Quản trị chiến lược doanh nghiệp

Nền tảng cơ sở lý luận thứ hai của Marketing nhân sự liên quan đến ngành quản trị chiến lược, thể hiện quả các nội dung sau:

1. Tầm nhìn, nhiệm vụ, giá trị

Các nghiên cứu trước đó phân tích doanh nghiệp theo một cách tiếp cận trừu tượng và đề cập tới việc tạo ra giá trị đo lường bằng các chỉ tiêu tài chính. Họ đã bỏ qua thực tế rằng doanh nghiệp là một tập hợp con người gắn kết với nhau nhằm theo đuổi một mục tiêu chung, và con người chính là nguồn gốc tạo ra giá trị. Trong các doanh nghiệp tổ chức theo mô hình cấp bậc, hoạt động điều hành từ trên xuống dưới, quan điểm trừu tượng trên thường thắng thế; tầm quan trọng của phát triển con người thường bị coi nhẹ. Nguyên nhân của thực trạng này là do các cấp lãnh đạo xem vốn tri thức và hoạt động sáng tạo là đặc quyền của họ. Họ nghĩ ra các ý tưởng, chiến lược rồi phổ biến hay ra lệnh cho cấp dưới thực hiện. Quan điểm này đã trở nên không phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh và sự lên ngôi của nền kinh tế tri thức hiện nay.

Trong quá trình hoạch định chiến lược, doanh nghiệp xác định được các hoạt động cụ thể cần thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra. Chiến lược phải có sự gắn kết giữa tầm nhìn, nhiệm vụ, giá trị, mục đích và văn hoá kỳ vọng của doanh nghiệp; và cần được đặt trong một hoàn cảnh cụ thể. Một cách khái quát, văn hoá là cách thức con người hành động và đây cũng là mục tiêu tác động của các hoạt động Marketing. Marketing nhân sự đóng vai trò chủ chốt trong việc định hình văn hoá doanh nghiệp nhờ tác động đến hành vi theo hướng phù hợp với tầm nhìn và mục đích của doanh nghiệp. Để thay đổi hành vi, yêu cầu quan trọng đặt ra là niềm tin của nhân viên vào tầm nhìn và mục đích của doanh nghiệp, từ đó hiện thực hóa ý tưởng thành các hành động và tạo ra kết quả cụ thể. Vì vậy, việc kết nối tầm nhìn và văn hoá của doanh nghiệp đến hành vi của từng thành viên trong doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng và là điều kiện thiết để doanh nghiệp có thể phát huy nguồn vốn tri thức hiện có của mình.

2. Quản trị chiến lược

Có rất nhiều công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong quá trình xây dựng và lựa chọn chiến lược. Hiện nay, hoạt động của các doanh nghiệp đòi hỏi phải đáp ứng nhanh chóng và tối ưu nhu cầu của khách hàng (Porter, 1985); mặt khác quy mô triển khai các hoạt động này mang tính toàn cầu hơn để thực hiện các chiến lược cụ thể đề ra. Mặt khác, phương pháp tiếp cận chiến lược gần đây tập trung nhiều hơn đến các yếu tố nội tại ở doanh nghiệp (Barney, 1991; Grant, 1991), coi nguồn vốn tri thức là nguồn gốc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp (Kogut và Zender, 1992). Theo định hướng chiến lược năng lực cạnh tranh động hay học hỏi (Teece và các cộng sự, 1997), mọi nhân viên nội bộ sẽ đóng góp vào sự phát triển chiến lược của doanh nghiệp, điều này đòi hỏi kênh thông tin liên lạc bao quát cả theo chiều ngang lẫn chiều dọc; và chia sẻ kiến thức chính là yếu tố nền tảng trong văn hoá doanh nghiệp.

Để xây dựng được nền văn hoá doanh nghiệp như trên, cần phải có chính sách Marketing nhân sự và kết hợp giữa các chính sách về nhân sự, Marketing, kỹ thuật, điều hành, quản trị chất lượng, tài chính… Varey (1995) tóm tắt lại các nội hàm của Marketing nhân sự như sau: “Marketing nhân sự khuyến khích quan điểm coi hoạt động Marketing như một quá trình đòi hỏi sự tham gia của toàn bộ các thành viên trong doanh nghiệp, qua đó liên tục duy trì và cập nhật chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng mục tiêu”.

