Quan niệm MARKETING – MIX

1. Định nghĩa Marketing – Mix

Căn cứ vào nội dung phối hợp của Marketing người ta thường chia Marketing ra làm 2 loại: Marketing từng phần (Marketing partical) và Marketing hỗn hợp (Marketing Mix). Marketing từng phần là loại Marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ, phổ biến là ở khâu bán hàng. Ngược lại với Marketing từng phần là Marketing – Mix.

Định nghĩa 1: Marketing –Mix là một tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm  soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng được phản  ứng  mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.

Định nghĩa 2: Marketing –Mix là loại Marketing được phối hợp hài hoà  các yếu  tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối đa.

2. Các bộ phận cấu thành của Marketing – Mix

Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chương trình, hoạt động của Marketing của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp ở mỗi bộ phận thị trường, trong từng khoảng thời gian có thể triển khai một loại hỗn hợp riêng, với số lượng và sự phối hợp các yếu tố thành phần khác nhau.

• Marketing hỗn hợp 4 thành phần cơ bản.

Mc. Carthy gọi là Marketing hỗn hợp “4P” là loại Marketing đơn giản nhất, gồm 4 thành phần là 4 chính sách cơ bản của Marketing.

P1: Chính sách sản phẩm (product)

Để bán được nhiều sản phẩm trước tiên cần có một sản phẩm tốt, nghĩa là một sản phẩm có thể đáp ứng được những mong muốn và chờ đợi từ phía người tiêu dùng. Để xây dựng chiến lược sản phẩm cần phải xác định danh mục, chủng loại và các đặc tính của nó như: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói kích cỡ và dịch vụ bao quanh.

P2: Chính sách giá cả (price)

Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá. Giá cả phải nằm trong giới hạn thực tế và tâm lý của khách hàng (khách hàng có khả năng chi bao nhiêu    và sẵn sàng trả bao nhiêu cho hàng hoá đó). Có nghĩa là giá cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hoá nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.

Chính sách giá quy định vùng hoặc biên độ giá, các điều kiện bán. Xác định các mục tiêu định giá, các phương pháp định giá, nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá. Do    đó, chiên lược giá ảnh hưởng đên việc tiêu thụ hàng hoá và thu lợi nhuận của doanh nghiệp.

P3: Chính sách phân phối (place)

Là mọi hoạt động để hàng hoá có thể dễ dàng đến tay người tiêu dùng. Do đó phải lựa chọn chu trình các kênh phân phối, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán hàng để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp.

P4: Chính sách xúc tiến khuếch trương (promotion)

Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về những ưu điểm, tính năng sử dụng của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách    hàng mục tiêu tiêu dùng những hàng hoá đó.

Vậy khái niệm “hỗn hợp” ở đây chỉ rõ rằng không thể sử dụng từng phương tiện riêng lẻ mà cần phải phối hợp chúng với nhau.

Các thành phần của Marketing – mix cũng là nội dung của một chiến lược Marketing, nhưng điều khác nhau cơ bản là chiến lược có ý nghĩa dài hạn, tổng hợp hơn. Còn Marketing – mix là nhằm cụ thể hoá chiến lược Marketing đã được xác định. Marketing – mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước những sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với tình hình mới.

Nội dung của Marketing – mix phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ   (hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp hoặc hàng hoá có giá trị sử dụng với những chi tiết kỹ thuật khó cần có sự hướng dẫn sử dụng…), tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một thị trường cụ thể. Điều đó giải thích vì sao đối với việc bán cùng một loại sản phẩm  có người coi trọng giá cả, có người coi trọng biện pháp xúc tiến, quảng cáo, hỗ trợ bán hàng… Mặt khác, với cùng một doanh nghiệp và bán cùng một mặt hàng Marketing –mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian (chu kỳ sống của sản phẩm) và theo diễn biến cụ thể của  thị trường.

Vậy các chiến lược Marketing –mix khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể, đòi hỏi chiến lược Marketing phải năng    động, luôn điều chỉnh và bổ sung những biện pháp thích hợp.

• Marketing hỗn hợp “6P”, 6 thành phần khép kín, gồm có:

+. Thông tin dự đoán (Prevision)

+. Chính sách sản phẩm (Product)

+. Chính sách giá cả (Price)

+. Chính sách phân phối (Place)

+. Chính sách xúc tiến yểm trợ (Promotion)

+. Phân cực thị trường (Polasization)

3. Những yếu tố quyết định cơ cấu của Marketing -mix

Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đang ở vị trí    dẫn đầu trên thị trường thì giá của họ có thể cao hơn giá của doanh nghiệp khác.

Tuỳ vào tính chất của hàng hoá: Marketing – mix của người bán thực phẩm khác với người bán xe máy.

Tuỳ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của một sản phẩm

Tùy thuộc vào thị trường cụ thể: Marketing ở thị trường các nước phát triển khác với các nước đang phát triển, ở các nước châu á khác với châu Âu… Ngoài ra Marketing còn phụ thuộc vào các lĩnh vực kinh doanh khác như: sản xuất khác với dịch vụ.