Quy trình xác định giá

1. Xác định mục tiêu định giá

Như đã phân tích, xác định mục tiêu Marketing và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Mặt khác, nó phải được đặt trong một thể thống nhất với các biến số khác của Marketing – mix

Ở bước đầu tiên này, người làm giá phải thực hiện những nhiệm vụ chính sau:

– Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn

Nắm nội dung của các chính sách sản phẩm; phân phối và xúc tiến;
Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm: phạm vi và vai trò của giá; sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việc thực hiện và chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp.

2. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản: Xác định tổng cầu; và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá

a) Xác định tổng cầu

Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, thị phần. Vì vậy doanh nghiệp cần phải xác định được cầu ở thị trường mục tiêu.

Qd = n*p*q

Qd: Số lượng cầu (Tính bằng tiền)

n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định

q: Số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua

b) Xác định hệ số co giãn của cầu

Về mặt lý thuyết hệ số co giãn của cầu đối với giá được xác định theo công thức:

Độ co giãn của cầu theo giá = Tỷ lệ phần trăm biến đổi cầu/tỷ lệ phần trăm biến

Hay Ed = (DQ/Q)/(DP/P)

3. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá

a) Xác định các chỉ tiêu chi phí

Ở góc độ xác định giá, các chỉ tiêu chi phí có ý nghĩa quan trọng nhất là:

Tổng chi phí cố định: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán

Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ các loại chi phí phi cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất.
Tổng chi phí:

Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi

Các chỉ tiêu chi phí tính cho đơn vị sản phẩm: Chí phí biến đổi trung bình, chi phí cố định trung bình và chi phí bình quân trên một sản phẩm.

b) Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến

Giá thành được tính theo công thức:

Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/Sản lượng

Giúp ban lãnh đạo giành thế chủ động trong việc đề xuất “chiến lược giá tấn công”, chiến lược giá “xâm nhập thị trường” hoặc khai thác cơ hội bán hàng ở từng thương vụ, ngay cả khi người mua đặt mức giá thấp hơn giá chào hàng.

c) Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành

Người ta nhận thấy rằng, giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất được tích lũy (đường cong kinh nghiệm) mà còn chịu ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động, …)

4. Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính của sản phẩm cạnh tranh, thái độ khách hàng về giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh
Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh

5. Lựa chọn phương pháp định giá

a) Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Định giá “cộng lãi vào giá thành”

-Công thức xác định giá cộng lãi vào giá thành (chi phí) là:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo doanh số bán.

Ví dụ 1: Một doanh nghiệp có các dự kiến như sau: Chi phí biến đổi bình quân (AVC): 12.000đ, Tổng chi phí cố định (FC): 400.000.000đ, Số lượng dự kiến tiêu thụ (Q): 50.000 sản phẩm.

Ưu điểm:

Đơn giản, dễ tính vì chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát được.

Khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phục vụ định giá này thì giá của họ có xu hướng tương tự như. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá cả.

Đảm bảo sự công bằng cho người mua và người bán.

Nhược điểm:

Trong nhiều trường hợp không hợp lý nó bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng. Hơn nữa khó có thể dung hòa được sự cạnh tranh trên thị trường về giá.

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

Ví dụ 2: Các thông tin của doanh nghiệp như ví dụ 1, giả sử doanh nghiệp đầu tư 1 tỷ đồng cho dây truyền công nghê. Trong năm doanh nghiệp mong muốn được lợi nhuận là 15% trên vốn đầu tư. Tính mức giá dự kiến của doanh nghiệp để đạt lợi nhuận trên

20.000 +150.000.000/50.000 = 23000 đồng

Định giá theo phương pháp hòa vốn

Để linh hoạt hơn trong cách định giá tương ứng với các khối lượng bán có thể có và để đạt quy mô lợi nhuận mong muốn, có thể sử dụng phương pháp hoà vốn hay đồ thị hoà vốn. Đồ thị hoà vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Đường tổng doanh thu (TR) giao với đường tổng chi phí (TC) tại mức tiêu thu được gọi là điểm hoà vốn

b) Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

Khi định giá theo phương pháp này doanh nghiệp lấy giá bán của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Do vây, giá bán của doanh nghiệp có thể cao hơn, thấp hơn, bằng với giá của đối thủ cạnh tranh.

