Marketing

Quảng cáo

Posted on by admin

1. Khái niệm và ý nghĩa quảng cáo

  • Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo   cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.

Theo Kotler và Armstrong (2000), Quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức nào để thể hiện và quảng bá về những  ý tưởng, hàng hóa, và dịch vụ phải trả tiền thông qua một nhà tài trợ được nhận dạng. Trong nghiên cứu của Richards và  Currn  (2002), quảng cáo được định nghĩa là một hình thức cung cấp thông tin có trả phí, có chủ sở hữu từ một nguồn thông tin có thể xác định, được thiết kế nhằm thuyết phục  người  tiếp nhận  thông tin thực hiện một hành vi nào đó trong hiện tại hoặc tương lai

Theo Luật Quảng cáo, “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm  giới  thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch   vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”

Như vậy có thể hiểu, Quảng cáo là các hoạt động  giới thiệu và truyền đi  các  thông tin về sản phẩm và hình ảnh của Doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu   thụ hàng hoá dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Chủ thể quảng cáo ở đây có thể là doanh nghiệp, các tổ chức xã hội khác muốn quảng cáo những mục đích của mình trước khách hàng mục tiêu khác nhau. Về cơ bản, quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại thông tin trên diện rộng tới khách hàng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông

Quảng cáo có thể được chia thành hai loại:

+ Quảng cáo sản phẩm: Bao gồm quảng cáo thông tin về sản phẩm (Thông tin cho thị trường mục tiêu về sản phẩm và hướng họ tới hoạt động mua.); quảng cáo thuyết phục (so sánh với sp cùng loại khác nhằm khẳng định ưu điểm của mình) và  quảng cáo nhắc nhở (áp dụng trong giai đoạn chín muồi nhằm nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm)

+ Quảng cáo uy tín: Hướng tới việc tạo lập và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp   và nhận thức của khách hàng mục tiêu.

  • Đặc điểm của quảng cáo

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa  đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:

  • Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng  rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
  • Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và    so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói  lên  một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
  • Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
  • Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.

Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, như quảngcáo trên báo chí, lại có thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể có tác dụng  chỉ vì sự hiện diện của nó. Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được quảng cáo nhiều phải có “giá trị lớn”, nếu không thì tại sao người quảng cáo lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy?

  • Ý nghĩa của quảng cáo:
  • Quảng cáo là môt công cụ marketing để thăm dò nhu cầu thị trường.
  • Kích thích nhu cầu: Quảng cáo để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về  những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái  độ và  lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp và làm tăng lòng ham muốn tiêu dùng sản phẩm của họ.
  • Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm
  • Hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Thông tin trong quảng cáo thường hướng dẫn khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm.
  • Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
  • Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như: Lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh.

2.  Chức năng của quảng cáo

Mục tiêu chung của quảng cáo là nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá, làm tăng doanh số bán hàng, mở rộng thị trường tiêu thụ và làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Muốn thực hiện được các mục tiêu trên quảng cáo cần phải thực hiện các chức năng cơ bản sau:

  • Chức năng hỗ trợ:

Theo chức năng này, quảng cáo thực hiện việc yểm trợ các hoạt động bán hàng và marketing nói chung, thuyết phục người mua bằng những thông điệp quảng cáo cụ thể   ảnh hưởng đến tâm lý, sự nhận thức về hành vi của họ

Để có thể thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ, khi xây dựng chương trình quảng cáo cần thuyết phục khách hàng bằng những thông tin như: lợi ích   của việc tiêu dùng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, các ưu thế về giá cả, về dịch vụ hoặc phương thức mua bán… từ đó lôi kéo khách hàng có hành động mua. (Ví dụ khi quảng   cáo về xà phòng giặt thì phải nhấn mạnh những đặc trưng của sản phẩm như tẩy trắng, không hại da tay, thích hợp với mọi nguồn nước)

  • Chức năng duy trì khách hàng hiện có:

Theo chức năng này quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng về sự hiện diện của sản phẩm và dịch vụ, xây dựng lòng tin, sự trung thành đối với một nhãn hiệu ở người tiêu dùng, góp phần duy trì một bộ phận khách hàng ổn định

  • Chức năng thông tin:

Theo chức năng này, quảng cáo sẽ cung cấp những thông tin về chất lượng sản phẩm, giá trị sử dụng, những thông tin về sự thay đổi trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp, những thông tin về người sản xuất và người phân phối.

