Phân tích thị trường

Mọi kế hoạch kinh doanh muốn thành công đều phải thực hiện việc phân tích thị trường. Đây chính là một trong những lý do đầu tiên và quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh.

Phân tích thị trường là quá trình thu thập có hệ thống, ghi lại và phân tích của dữ liệu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Phân tích thị trường có thể giúp tạo ra một kế hoạch kinh doanh hiệu quả, khởi động một sản phẩm hoặc dịch vụ mới,… Đối với các doanh nghiệp, phân tích thị trường có thể giúp họ tìm hiểu thêm về khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng.

Mục đích của phân tích thị trường là để giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn về sự phát triển và tiếp thị các sản phẩm mới.

Như chúng ta biết thị trường luôn thay đổi và doanh nghiệp phải luôn theo sát những thay đổi đó để có những chiến lược, chiến thuật phù hơp và nhanh nhạy. Chính vì vậy, bất luận là chúng ta mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hay xem xét lại hoạt động kinh doanh hiện tại, chúng ta đều cần phải có phân tích về thị trường, ít nhất một lần/năm..

Thị trường mà chúng ta cần tìm kiếm là thị trường thị trường tiềm năng, chứ không phải là thị trường hiện tại. Phân tích thị trường cần bao hàm những nội dung cơ bản sau:

1.Tìm kiếm thông tin

Thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị trường có thể được tìm kiểm từ nhiều nguồn khác nhau. Chẳng hạn, chúng ta có thể tìm kiếm thông tin để thực hiện phân tích thị trường thông qua các số liệu thống kê, các kết quả điều tra hoặc các website của các tổ chức,…..

Tuy nhiên, trên thực tế không phải tất cả những thông tin đều có thể được công bố một cách công khai và nhiều khi phải đi theo con đường vòng, phải có những kỹ năng tính toán nhất định. Đôi khi phải ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin cần thiết cho quá trình phân tích thị trường

Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động tìm kiếm thông tin trong phân tích thị trường, nhưng phần lớn ngày nay thường sử dụng một hay kết hợp một vài phương pháp cơ bản sau:

• Điều tra, khảo sát

Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, để phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.

– Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.

– Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp hơn so với phương pháp phỏng vấn trực tiếp (khoảng 50% đến 60%). Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.

– Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi thu được chỉ từ 3% đến

15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng phương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ.

Tuy nhiên ở Châu Phi, Châu Á việc điều tra bằng thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp.

– Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra.

• Phỏng vấn cá nhân

Phương pháp phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được

những đòi hỏi khác nhau. Ví dụ, tập đoàn Cealed chuyên sản xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn viên: phỏng vấn viên cho những giai đoạn cụ thể, phỏng vấn viên cho những thời điểm đột xuất và phỏng vấn viên làm theo thời vụ, theo công việc.

Phương pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đào Nha….. Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, có thể tổ chức những cuộc phỏng vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuộc phỏng vấn có thể tiến hành ở trên đường phố hay trong siêu thị…..

Phương pháp này ở Canada chiếm tới 15,2%, ở Mỹ là 19% và cũng thường được áp dụng tại các nước đang phát triển. Thu thập thông tin bằng phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng phương pháp này sẽ giúp chúng ta có được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để nhận thức về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.

• Quan sát

Những phương pháp thu thập thông tin nêu trên chỉ đem lại cho một số đánh giá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó. Nhưng khi thực hiện quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, chúng ta có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương pháp này giúp ta có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.

• Thử nghiệm

Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.

2. Phân khúc thị trường

Hiện nay khi đề cập đến phân khúc thị trường thì có nhiều khái niệm khái niệm khác nhau

Theo Philip Kotler (2010), “Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành các phần nhỏ đồng nhất, nơi mà bất kỳ phần nhỏ nào cũng có thể được chọn là thị trường mục tiêu kết hợp với một kế hoạch tiếp thị riêng biệt” (According to Philip Kotler “Market Segmentation is the sub-dividing of a market into homogeneous subsets of customers, where any subset may conceivably be selected on a market target to be reached with a distinct marketing mix.” )

Theo Stanton (1986), “Phân khúc thị trường bao gồm lấy tổng thị trường không đồng nhất cho một sản phẩm và chia nó thành nhiều phân khúc nhỏ hoặc một phân khúc, mỗi  phân  khúc  có  xu  hướng  đồng  nhất  trong  tất  cả  các  khía  cạnh  quan  trọng” (According to Stanton, “Market segmentation consists of taking the total heterogeneous market for a product and dividing it into several sub-markets or segments, each of which tends to be homogeneous in all significant aspects.”)

Theo Trần Minh Đạo (2014) “Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi”

Như vậy, chúng a có thể thấy rằng tuy có nhiều khái niệm khác nhau nhưng tất cả điều có điểm chung là phân khúc thị trường là việc chia thị trường ra làm nhiều phần nhỏ (nhiều phân khúc), mỗi phân khúc sẽ có những điểm khác biệt nhau.

Ví dụ, là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, bạn cần chia ra các phân khúc thị trường như máy tính cá nhân sử dụng trong gia đình, sử dụng trong doanh nghiệp, các tổ chức giáo dục, các cơ quan nhà nước…

Phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể chúng ta đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để chúng ta nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.