Do đó, Marketing nhân sự có vai trò quan trọng trong việc xây dựng môi trường nội bộ và các điều kiện phù hợp thúc đẩy phát triển chiến lược và lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Hơn nữa, Marketing nhân sự còn hỗ trợ chiến lược khi tập trung phát triển các nguồn nội lực cần thiết, đảm bảo việc thực thi thành công các chiến lược của doanh nghiệp.

3. Lợi thế cạnh tranh và tạo ra giá trị

Theo Grönroos (1990), trong lĩnh vực dịch vụ cũng như sản xuất đều nhận thấy vai trò quan trọng của chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả: đó là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh trong nền kinh tế dịch vụ hiện nay. Có thể nói, bất kỳ một ngành nào trên thị trường đều phụ thuộc hoặc có một bộ phận liên quan tới dịch vụ. Trong bối cảnh đó, nhân viên trở thành nguồn tài nguyên thiết yếu với vai trò quan trọng trong thành công của doanh nghiệp (Teece và các cộng sự, 1997).

Trong môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi như hiện nay, nguồn nhân lực là vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất của doanh nghiệp. Nhân viên là thành phần cố định và cơ bản của doanh nghiệp vì trên thực tế chính họ tạo thành doanh nghiệp và là cơ sở để tạo ra nguồn lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Kết hợp giữa chính sách Marketing và nhân sự là cách tốt nhất để phát triển định hướng “coi nhân viên là khách hàng” vì điểm chung ở cả hai chính sách là đều nhằm vào việc tác động tâm lý. Từ nền tảng lý luận này, khái niệm Marketing nhân sự đã được thành lập.

Thông qua Marketing nhân sự, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho nhân viên và làm tăng lòng trung thành, sự gắn bó của doanh nghiệp. Điều này tác động tích cực trở lại tới hiệu quả cung cấp dịch vụ của nhân viên tới khách hàng bên ngoài. Qua đó, khách hàng trở nên trung thành hơn với doanh nghiệp – đó chính là mục tiêu mà Marketing hướng tới, nhằm đem lại tăng trưởng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Trên cơ sở quan điểm Marketing nhân sự, doanh nghiệp có thể đạt được những kết quả ngắn hạn, như giảm chi phí sản xuất và hành chính. Tuy nhiên, để đạt được những kết quả bền vững (ví dụ phát triển thị trường hoặc bắt kịp nền kinh tế không ngừng biến động hiện nay), doanh nghiệp phải có chiến lược đầu tư nhân sự dài hạn.

4. Chuỗi lợi nhuận dịch vụ

Heskett và các cộng sự (1994) đề xuất lý thuyết chuỗi Dịch vụ – Lợi nhuận trên cơ sở chứng minh mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa chất lượng dịch vụ nội bộ và mức lợi nhuận tăng thêm cho doanh nghiệp. Lý thuyết Chuỗi Dịch vụ – Lợi nhuận xác định một “chuỗi sự kiện” trải dài từ trong nội bộ của doanh nghiệp tới khách hàng cuối cùng. Quy trình vận hành của hoạt động marketing nhân sự bắt nguồn từ chất lượng dịch vụ nội bộ được đảm bảo, từ đó nhân viên cảm thấy hài lòng và thoải mái trong công việc phục vụ khách hàng. Yêu thích công việc sẽ khiên họ trung thành với doanh nghiệp cũng như nhiệt tình lao động và có trách nhiệm trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ sản xuất ra phục vụ thị trường bên ngoài. Chất lượng sản phẩm dịch vụ cao sẽ đạt được sSự hài lòng của khách hàng, lấy được niềm tin và sự trung thành của họ, điều này đồng nghĩa với tạo ra giá trị và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đây chính là logic vận hành tổng thể của hoạt động marketing nhân sự và được đánh giá là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của các doanh nghiệp ngành dịch vụ.

Nguồn: Nguyễn Hoàng và cộng sự (2014), Marketing nhân sự, NXB Thống kê.