3. Yêu cầu của quảng cáo

Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo và thực hiện được các chức năng trên, quảng cáo cần thực hiện tốt các yêu cầu sau:

  • Quảng cáo phải tiêu biểu đặc trưng và có lượng thông tin cao

Do lượng thông tin quảng cáo đưa ra trong thời gian ngắn, không gian hẹp nên các thông tin đưa ra trong chương trình quảng cáo phải đảm bảo yêu cầu ngắn gọn, đơn giản, súc tích và dễ nhớ. Thông tin quảng cáo phải là những thông tin tiêu biểu phản ánh được lợi ích cơ bản của việc  tiêu dùng sản phẩm. Ví dụ: tiêu biểu cho công dụng của thuốc  đánh răng là trắng răng, thơm miệng, ngừa sâu răng; dầu gội đầu trị  sạch gầu, mượt và  làm khoẻ tóc…Quảng cáo phải  đặc trưng nghĩa là thông tin quảng cáo  phải có sự khác  biệt hoá, làm nổi bật sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng và tăng tính thuyết phục . Ví dụ bột giặt OMO so với bột giặt thông thường khác tẩy trắng hơn, giặt được nhiều quần áo hơn…

  • Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý

Mỗi tin quảng cáo có thể được đưa bằng một loại  phương tiện quảng cáo, mỗi  kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý của người nhận tin, phù hợp về thời gian không gian và phương tiện thông tin và có số lần thông tin hợp lý. Nói chung các tin quảng cáo cần được lặp lại nhiều lần, nếu chỉ quảng cáo một    lần thì sẽ có nhiều người không nhận được thông tin do nhà kinh doanh quảng cáo. bởi   vậy quảng cáo cần chọn đúng thời điểm thích hợp và nhắc lại thường xuyên. Thời điểm quảng cáo có hiệu quả nhất là vào lúc có nhiều người quan tâm đến chương trình quảng  cáo với một tâm lý thuận lợi.

  • Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật

Hấp dẫn, dễ nghe, dễ xem, dễ lôi cuốn gây ấn tượng sâu sắc với người nhận tin.

  • Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý

Quảng cáo là hoạt động của doanh nghiệp tự giới thiệu với hách hàng về mình và  về sản phẩm của mình một cách trung thực. Đảm bảo sự trung thực trong quảng cáo sẽ    tạo ra một tâm lý thuận lợi đối với khách hàng trong việc tiếp nhận hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp. Các ngôn ngữ rong quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý. Người quảng    cáo và người đưa tin quảng cáo phải chịu trách nhiệm về pháp lý, các thông tin quảng cáo phải trung thực nếu không sẽ bị mất uy tín và niềm tin với khách hàng.

  • Quảng cáo phải đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng

Quảng cáo cần phải đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông, từ bao bì đến các phương tiện quảng cáo khác… Mỗi khâu mỗi loại quảng cáo đều phải hướng vào mục đích bán hàng. Đa dạng hoá quảng cáo cũng là biện pháp quan trọng để nâng cao hiệu quả quảng cáo và tiết kiệm chi phí quảng cáo

  • Quảng cáo phải đảm bảo tính tiết kiệm và hiệu quả

Chi phí dành cho quảng cáo chiếm một tỷ lệ rất lớn trong chi phí marketing của doanh nghiệp. Bởi vậy doanh nghiệp phải tính toán chi phí và hiệu quả mang lại  của  quảng cáo. Bằng các hoạt động thử nghiệm và đối chứng doanh nghiệp có thể đánh giá được hiệu quả của quảng cáo thông qua sự gia tăng của doanh số bán, của phần thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát. Các doanh nghiệp cần phải tính toán kỹ lưỡng việc sử dụng hình thức và phương tiện quảng cáo, xác định nội dung quảng cáo cũng như tần số quảng cáo cho hợp lý, tránh quảng cáo phô trương mang tính chất hình thức lãng phí

4. Các phương tiện quảng cáo và kênh quảng cáo

  • Các phương tiện quảng cáo:

Phương tiện quảng cáo bao gồm các công cụ và cách thức chuyển tải thông tin từ nhà sản xuất kinh doanh đến với khách hàng. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của hàng hoá kinh doanh, đặc điểm khách hàng, khả năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng hình

thức và các phương tiện quảng cáo khác nhau. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo có ý nghĩa quan trọng làm tăng hiệu quả quảng cáo của doanh nghiệp. Những phương tiện thường được sử dụng để quảng cáo bao gồm:

  • Báo, tạp chí

Quảng cáo bằng báo, tạp chí có ưu điểm:

+ Dễ sử dụng, có tính linh hoạt cao, đảm bảo đưa thông tin quảng cáo đến đúng   các khu vực thị trường đã được lựa chọn.

