Nội dung các quyết định về sản phẩm

1. Quyết định về đặc tính của sản phẩm

Quyết định quan trọng nhất liên quan đến sản phẩm là quyết định về những lợi ích mà sản phẩm sẽ cống hiến cho khách hàng. Mức  độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,  khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào mức độ cống hiến lợi ích cho khách hàng của sản phẩm. Về phần mình, lợi ích của sản phẩm lại được thể hiện thông   qua các đặc tính của nó như: chất lượng, tính năng, kiểu dáng… Đây chính là những yếu   tố quyết định thái độ và hành vi của khách hàng đối với việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.

a) Quyết định về chất lượng sản phẩm

Tùy vào từng loại sản phẩm mà tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm được phản ánh bằng các thông số khác nhau. Tư tưởng chung của Marketing là: chất lượng phải  tuân  theo quan niệm của khách hàng. Song quan điểm phổ  biến về chất lượng sản phẩm là:  Khả năng mà một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các công năng của mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng – vận hành, sửa chữa và các đặc tính khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hàng. Quyết định liên quan trực tiếp đến chất lượng là quyết định về cấp chất lượng. Cấp chất lượng cũng là yếu tố của định vị. Do đó, khi quyết định về cấp chất lượng cho sản phẩm của mình, các nhà quản trị Marketing ở  các doanh nghiệp phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu và    cấp chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh.

Bên cạnh cấp độ, chất lượng còn được đo lường bằng tính đồng đều hay nhất quán của các đặc tính, tức là sản phẩm không bị bất kỳ một khuyết tật nào liên quan đến các   đặc tính. Để đảm bảo tính đồng đều của chất lượng, nhiều doanh nghiệp từ lâu đã áp    dụng hệ thống quản lý tổng chất lượng (TQM – Total Quality Management). Hệ thống quản lý tổng chất lượng hướng vào việc tập trung mọi nỗ lực để cải tiến chất lượng và  giám sát nghiêm ngặt quy trình và từng công đoạn sản xuất và cung ứng nhằm đảm bảo tính nhất quán và chuẩn xác về chất lượng sản phẩm. Quyết định về chất lượng là quyết định mang tầm chiến lược của doanh nghiệp để giành lợi thế cạnh tranh.

b) Quyết định về lựa chọn các tính năng của sản phẩm

Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng khác nhau. Tính năng của một sản phẩm phản ánh các công năng – công dụng của nó. Ban đầu, doanh nghiệp phải ra quyết định  sản phẩm được tạo ra để nó có thể thực hiện được một số tính năng khởi điểm. Cùng với thời gian, sản phẩm được tạo ra để thực hiện nhiều tính năng mới. Chẳng hạn, máy điện thoại di động được thiết kế ban đầu cũng  chỉ là dùng để nghe điện thoại ở mọi lúc, mọi  nơi trong vùng phủ sóng mà không cần dây, giờ đây nó có thể được dùng để chụp ảnh, nghe nhạc, gửi tin nhắn, xem truyền hình, lướt website… Để quyết định về các tính năng mới doanh nghiệp phải theo dõi, điều tra, tham vấn ý kiến khách hàng và nghiên cứu các tính năng trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nguồn dữ liệu này sẽ cung cấp cho  doanh nghiệp nhiều ý tưởng về các tính năng mới của sản phẩm. Khi đó công ty phải lựa chọn để tìm ra những tính năng mới của sản phẩm, nhưng với điều kiện, tính năng đó    phải thực sự có giá trị đối với khách hàng và chi phí để tạo ra nó không quá tốn kém.

