Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing (marketing plan) là một bảng chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi các hoạt động Marketing. Kế hoạch marketing phải rõ ràng, xúc tích và là tài liệu đã được cân nhắc kỹ lưỡng giúp hướng dẫn thực hiện chương trình marketing. Kế hoạch marketing nên tập trung vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ làm thế nào để đạt được các mục tiêu đó. Dù doanh nghiệp đang cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kế hoạch marketing vẫn rất cần thiết và quyết định sự thành công của doanh nghiệp

Theo Berkowitz (1989) cho rằng lập kế hoạch marketing là văn bản tuyên bố về việc xác định thị trường mục tiêu, chỉ định mục tiêu tiếp thị của sản phẩm, thu nhập và lợi nhuận theo các đơn vị kinh doanh chiến lược, nó bao gồm lịch trình và các yếu tố ngân sách của phối thức marketing – mix, để cùng nhau tạo ra chương trình marketing tổng thể

Quy trình lập kế hoạch nói chung bao gồm ba bước: Phân tích tình huống (chúng ta đang ở đâu?); Thiết lập mục tiêu (chúng ta đang ở đâu và chúng ta muốn đến đâu) và Thiết lập các hoạt động marketing (phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu đã đề ra).

Bước 1: Phân tích tình huống

Để đánh giá vị trí của doanh nghiệp, thông tin chi tiết liên quan đến cả trạng thái quá khứ, cũng như trạng thái hiện tại là cần thiết. Một phân tích về các kết quả đạt được được thực hiện cho toàn bộ các sản phẩm, hoặc cũng theo các phân khúc thị trường riêng lẻ (ví dụ theo nhóm tuổi). Phân tích chi tiết các kết quả đạt được giúp thiết lập các mục tiêu marketing thực tế. Bên cạnh đó, những thông tin về hiện tại sẽ rất hữu ích để xây dựng triển khai kế hoạch marketing

Bước 2: Thiết lập mục tiêu

Mục tiêu marketing phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh và phải được xác định chính xác nhất có thể (khối lượng và thời gian). Phương pháp thích hợp nhất trong việc xác định các mục tiêu là thông qua sự hợp tác của nhà quản trị cấp cao với các nhà quản trị ở cấp độ thấp hơn – những người biết tình hình thị trường và hoạt động trực tiếp trong thị trường.

Peter Drucker (1957) đã xác định các lĩnh vực sau để thiết lập mục tiêu:

– Vị trí thị trường

– Tính khả dụng của các dịch vụ

– Đổi mới: các dịch vụ mới cần thiết để đạt được các mục tiêu thị trường

– Năng suất của nhân viên

– Nguồn lực (vật chất và tài chính)

– Năng lực quản lý của nhà quản trị

– Trách nhiệm với cộng đồng.

Bước 3: Thiết lập các hoạt động marketing

Mục đích của các chương trình marketing là để đảm bảo rằng việc thực hiện các chiến lược marketing thực tế được áp dụng. Điều này nghĩ là quy định về các quyền và trách nhiệm của từng nhân viên, cũng như phân phối các nguồn lực tài chính sẵn có

Các chương trình marketing phải đáp ứng các yêu cầu nhất định. Mỗi chương trình phải xác định rõ nguồn lực, cũng như lịch trình về thời gian.

Vai trò của chương trình marketing là ưu tiên các hoạt động marketing, chia các hoạt động này thành các hoạt động marketing quan trọng, các bước thực hiện và các nhiệm vụ chiến thuật.

Đồng thời để hình thành một kế hoạch marketing tốt thì người xây dựng kế hoạch cần quan tâm vào sáu yếu tố cơ bản sau:

  • Mục đích

Mục đích chung nhất của tất cả các kế hoạch marketing là nhằm làm tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp. Mục đích của kế hoạch marketing cần phải được rõ ràng, bởi vì khi mục đích rõ ràng thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng trong việc tập trung nguồn lực để đạt được nó trong tương lai. Để xác định được mục đích của kế hoạch marketing thì người xây dựng kế hoạch phải trả lời được câu hỏi “Tại sao phải làm marketing?”, câu trả lời cho câu hỏi trên chính là mục đích mà doanh nghiệp muốn hướng đến và đó chính là mục đích của kế hoạch marketing mà doanh nghiệp sẽ xây dựng

  • Khách hàng mục tiêu

Để có thể tiếp cận được với khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần biết họ là ai. Doanh nghiệp cần phải tìm ra những đặc điểm nổi bậc của nhóm khách hàng mục tiêu mà mình muốn nhắm đến như: Họ là doanh nghiệp hay cá nhân?, họ tập trung vào nhóm tuổi nào? khu vực nào? hay có khả năng thu nhập như thế nào? họ thường mua sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào? họ có thường xuyên mua hay không? Họ tìm kiếm những đặc điểm gì trong sản phẩm mà họ mua?