+ Quảng cáo qua báo, tạp chí cho phép khai thác triệt để chữ nghĩa hình ảnh và  màu sắc.

+ Quảng cáo trên báo, tạp chí còn giúp cho người nhận tin có thể lưu trữ được  thông tin, chủ động thời gian nhận tin.

Nhược điểm của quảng cáo bằng báo, tạp chí là sự  hấp dẫn và chú ý tới  người  nhận tin chưa cao.

  • Phương tiện truyền thanh

Ưu điểm: Chi phí thấp, phạm vi phủ sóng khá rộng, người nghe nhiều, không bị  giới hạn về không gian nên nó truyền tin nhanh và sâu rộng, khai thác được ngôn ngữ và âm thanh.

Nhược điểm: Phương tiện truyền thanh chỉ tác động đến thính giác do đó kém hấp dẫn với người nhận tin, không lưu giữ được thông tin.

Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng phương tiện truyền thanh cần hết sức chú ý tới thời điểm đưa tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin.

  • Phương tiện truyền hình

Ưu điểm: Khai thác được lợi thế âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc (tác động đến cả thính giác và thị giác). Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông tin nhanh, tạo ra sức chú ý cao.

Nhược điểm: Chi phí cao, thời lượng có hạn, thời gian ngắn, khán giả ít chọn lọc.

  • Phim ảnh quảng cáo

Ưu điểm:

  • Quảng cáo bằng phim ảnh cho phép khai thác tốt các lợi thế về hình ảnh màu sắc âm thanh môi trường.
  • Quảng cáo phim ảnh không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn giới thiệu cả quá  trình sản xuất lưu thông và tiêu dùng sản phẩm.

Nhược điểm: Tốn kém về kinh phí, tổ chức quảng cáo phức tạp, số người tiếp    nhận thông tin không lớn.

  • Quảng cáo ngoài trời: Biển quảng cáo, phương tiện vận tải, bến xe, nhà ga, khách sạn, sân bay…

Ưu điểm: Có tính linh hoạt, tần suất lặp lại cao, chi phí thấp. Nhược điểm: Không lựa chọn đối tượng, hạn chế tính sáng tạo

Hình thức này thường được sử dụng để bổ sung cho các phương tiện khác chứ không phải phương pháp chính để tiếp cận khách hàng mục tiêu

  • Thư gửi trực tiếp: Bao gồm thư, tài liệu quảng cáo, giới thiệu, giấy thông báo hay bất kỳ một vật phẩm quảng cáo nào khác có thể được gửi tới từng khách hàng. tờ rơi được gửi cho tất cả mọi người trong một vùng, thư viết gửi cho cá nhân hoặc một số  người hay một số doanh nghiệp được lựa chọn…

Ưu điểm: Có tính linh hoạt, lựa chọn độc giả; Không có quảng cáo cạnh tranh trên cùng một phương tiện; Có tính riêng biệt cho cá nhân.

Nhược điểm: Chi phí tương đối cao; Dễ bị coi là thư “quấy rầy”

  • Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trực tuyến nhằm vào những ứng dụng công nghệ trực tuyến mang tính nổi bật và thu hút đông đảo cộng  đồng người sử dụng  máy tính và internet, tạo ra những sản phẩm chuyên biệt phục vụ cho mục đích quảng cáo: Quảng cáo nội dung số (online contents advertisement), quảng cáo tìm kiếm trực tuyến (Seach Engines Marketing), quảng cáo mạng xã hội trực tuyến (Social network advertisement), Email marketing,…

Ưu điểm:

  • Dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng, khả năng tương tác với khách hàng cao
  • Công tác quản lý, giám sát và theo dõi đơn giản và dễ dàng hơn
  • Đa dạng về công cụ sử dụng: Doanh nghiệp có thể dùng audio, video, blog, email, social media hay newsletters…
  • Khả năng tăng doanh số nhanh chóng Nhược điểm:
  • Thời gian quảng cáo trực tuyến khá ngắn, khiến cho doanh nghiệp khó đi sâu vào tâm thức người tiếp nhận.
  • Trong một số trường hợp phương pháp này không hiệu quả vì bị bỏ sót hoặc do quá dài, người đọc, người xem chỉ đọc sơ lược.
  • Nếu có sai sót trong chất lượng hình ảnh, màu sắc so với thực tế, hình ảnh  thương hiệu chắc chắn sẽ không được định vị trong lòng người tiêu dùng.

