mục tiêu

1. Khái niệm thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp cần tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn số đoạn thị trường sẽ tham gia và đoạn thị trường hấp dẫn nhất. Để có quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn, công   ty cần tiến hành một loạt các công việc như: đánh giá các đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã định.

Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu công ty cần chú ý một số vấn đề sau:

  • Đoạn thị trường mục tiêu không nhất thiết phải là đoạn thị trường lớn nhất.
  • Một công ty có thể chọn một hoặc nhiều đoạn thị trường mục tiêu khác
  • Các công ty khác nhau cùng kinh doanh một loại sản phẩm thì đoạn thị trường mục tiêu không nhất thiết phải giống

2. Nhận dạng các đoạn thị trường hấp dẫn

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường làn hận dạng ở mức độ hấp dẫn   của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Thông thường  để  đánh giá  các đoạn thị trường thường được thực hiện thông qua một số tiêu chuẩn hoặc các chỉ tiêu khác nhau sau đây:

  • Quy mô của sự tăng trưởng: Một loại thị trường được gọi là có hiệu quả khi nó phải đủ tầm cỡ để bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp, không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp.
  • Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường từ sức ép hay đe dọa khác: Doanh nghiệp sẽ phải xem xét các đoạn thị trường có thách thức trở ngại đe dọa nào không, nếu không thì đó là một đoạn thị trường tốt và có sức hấp dẫn.

Những đe dọa có thể là:

+ Đe dọa của sự gia nhập và rút lui: một đoạn thị trường sẽ được coi là kém hấp  dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng.

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn    nếu thực sự hiện tại và trong tương lai sản phẩm có khả năng thay thế được dễ dàng. Khả năng thay thế của sản phẩm đặt ra  một  giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai cho  đoạn thị trường. Sự thay thế của sản phẩm càng gia tăng, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống.

+ Đe dọa của người mua: Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền lực chi phối về giá mua của khách hàng lớn.

+ Sự đe dọa của những người cung ứng: Đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn.

  • Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp.

3.  Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

a) Phương án 1: Chọn 1 đoạn duy nhất

Doanh nghiệp có thể quyết định chỉ phục vụ một đoạn thị trường duy nhất. Ví dụ như doanh nghiệp có thể chọn đoạn thị trường theo đặc tính của sản phẩm hoặc đặc tính của thị trường. Thông qua marketing tập trung doanh nghiệp sẽ giảnh được  một vị trí  vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí chuyên môn hóa được sản xuất, phân phối và khuyến mãi.

Doanh nghiệp có thể chọn 1 đoạn thị trường đơn lẻ và đoạn thị trường được chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:

  • Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp
  • Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ
  • Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp

Phương án phần nhiều được các doanh nghiệp mới khởi nghiệp hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng.

Marketing mục tiêu của doanh nghiệp 2Lợi thế và bất lợi của phương án lựa chọn một đoạn thị trường

b) Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn

Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp đồng thời hứa hẹn những nguồn sinh lợi lớn.

Phương pháp này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau, nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh.

Marketing mục tiêu của doanh nghiệp 3

 Lợi thế và bất lợi của phương án chuyên môn hóa tuyển chọn

c) Phương án 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ những nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể.

Ví dụ Công ty Hồng Hà bán mọi sản phẩm phục vụ cho trường học và văn phòng.

Marketing mục tiêu của doanh nghiệp 4

Lợi thế và bất lợi của phương án chuyên môn hóa theo thị trường

d) Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Doanh nghiệp sẽ sản xuất ra một sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Ví dụ: Biti’s sản xuất giày, dép cùng một loại cho tất cả mọi người  ở mọi lứa tuổi.

Lợi thế và bất lợi của phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm

e) Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thông thường chỉ có doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này.

Marketing mục tiêu của doanh nghiệp 5

Lợi thế và bất lợi của phương án Bao phủ toàn bộ thị trường

4. Những chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

a)   Những căn cứ áp dụng chiến lược của doanh nghiệp

  • Khả năng tài chính của doanh nghiệp
  • Mức độ đồng nhất của sản phẩm
  • Mức độ đồng nhất của thị trường
  • Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
  • Chiến lược của đối thủ cạnh

b)   Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung.

Marketing mục tiêu của doanh nghiệp 6

Ba chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

* Chiến lược Marketing không phân biệt

Cách thức thực hiện: doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn. Họ tìm cách nắm giữ một số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị  trường đó. Cách thức kinh doanh được áp dụng ở chiến lược này được gọi là “sản xuất phân phối đại trà” tức là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng hihf ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh phân phối giống nhau.

Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao; dễ dàng xâm  nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá cả.

Nhược điểm:

+ Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở   nhiều đoạn thị trường.

+ Khi có nhiều doanh nghiệp cũng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy mô nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng cầu thị trường.

+ Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi (quy mô càng lớn sự thay đổi càng khó khăn), hoặc khi đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing phân biệt – chiến lược có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.

Chiến lược này thường đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực kinh doanh  mạnh,  có danh tiếng nhất định. Chiến lược này chỉ có thể thích hợp với những doanh nghiệp    lớn, thị trường mục tiêu họ lựa chọn là toàn bộ thị trường hoặc “siêu đoạn” thị trường.

*Chiến lược Marketing phân biệt

  • Cách thức thực hiện: Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp quyết định tham gia nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường. Thay vì cung cứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho tất cả mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng.

Nguyên tắc chung của chiến lược này: “giảm phân đoạn” hoặc “mở rộng phần cơ bản” để tiêu thụ một khối lượng lớn hơn cho mỗi loại nhãn hiệu, sao cho tốc độ tăng của chi phí thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu.

  • Ưu điểm: Đáp ứng được nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing, doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
  • Nhược điểm:

+ Doanh nghiệp phải đối phó với sự gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất và thương mại. Đặc biệt là những chi phí cải tiến sản phẩm, sản xuất, lưu kho, hoạt động marketing (quảng cáo, nghiên cứu thị trường, …)

+ Doanh nghiệp khó đưa ra được kết luận về khả năng sinh lời. Vấn đề xảy ra khi  áp dụng chiến lược này là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn. Việc chọn số lượng đoạn quá lớn dẫn đến phải cung ứng quá nhiều mặt hàng cho quy mô của từng đoạn thị trường quá nhỏ, thường không hiệu quả.

Chiến lược này áp dụng phổ biến ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường hoặc bao phủ thị trường, và khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.

*Chiến lược Marketing tập trung

  • Cách thức thực hiện: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Vị thế này trở thành bàn đạp tăng trưởng của doanh nghiệp.
  • Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể dễ dàng giành được một vị trí vững mạnh trên thị trường đã lựa chọn, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thiết kế, cung ứng sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt, khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán,  thường đạt được tỉ suất lợi nhuận
  • Nhược điểm: Rủi ro doanh nghiệp có thể gặp do áp dụng chiến lược này đó là  quy mô nhu cầu ở đoạn thị trường mục tiêu có thể giảm sút lớn, các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị trường đó.

Chiến lược này đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nó cũng được các doanh nghiệp “muốn bao phủ thị trường” áp dụng trong giai đoạn đầu tiên khi xâm nhập vào một thị trường lớn.