Đặt giá bằng với giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi doanh nghiệp hoạt động trong ngành thuộc hình thức thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh
Đặt giá cao hơn giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh được khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên khoảng cách không quá lớn để tránh ảnh hưởng tới khách hàng nhạy cảm về giá.
Định giá thấp hơn giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: áp dụng với sản phẩm mà khách hàng nhạy cảm với giá. Tuy nhiên khoảng cách không quá lớn để tránh cuộc cạnh tranh về giá không mong muốn.

c) Định giá đấu thầu

Định giá đấu thầu trong các trường hợp doanh nghiệp đấu thầu công trình. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.

Có ba kiểu đấu giá chủ yếu là đấu giá kiểu Anh, đấu giá kiểu Hà lan và đấu thầu kín.

Đấu giá kiểu

Kiểu đấu giá này cũn được gọi là đấu giá tăng dần. Tham gia đấu giá có một người bán và nhiều người mua. Người bán đưa ra món hàng cần bán và những người mua sẽ đưa ra các mức giá đặt mua tăng dần. Phiên đấu giá sẽ kết thúc với mức giá đặt mua cao nhất và người đặt mua với mức giá cao nhất sẽ được quyền mua món hàng đó.

Đấu giá kiểu Hà Lan

Kiểu đấu giá này cũn được gọi là đấu giá hạ dần. Có hai hình thức là đấu giá:

- Một người bán và nhiều người mua: người bán sẽ phát một mức giá ban đầu rất cao, rồi hạ dần cho tới khi có người mua chấp nhận mua với mức giá đó.
- Một người mua và nhiều người bán: người mua thông báo món hàng cần mua và các người bán tiềm năng sẽ cạnh tranh với nhau để giành đơn hàng bằng cách đưa ra giá thấp nhất. Việc đấu giá là công khai, mỗi người bán đều biết kết quả của những lần bỏ thầu trước và toàn quyền quyết định có tham gia tiếp hay không.

Đấu thầu kín.

Các kiểu đấu giá trên là đấu giá công khai, tức là thông tin về giá đề nghị của các đối thủ cạnh tranh được công bố rộng rói cho mọi người biết.

Ngược lại, trong đấu thầu kín mỗi người bán tiềm năng sẽ gửi một hồ sơ dự thầu của mỡnh tới ban quản lý đấu thầu để chờ được duyệt. Bên cạnh các quy trỡnh kỹ thuật, thiết kế hợp lý, nhà cung cấp cũng phải đưa ra mức giá hợp lý. Nếu mức giá đưa ra quá cao, nhà cung cấp tiềm năng này có thể bị loại. Ngược lại, nếu mức giá đưa ra quá thấp, nhà cung cấp có nhiều khả năng trúng nhưng sẽ bị lỗ hoặc bị coi là không đạt chất lượng.

d) Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận

Là phương pháp định giá dựa vào nhận thức hay cảm nhận của người mua về sản phẩm, chứ không phải là chi phí của người bán. Giá bán phù hợp với sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

Để xác định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải tiến hành các công việc sau:

Để xác định giá, người làm giá phải tiến hành những công việc sau:
- Doanh nghiệp xây dựng khái niệm sản phẩm cho một thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá dự kiến cụ thể.
- Doanh nghiệp sẽ dự kiến khối lượng hàng bán mong muốn với giá đó.
- Xác định lợi nhuận theo chí phí và mức giá dự kiến
- Nếu lợi nhuận tính toán thoả mãn các nhà đầu tư, sản phẩm sẽ được phát triển. Nếu không doanh nghiệp sẽ vứt bỏ ý tưởng sản phẩm đó.

Việc định giá theo phương pháp này cũng khuyến khích tư duy cạnh tranh phi giá cả.

Chìa khóa của phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận là phải xác định chính xác được cảm nhận của thị trường về tổng lợi ích tương đối mà sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đưa lại.
Các nghiên cứu marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của khách hàng.
Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận rất phù hợp với ý tưởng định vị sản

phẩm

6. Lựa chọn mức giá cụ thể

Các phương pháp định giá nêu trên đã tạo ra các phương án khác nhau về mức giá

cơ bản. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý bằng cách xem xét thêm những yếu tố ảnh hưởng mang tính chất tình huống chưa được phân tích, chẳng hạn:

Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá
Tính đến ảnh hưởng của các biến số khác trong Marketing – mix như: danh tiếng của doanh nghiệp và thương hiệu; mục tiêu quảng cáo, việc áp dụng các chương trình khuyến mại…
Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: thái độ của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo luật mới liên quan đến giá… để đảm bảo chắc chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp là hợp pháp.