Như vậy, mỗi loại phương tiện quảng cáo đều có những lợi thế và tác dụng nhất định, doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình  phương tiện quảng cáo nhất định, phù hợp   với đặc điểm sản phẩm cũng như khả năng tài chính của doanh nghiệp, đảm bảo hiệu quả của quảng cáo cũng như tiết kiệm được chi phí.

xúc tiến bán hàng 1

So sánh các phương tiện truyền thông cơ bản

Kênh quảng cáo:

Kênh quảng cáo là tập hợp hợp lý các chủ thể đối tượng, phương tiện và người  nhận tin quảng cáo trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Một kênh quảng cáo gồm 4 bộ phận cơ bản:

+ Chủ thể quảng cáo: là nhà sản xuất hay người phân phối

+ Đối tượng quảng cáo: là hàng hoá, dịch vụ của các nhà sản xuất và lưu thông    cần được bán. Đối tượng quảng cáo do chủ thể quảng cáo quyết định.

+ Phương tiện quảng cáo: có thể sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin   về hàng hoá dịch vụ như: báo chí, tivi, phương tiện truyền thanh….

+ Người nhận tin: là các khách hàng, người tiêu dùng, các nhà bán buôn, bán lẻ,   các doanh nghiệp khác tham gia mua hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.

5. Các bước thực hiện chu trình quảng cáo

(1)  Xác định mục tiêu quảng cáo

Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp, việc xác định mục tiêu quảng cáo có thể khác nhau. Thông thường mục tiêu quảng cáo thường hướng vào vấn đề sau:

  • Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
  • Mở ra một thị trường mới
  • Giới thiệu sản phẩm mới
  • Xây dựng và củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp
  • Muốn xác định được mục tiêu quảng cáo hợp lý thì cần điều tra tỷ mỷ ý thích, động cơ mua hàng và sự hiểu biết về thị trường của khách hàng.

(2)  Xác định đối tượng nhận tin

Đối tượng nhận tin chính là khách hàng. Xác định đối tượng nhận tin cũng có  nghĩa là xác định đoạn thị trường cần khai thác, cần làm rõ được đặc điểm tâm lý của các đối tượng nhận tin.

(3)  Xây dựng nội dung quảng cáo

Để kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ thì quảng cáo là một chu trình sử dụng thông tin để tác động vào khách hàng theo các giai đoạn:

  • Gây sự chú ý (Attention)
  • Tạo hứng thú (Interest)
  • Gây ham muốn (Desire)
  • Thúc đẩy hành động mua (Action)

Các giai đoạn này được gọi là chu trình AIDA Quảng cáo thường bao gồm các nội dung sau:

  • Giới thiệu lợi ích của sản phẩm, mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm (chức năng, công dụng, hình thức của sản phẩm), tên gọi sản phẩm.
  • Giới thiệu về thế lực và biểu tượng của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp.
  • Giới thiệu về các điều kiện và phương tiện mua bán, phương thức thanh toán.
  • Giới thiệu địa điểm và nơi giao dịch.

Những chương trình quảng cáo không thành công thường do những thiếu sót sau:

  • Hành động trước sau không nhất quán: Trong quá trình quảng cáo nếu đặc điểm, lợi ích của sản phẩm bị thay đổi thì hiệu quả của quảng cáo sẽ tổn thất.
  • Thiếu rõ ràng: Phải được người nghe, người xem hiểu rõ ràng, không ẩn ý.
  • Tính đơn điệu: Quảng cáo không phản ánh được hành động điều kiện của sản phẩm, người ta không thấy được sự khác nhau giữa nó với những sản phẩm cạnh tranh khác.

(4)   Lựa chọn phương tiện truyền tin

Khi lựa chọn phương tiện truyền thông tin quảng cáo cần quan tâm đến các yếu tố như mục tiêu quảng cáo, đối tượng nhận tin, kinh phí quảng cáo. Bởi vì mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và hạn chế của nó.

(5)   Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo

Chi phí dành cho quảng cáo ở mỗi hình thức đều rất lớn, nhưng phương pháp nào tính được chính xác khoản có lợi do quảng cáo đem lại thì còn rất khó. Hay nói cách khác là khó có thể nói một cách chính xác trong một điều kiện cụ thể, thêm tiền vào quảng cáo có làm tăng việc bán hàng hay không? và thêm được bao nhiêu? Ngược lại, nếu giảm số tiền chi phí cho quảng cáo có dẫn đến việc bán hàng ít đi hay không? Vì vậy, đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng dược thuận lợi hơn. Quan hệ giữa bán hàng và quảng cáo là  gián tiếp hơn là trực tiếp và lâu dài hơn là trước mắt. Vì  vậy đánh giá  hiệu quả của quảng cáo là đánh giá xem những mục tiêu đã đề ra của quảng cáo có đạt được hay không.