• Các phương pháp phân khúc thị trường

Hiện nay có nhiều phương pháp để có thể phân khúc thị trường, tùy theo đặc điểm về sản phẩm/dịch vụ của mình mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình phương pháp phù hợp trong những phương pháp sau: Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý; phân khúc thị trường theo đặc điểm dân số học, phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý xã hội, phân khúc thị trường theo hành vi, phân khúc thị trường theo cách kết hợp nhiều phương pháp trên

– Phương pháp phân khúc thị trường theo vị trí địa lý:

Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ ra theo vị trí địa lý như: Châu lục, quốc gia, vùng miền, tỉnh thành…Tùy theo mức độ phát triển và quy mô của từng vùng mà có cách phân khúc khác nhau

Ví  dụ:  Các  doanh  nghiệp  đa  quốc  gia  như P&G,  Universe  ….  phân  chia  thị trường theo quốc gia như Việt Nam, Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Anh, Mỹ, Canada…

– Phương pháp phân khúc thị trường theo đặc điểm dân số học:

Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ theo đặc điểm dân số học như tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, thế hệ…

Ví dụ: Việt Tiến phân khúc thị trường theo thu nhập ( San Sciaro -khách hàng có thu nhập cao, Viettien – Cho công sở) hay Đông Á Bank phân khúc thị trường theo nghề nghiệp (Thẻ “Doctor card” dành cho khách hàng có nghề nghiệp là bác sĩ)

– Phương pháp phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý xã hội

Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ theo tính cách cá nhân, lối sống, quan điểm suy nghĩ, sở thích,…

Ví dụ: Samsung phân khúc thị trường theo lối sống. Dòng điện thoại Note chủ yếu nhắm vào đối tượng là các đối tượng làm việc công sở,cần ghi chú ,lên lịch trình….

–  Phương pháp phân khúc thị trường theo hành vi

Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ theo thời gian mua hàng,tình trạng sử dụng (mới 100% hay second-hand), cường độ sử dụng…, ngoài ra, những nhà phân tích cũng có thể chia nhỏ thị trường theo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm và mức độ trung thành của khách hàng (đặc điểm này được áp dụng chủ yếu ở các nước phương Tây)

Ví dụ: Các cửa hàng thời trang phân khúc thị trường theo thời gian mua hàng (thời trang các mùa…). Các cửa hàng điện thoại phân khúc thị trường theo tình trạng sử dụng (điện thoại second-hand, điện thoại chính hãng mới 100%). Viettel phân khúc thị trường theo cường độ sử dụng:Các gói cước sinh viên,học sinh để nhắn tin, gói cước trọn Economy dành cho khách hàng lớn tuổi, chất lượng ổn định hơn

– Phương pháp phân khúc thị trường kết hợp

Thay vì sử dụng một phương pháp phân khúc thị trường, những nhà marketer có thể sử dụng kết hợp nhiều phương pháp khác nhau.

Ví dụ: Một cửa hàng thời trang có thể phân khúc thị trường theo giới tính và thời gian mua hàng (đặc điểm dân số học và hành vi): Thời trang mùa đông giành cho nữ.

Các phương pháp phân khúc thị trường

• Yêu cầu đối với phân khúc thị trường

Sau khi phân khúc thị trường, các phân khúc phải đạt những tiêu chí sau:

– Khác nhau về cách thức phản ứng: Các phân khúc phải khác nhau về cách thức phản ứng đối với cùng các hoạt động/chương trình marketing (Ví dụ, nếu nam và nữ đều giống nhau về cách thức phản ứng đối với cùng các hoạt động/chương trình marketing của Cocacola thì Cocacola không nên phân khúc thị trường theo giới tính)

– Khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng phục vụ khách hàng trong phân khúc.

– Có thể đo lường được: Các yếu tố như kích cỡ phân khúc, sức mua, lợi nhuận của phân khúc có khả năng đo lường được

– Có thể tiếp cận được: Các khách hàng trong phân khúc có thể tiếp cận được.

– Có khả năng sinh lời: Phân khúc phải có khả năng tạo ra đủ lợi nhuận

3. Quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường

Sau khi phân khúc thị trường thì điều tiếp theo chúng ta cần quan tâm đến là đo lường và định lượng thị trường mà chúng ta muốn nhắm đến. Ví dụ, nếu các hộ gia đình địa phương là một phần trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần định lượng cụ thể (từ tổng số dân, ước tính số người sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn).

Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay giảm, với tốc độ thế nào tính theo năm? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến về tỷ lệ phần trăm thay đổi trong 3 – 5 năm tới.

4. Xu hướng thị trường

Doanh nghiệp cần hiểu những gì đang diễn ra trong thị trường của mình. Những xu hướng và trào lưu gì sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của doanh nghiệp? Ví dụ, nếu doanh nghiệp bán ô tô, thì cần quan tâm đến phản ứng của mọi người trước việc giá xăng dầu tăng cao, mối quan tâm đến ô nhiễm môi trường, các chính sách trong nước liên quan…