c) Quyết định về thiết kế sản phẩm

Để làm gia tăng được sự cảm nhận giá trị của khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách thiết kế sản phẩm thật độc đáo. Làm được điều đó doanh nghiệp cũng sẽ tạo được    lợi thế cạnh tranh. Quyết định về thiết kế sản phẩm liên quan đến hai phương diện: lựa chọn kiểu dáng và khả năng thực hiện các công năng. Nhà thiết kế sản phẩm phải xử lý   hài hòa hai phương diện này. Kiểu dáng khác biệt, độc đáo và hấp dẫn phải đảm bảo thực hiện tốt các công năng như: dễ sử dụng, an toàn, tiết kiệm chi phí vận hành và bảo dưỡng, việc sản xuất và phân phối cũng phải đơn giản, tiết kiệm… Trong điều kiện cạnh tranh  ngày càng gay gắt, thiết kế sẽ trở thành công cụ hữu ích của sự khác biệt và định vị. Thiết kế tốt sẽ làm tăng khả năng thu hút sự chú ý và cũng là một trong những yếu tố quyết định mua của khách hàng, nâng cao hiệu quả thực hiện các công năng của sản phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất và phân phối…từ đó tạo cho sản phẩm lợi thế cạnh tranh.

d. Quyết định về nhãn hiệu

  • Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc một sự kết hợp giữa những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với những hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản sau:

  • Tên hiệu: (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Apple
  • Dấu hiệu của nhãn hiệu:(Brand Mark) Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc  hay kiểu chữ đặc thù…đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà  chúng ta có thể nhận biết  được nhưng không thể đọc được. (Apple hình quả táo, Toyota, …)

Việc đặt tên nhãn hiệu ngày nay phát triển mạnh đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có tên hiệu. Muối cũng được đóng vào gói riêng của nhà sản xuất, Bưởi da xanh, Bưởi Năm roi…

Nhãn hiệu là sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm  một sự đảm bảo về chất lượng.

Những người làm marketing đưa ra 6 cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

  • Thuộc tính: Ví dụ Medcedes gợi những thuộc tính rất đặc trưng như đắt tiền,  sang trọng, uy tín, thiết kết hoàn hảo và dùng lâu bền
  • Lợi ích: thuộc tính lâu bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn
  • Giá trị: Medcedes nói lên những giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín
  • Văn hoá: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định, ví dụ: Medcedes đại diện cho văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng
  • Tính cách: Medcedes cho ta hình ảnh một người chủ không phải là kém cỏi
  • Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm nếu ngưnời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện.

2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

a) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

Việc gắn nhãn hiệu cho hàng hóa phải cân nhắc trên nhiều khía cạnh; ai sẽ được hưởng lợi ích từ việc gắn nhãn hiệu sản phẩm? Lợi ích đó như thế nào? Phí tốn cho việc đặt nhãn hiệu là bao nhiêu?

Quyết định gắn nhãn hiệu hay không cho sản phẩm được xem xét từ góc độ người mua, người bán và cả xã hội:

  • Quan điểm người mua: Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Iphone, Honda, Sony… Nếu hàng tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian. Nếu nhờ người khác mua hộ sẽ rất khó khăn.
  • Quan điểm người bán:
    • Tên hiệu sẽ giúp doanh nghiệp dễ thực hiện đơn đặt hàng.
    • Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng
    • Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ.
    • Tên hiệu làm tăng uy tín của doanh nghiệp.
  • Quan điểm xã hội:
    • Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn.
    • Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn

b) Ai là người chủ của nhãn hiệu sản phẩm? Có 3 cách:

  • Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
  • Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của trung
  • Tung sản phẩm ra thị trường vừa là nhãn hiệu của trung gian và nhà sản xuất.

c) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

Có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu

  • Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm

Nhãn hiệu được dùng cho nhiều loại sản phẩm được gọi chung là nhãn hiệu chung (Samsung, Adidas …). Nhãn hiệu chung thường được gắn cho các sản phẩm tương tự về kiểu dáng và chất lượng.

Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm làm giảm được chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp sản   xuất những sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì việc có chung một nhãn hiệu sẽ có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng.

Thực hiện chiến lược này có lợi ích là có thể tạo uy tín cho các sản phẩm nhờ vào   một vài sản phẩm nổi tiếng nhưng lại có nguy cơ trong trường hợp thất bại sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm.

  • Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm.

Khi một doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không  nên sử dụng một nhãn hiệu chung. Trong trường hợp này, tên nhãn hiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm có chất lượng khác nhau sẽ thích hợp hơn nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.

  • Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm

Thực hiện chiến lược này cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn, nhưng khi đưa sản phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo.

Việc gắn cho hàng hoá nhãn hiệu riêng biệt có ưu điểm là doanh nghiệp không ràng buộc uy tín của mình với việc mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không chấp nhận. Nếu hàng hoá bị thất bại thì điều đó không hề gây tổn hại đến thanh danh của doanh nghiệp hoặc gây ảnh hưởng đến sản phẩm khác của doanh nghiệp.

  • Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm

Thực hiện chiến lược này vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản phẩm

d) Các yêu cầu với nhãn hiệu hàng hóa:

    • Nói lên được về lợi ích và chất lượng sản phẩm
    • Ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc dễ nhớ
    • Có ý nghĩa
    • Độc đáo
    • Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ

3. Quyết định về bao bì sản phẩm

  • Bao bì có vai trò rất quan trọng. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Package). Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.

Việc thiết kế bao bì (Packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp:

    • Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai đựng nước hoa là bao bì lớp đầu.
    • Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm.
    • Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Một số hộp cứng đựng 7 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển.
  • Bao bì là một công cụ marketing quan trọng

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động Marketing, bởi vì:

    1. Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng.
    2. Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng.
    3. Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu.
    4. Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
  • Các quyết định bao gói

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà  quản trị Marketing phải  thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

    • Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin  gì về sản phẩm?…
    • Quyết định về các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của Marketing
    • Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
    • Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích của bản thân doanh nghiệp.
    • Quyết định về các thông tin trên bao gói: Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào?

Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:

      • Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì?
      • Thông tin về phẩm chất sản phẩm
      • Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính về sản phẩm
      • Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng
      • Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ
      • Mã số, mã vạch
      • Các thông tin theo quy định của pháp luật

Các thông tin trên bao gói có rất nhiều thông tin tương tự như yêu cầu trong quy  chế nhãn hàng hóa, nhưng cũng có những thông tin khác. Các thông tin được đưa  ra có  thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn.

4. Quyết định về dịch vụ khách hàng

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị Marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách  hàng:

  • Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó
  • Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh
  • Chi phí dịch vụ, tức khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?
  • Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc  lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.

Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào bốn yếu tố chính là: đặc điểm sản phẩm, đòi hỏi của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh dành cho khách hàng và khả năng của doanh nghiệp.

5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

a) Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông   qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất,…

Mỗi doanh nghiệp thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm    khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mầ doanh nghiệp theo đuổi

Các doanh nghiệp thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường  thường có chủng   loại sản phẩm rộng. Trong trường hợp này họ sản xuất cả những sản phẩm sinh lời ít. Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hết đến sinh lời cao của sản phẩm. Nhưng dù quyết định ban đầu của doanh nghiệp như thế nào, thì hiện tại doanh nghiệp cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rông và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này doanh nghiệp có hai hướng lựa chọn.

Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:

  • Phát triển hướng xuống dưới
  • Phát triển hướng lên trên
  • Phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích  sau:

  • Mong muốn có thêm lợi nhuận
  • Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
  • Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
  • Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại doanh nghiệp phải  tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này doanh nghiệp phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã   có.

b) Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất

Mức  độ phong  phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó

Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Ví dụ thuốc đánh răng Crest là một   mặt hàng thuộc chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng Crest được chào bán trong  ba kiểu đóng gói với hai loai hương vị (loại thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục sản phẩm có sáu sản phẩm cụ thể

Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp bốn  hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm.

6. Quyết định về phát triển sản phẩm mới

a) Khái quát về sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình  hình  cạnh tranh  doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.

Để có được sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể có hai cách: Mua toàn bộ doanh nghiệp nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác,    hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu Marketing và thiết kế  sản phẩm mới. Ta sẽ tập  trung nghiên cứu hướng thứ hai.

Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về  nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiềm từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.

Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác   nhau. Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia – những người sáng tạo sản phẩm mới phải  tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.

b) Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng

Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm mới là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải  được tiến hành  một  cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:

  • Từ phía khách hàng: qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng…
  • Từ các nhà khoa học
  • Nghiên cứu những sản phẩm thành công/thất bại của đối thủ cạnh tranh
  • Nhân viên bán hàng và những người của doanh nghiệp thường tiếp xúc với  khách hàng
  • Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu ..

Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của doanh nghiệp, chẳng hạn như: tạo ra một    ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng… Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng, điều    kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất.

Giai đoạn 2: Lựa chọn ý tưởng

Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm  được điều này mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng văn bản trong đó    có những nội dung cốt yếu là: Mô tả  sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh  tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với doanh nghiệp về các phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược… Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới.

Giai đoạn 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Sau khi có những ý tưởng được chọn lọc, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới.

Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà doanh nghiệp dự định đưa ra thị trường và nó có ý    nghĩa đối với khách hàng.

Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư  tường khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.

Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định  dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa doanh nghiệp sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức

Giai đoạn 4: Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, doanh nghiệp cần soạn thảo chiến lược Marketing cho nó. Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm 3 phần:

  • Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và  lợi nhuận trong những năm trước mắt;
  • Phần thứ hai  trình bày quan điểm chung  về phân phối sản phẩm và dự đoán chi  phí Marketing cho năm đầu;
  • Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing mix.

Trên cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh đạo doanh nghiệp tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn của kinh doanh sản phẩm mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về: Mức bán, chi phí và lợi   nhuận

Giai đoạn 5: Thiết kế sản phẩm mới

Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để làm việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản  phẩm. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế DTVuuukỹ  thuật, các  khả năng thực  hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm mẫu,  thử nghiệm chức năng của nó trong vòng thử nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.

Giai đoạn 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Nếu sản phẩm mới đã qua được giai đoạn thử nghiệm chức  năng và sự kiểm tra  của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương trình Marketing. Vì vậy, đối tượng được thử nghiệm có thể là: vừa khách hàng,  vừa các nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghiệm. Những mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử ở trên thị trường.

Giai đoạn 7: Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết

định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà  hàng loạt  được thông qua doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản xuất và Marketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn này, những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là cực kỳ quan trọng. Cụ thể là trong giai  đoạn  này, doanh nghiệp phải thông qua 4 quyết định:

  • Khi nào chính thức tung sản phẩm mới vào thị trường?
  • Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
  • Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
  • Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán

7. Chu kỳ sống của sản phẩm

a) Khái niệm Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi  của doanh số  tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó phải rút lui khỏi thị    trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài   với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược Marketing thích hợp.

b) Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống sản phẩm có bốn giai đoạn. Đó là: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái.

Các quyết định về sản phẩm 2Chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (giai đoạn giới thiệu)

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về  mọi mặt. Mặc dù vậy  mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các lý do sau:

  • Doanh nghiệp mở rộng năng lực sản xuất;
  • Doanh nghiệp còn phải gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật
  • Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
  • Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;
  • Khả năng mua sắm còn hạn chế

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động Marketing trong giai đoạn  này là:

  • Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
  • Động viên khuyến khích các trung gian Marketing
  • Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện  nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, doanh nghiệp có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau:

  • Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút để thu hút khách hàng
  • Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
  • Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng
  • Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới
  • Xâm nhập vào những phần thị trường mới
  • Sử dụng kênh phân phối mới
  • Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.

Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi)

Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào

giai đoạn chín muồi. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước  và  đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing

Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều  thuật ngữ khác nhau như: Bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tâng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc  nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới… tình hình đó dẫn   đến sự giảm sút của lợi nhuận. Để sản phẩm tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà quản  trị Marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:

  • Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm
  • Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm
  • Cải biến các công cụ Marketing Mix

Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số không. Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.

Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh   gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.

Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số doanh nghiệp có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần    thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít  hiệu quả  nhất, cắt giảm chi  phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn doanh nghiệp vì những   sản phẩm đó. Vì vậy, để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu của hiện tượng này doanh nghiệp    cần quan tâm các khía cạnh sau:

  • Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái
  • Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Việc lưu giữ mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho doanh nghiệp, nếu như các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.