Cấu trúc kênh phân phối

1. Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối trước hết được xác  định bằng số cấp độ trung gian có  mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dung cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian. Một kênh phân phối được coi là kênh gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian ham gia vào kênh.

Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng được trình bày ở sơ đồ 8.2.

Một số nhà sản xuất dung kênh trực tiếp, bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng.

a)  Sơ đồ các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Quyết định phân phối 2

                         Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

  • Kênh trực tiếp (kênh cấp không – Kênh A): Là loại kênh không tồn tại các khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng người  tiêu dùng cuối cùng. Trong trường hợp này, nhà sản xuất thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ. Hàng hóa chỉ có một lần thay đổi quyền sở hữu duy nhất.

– Trường hợp áp dụng:

+ Sản phẩm dễ hư hỏng như nông sản, sản phẩm tươi sống

+ Sản phẩm của những người sản xuất nhỏ tự sản tự tiêu hoặc trong phạm vi hẹp, cho những khách hàng tập trung ở một số khu vực nhất định, hoặc người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng.

+ Sản phẩm đơn chiếc, chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, những sản phẩm có giá trị lớn đòi hỏi các dịch vụ như lắp đặt bảo quản, hướng dẫn sử dụng…

+ Giá trị đơn hàng lớn ổn định, đồng thời trong quá trình phân phối cần có những  cố gắng trong quá trình đàm phán để giải quyết những vấn đề phát sinh

+ Sản phẩm bán bằng máy bán hàng, được đặt ở nhiều nơi trên đường phố hoặc công sở.

– Ưu điểm:

+ Đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng,

+ Thời gian vận động của hàng hoá ngắn, đảm bảo ưu thế, mức độ kiểm soát cao, thu được lợi nhuận cao.

+ Hàng hoá có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường, phản ứng linh hoạt đối với sự biến động của thị trường.

+ Người tiêu dùng mua được những hàng hóa đảm bảo chất lượng.

– Nhược điểm:

+ Kiểu phân phối này sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc, chi phí, nhân lực   cho các nhà sản xuất. Loại kênh phân phối này chỉ phù hợp với quy mô thị trường nhỏ   hẹp

+Trình độ chuyên môn hóa thấp nên hiệu quả trong việc tiêu thụ hàng hoá trực    tiếp hàng hoá sẽ không cao.

+ Tốc độ chu chuyển vốn chậm,

+ Các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh doanh.

  • Kênh một cấp (Kênh B): Là loại kênh có thêm người bán lẻ, thông thường sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn. Nhà sản xuất bán cho    nhà bán lẻ, người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng, không có sự tham gia của trung gian bán buôn.

– Trường hợp áp dụng:

+ Sản phẩm có giá trị thấp, không có tính năng đặc biệt

+ Các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…

+ Các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên khu vực thị trường, tập trung một số lượng lớn các khách hàng.

+ Người bán lẻ có quy mô và khả năng kinh doanh lớn đồng thời các yếu tố nguồn lực đủ mạnh để thực hiện các công việc của những người bán buôn.

+ Những sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường thông qua một trung gian   có uy tín và kinh nghiệm.

– Ưu điểm: có hiệu quả khi người bán lẻ tăng được tính chủ động, muốn tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá vào sản xuất, kênh  phân phối này giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường dễ dàng hơn.

– Nhược điểm: Không phù hợp với các sản phẩm có giá trị cao; Thời gian tiêu thụ ngắn. Người bán lẻ phải đảm nhiệm các công việc khác nữa  dẫn tới hiệu quả có thể  không

  • Kênh 2 cấp (Kênh C)

– Đặc điểm: Là loại kênh có người bán buôn và bán lẻ.

– Trường hợp áp dụng: Loại kênh phân phối này thường áp dụng cho các sản phẩm mới, nhu cầu mới hoặc sản phẩm được sản xuất ở một nơi hay một số nơi nhưng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều nơi, các doanh nghiệp quy mô lớn, lượng sản phẩm sản xuất vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất.

Ưu điểm:

+ Cho phép thực hiện chuyên môn hóa triệt để do đó nâng cao hiệu suất và năng suất lao động ở từng khâu. Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh vòng quay vốn.

+ Tổ chức chặt chẽ, có khả năng đảm bảo được doanh số bán hàng lớn

– Nhược điểm: đòi hỏi chi phí lớn hơn và thời gian hàng hoá lưu thông dài hơn, doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được chu trình vận động và giá cả của sản phẩm hay dịch vụ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có năng lực trình độ và kinh nghiệm tổ chức quản lý. Khả năng rủi ro nhiều hơn 2 loại kênh trên.

  • Kênh dài (Kênh D): là kênh sử dụng từ 3 cấp độ trung gian phân phối trở lên.

Trường hợp áp dụng: Kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ    và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Theo quan điểm Marketing thì kênh càng dài thì càng khó kiểm soát.

b) Các kênh phân phối hàng công nghiệp

Trong việc phân phối hàng công nghiệp cũng có rất nhiều phương án kênh khác nhau.

Tuy nhiên, ở đây thuật ngữ “nhà phân phối công nghiệp” thường được sử dụng thay cho thuật ngữ “nhà buôn bán sỉ” như trong phân phối hàng tiêu dùng, mặc dù hai  thuật ngữ này là đồng nghĩa.

+ Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất → Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán trực tiếp hoặc xuất hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp. Kênh này hay được dùng với các sản  phẩm công nghiệp giá  trị  cao như máy phát điện, tàu thuỷ, hệ thống điều khiển vi tính.

+ Kênh 1 cấp (Nhà sản xuất → Đại lý (hoặc Nhà phân phối công nghiệp) →    Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất có thể bán cho nhà phân phối công nghiệp, để rồi người này sẽ bán lại cho khách hàng công nghiệp. Hoặc nhà sản xuất có thể thông qua các đại lý của nó để bán cho các khách hàng công nghiệp của nó.

+ Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà phân phối công nghiệp → Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất có thể sử dụng cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp   để phân phối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp. Do số lượng mua sắm quá nhỏ nên  nhà sản xuất không bán trực tiếp hoặc do nhu cầu phải có sản phẩm dự trữ ở nhiều nơi để cung cấp nhanh cho người sử dụng công nghiệp, các kho hàng của nhà phân phối công nghiệp sẽ được huy động.

2. Bề rộng của kênh phân phối

*  Phân phối rộng rãi

Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng  nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt. Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng.

*  Phân phối chọn lọc

Doanh nghiệp lực chọn một số trung gian ở mộ số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều hơn với quyết định mua.

*  Phân phối độc quyền

Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khách hàng vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Trung gian này thường là đại lý độc quyền. Nhà  sản xuất   yêu cầu đại lý chỉ bán được hàng của mình không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng giá cả, thanh toán …

Với cách phân phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang    lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau, thường là xe hơi, đồ điện gia dụng…Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số dịch vụ được uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản phẩm.