Trong kinh doanh muốn thành công và có sự khác biệt thì  chỉ nên tập trung phục vụ một/một số nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể mà thôi, không nên quá ôm đồm phục vụ tất cả khách hàng

Khi lựa chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, doanh nghiệp cần xém xét những yếu tố sau:

– Phải chắc chắn rằng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp chọn phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp

– Nên tính toán chính xác bằng những con số thực tế về khách hàng mục tiêu thông qua thực hiện việc điều tra, khảo sát

– Khách hàng của sản phẩm hay dịch vụ không nhất thiết phải là người sử dụng

  • Lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ

Khi tiếp thị với khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần xem xét đến các đặc điểm nổi bật của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh. Những đặc điểm nổi bật có thể đến từ: sự độc đáo của sản phẩm hay dịch vụ; hoặc có thể là mẫu mã của sản phẩm; hoặc có thể là dịch vụ đặc biệt hay một thứ gì đó mà doanh nghiệp hơn các đối thủ cạnh tranh khác.

Khi phân tích về lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, người làm công tác marketing cần quan tâm đến hai khía cạnh sau:

– Xem xét những điểm mạnh và điểm yếu về sản phẩm hay dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó sử dụng việc tiếp thị để nhằm tối đa hóa điểm mạnh và tối thiểu hóa điểm yếu

– Bên cạnh đó, cũng cần xem xét điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Điều này, giúp doanh nghiệp có chính sách nhằm tối thiểu hóa điểm mạnh của họ và có được lợi thế cho mình từ điểm yếu của họ

  • Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là khắc họa những nét đặc trưng của sản phẩm trên thị trường; làm thế nào để thị trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết được sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Việc định vị sản phẩm sẽ có ảnh hưởng đến tất cả các bước trong kế hoạch marketing mà doanh nghiệp xây dựng

Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra, khách hàng của doanh nghiệp là ai và đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ như thế nào. Doanh nghiệp nên đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm hết sức tập trung và cô đọng. Khi thực hiện định vị sản phẩm cần chú ý những điểm sau:

– Khi đưa ra tuyên bố định vị sản phẩm nên sử dụng các từ chỉ tính cực độ như: nhất, tốt nhất, nhanh nhất, rẻ nhất, duy nhất,…

– Không được định vị sản phẩm của mình chống lại đối thủ cạnh tranh.

– Không nên định vị sản phẩm chỉ dựa trên hình ảnh, nên định vị sản phẩm dựa trên cả nội dung và lời nói

  • Sách lược marketing

Đây là những chính sách mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp sẽ lựa chọn các chính sách như: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng,… để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên việc lựa chọn này phải đảm bảo rằng chúng phù hợp và cần thiết cho việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời việc lựa chọn đó đem lại lợi ích cho sản phẩm.

Trong kế hoạch marketing, phần này không nhất thiết phải nêu rõ ràng rằng doanh nghiệp sẽ sử dụng mỗi công cụ như thế nào, mà chỉ cần nêu ngắn gọn mục đích và các sách lược khác nhau.

  • Ngân sách dành cho marketing

Trong phần này, chúng ta cần nêu được dự định sẽ dành bao nhiêu ngân sách cho marketing  hoặc  sẽ  dành  bao  nhiêu  phần  trăm  doanh  thu  bán  hàng  để  đầu  tư  cho marketing. Để quản lý tốt về ngân sách dành cho marketing thì chúng ta có thể chia ngân sách này thành từng tháng, hay quý hay năm tùy theo ý định mà mình mong muốn. Việc quyết định ngân sách dành cho marketing phụ thuộc vào hai yếu tố đó là loại hình kinh doanh và mục tiêu của doanh nghiệp. Chẳng hạn nếu doanh nghiệp của bạn tập trung nhiều vào các hoạt động marketing thì lúc đó doanh nghiệp sẽ dành nhiều ngân sách cho marketing hơn là các doanh nghiệp ít chú trọng vào hoạt động này.