Những vấn đề chung và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ

1.1. Khái niệm giá

Giá mang nhiều tên gọi khác nhau và được tiếp cận trên nhiều góc độ. Giá là tên  gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ dùng để mua hoặc bán của hầu hết sản phẩm vật chất. Nhưng đối với các dịch vụ thì tên gọi của giá được biến tướng thành nhiều dạng, chẳng hạn, học phí – giá của các khóa học; cước – giá của dịch vụ vận chuyển, giá của thông tin… Có một số góc độ tiếp cận về giá cả chúng ta cần quan tâm

  • Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa: “Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường”. Định nghĩa này chỉ rõ:

Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.

Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Vì vậy,    khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc  rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi  đánh giá về mức  giá  đó

  • Với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ  đó”. Với người bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận   được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”
  • Theo Quan điểm Marketing, giá cả của một sản phẩm là món tiền  mà người  bán trù tính có thể nhận được từ người mua để đổi lại cho người mua quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm.

1.2. Ý nghĩa của giá

Giá là biến số duy nhất của Marketing – mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết đinh về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Giá có một ý nghĩa quan trọng mang lại cho doanh nghiệp doanh thu và lợi nhuận. Thông qua giá tiền chảy  vào doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc  đề  xuất các  quyết định kinh doanh.

Giá của sản phẩm là nhân tố quyết định chủ yếu đến nhu cầu thị trường đối với sản phẩm đó. Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh và thị phần của doanh nghiệp.

Chính sách giá cả đúng đắn có ảnh hưởng trực tiếp đến chu kỳ sống của sản phẩm, giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị trường.

1.3. Các loại quyết định về giá

Các quyết định điều chỉnh về giá hay còn gọi là các nội dung của chính sách giá trong Marketing bao gồm:

  • Quyết định về mức giá cơ sở: Giá cơ sở (list price/base price) là giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán mà được tính toán trong điều kiện bán hàng chung nhất và chưa  phản ánh các yếu tố như chiết khấu, phí vận chuyển và các yếu tố khác.
  • Quyết định về điều kiện bán hàng: xác định các điều kiện đặt hàng, giao hàng và thanh toán.
  • Quyết định về các mức giá bán trong những điều kiện bán hàng khác nhau: (a) Chiến lược giá linh hoạt hay giá cố định; (b) tỉ lệ chiết khấu, giảm giá và các điều chỉnh về mức giá theo các điều kiện bán hàng đã đưa ra, chiết khấu theo số lượng, theo đặc   điểm thanh toán, định giá theo khu vực địa lý… (c) các chiến lược định giá theo chu kỳ sống, kích thích tiêu thụ, định giá cho dòng sản phẩm
  • Quyết định điều chỉnh giá khi đối thủ và môi trường thay đổi.

2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Khái niệm giá
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

a) Các mục tiêu Marketing

Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò,   nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong giao dịch. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng, cụ thể:

  • Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”

Khi các doanh nghiệp nhận thấy rằng môi trường kinh doah cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.

  • Mục tiêu dẫn đầu thị phần

Có nhiều doanh nghiệp muốn đạt tỷ phần thị trường lớn nhất để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tang theo quy mô. Để thực hiện mục tiêu này, các doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng: đặt mức giá thấp, hy vọng đạt được quy mô thị trường    lớn nhất mà họ mong muốn.

  • Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản  phẩm ở thị trường mục tiêu. Thông thường, với mục tiêu này,  doanh nghiệp sẽ  ấn định một mức giá cao. Một mặt, nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới   sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm cung ứng.

  • Mục tiêu đảm bảo sống sót

Các doanh nghiệp sẽ lựa chọn mục tiêu “đảm bảo sống sót” làm mục tiêu thách  thức của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc cầu thị    trường thay đổi quá đột ngột mà doanh nghiệp không kịp đối phó. Trong trường hợp này, doanh nghiệp chỉ cố gắng đặt một mức giá đảm bảo đủ để trang trải phần chi phí biến đổi. Với chính sách giá như vậy, doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới

  • Các mục tiêu khác

Giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ còn có thể chịu sự chi phối của một số các mục   tiêu khác của doanh nghiệp. Chẳng hạn, định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ  cạnh tranh tham gia thị trường, định giá bán ngang bằng với  đối thủ cạnh tranh để  ổn  định thị trường; định giá thấp để thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới; định    giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian…

b) Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing – mix

Giá chỉ là một công cụ của Marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể. Việc đặt giá vào một tổng thể cả chiến lược Marketing – mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết  định về sản  phẩm, kênh  phân phối và xúc tiến bán hàng. Như:

+ Giá và các chiến lược khác của Marketing phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn.

+ Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến cố khác của Marketing đã được thông qua.

c) Chi phí cung ứng sản phẩm

+ Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các doanh nghiệp đều muốn   tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối, có lợi    nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi cần ấn  định mức giá bán, giá thành được coi là cơ sở quan trọng nhất.

+ Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để tăng gia lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách   chủ động tránh mạo hiểm.

d) Các yếu tố khác

Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá còn  chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…), hệ  số co giãn của cung (sản phẩm  của hệ số co giãn của cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá), đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp.

2.2. Những yếu tố bên ngoài

a) Đặc điểm của thị trường và cầu

Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện

Cầu thị trường quyết định giới hạn cao – trần của giá. Vì vậy trước khi ra các    quyết định giá những người làm Marketing phải nắm được những đặc trưng của thị    trường và cầu sản phẩm. Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào  ba vấn đề lớn:

  • Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến mục tiêu Marketing. Đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá mà thị trường sẽ mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định, tương ứng với mỗi mức giá khác nhau có thể được áp dụng trong thời gian đó. Thông thường cầu và giá có mối quan hệ nghịch đảo, nghĩa là    giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại.

  • Sự nhạy cảm về giá hay sự co dãn của cầu theo giá: được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán thay đổi. Do đó, nếu biết được co dãn của cầu người ra quyết định về giá sẽ lường được những hậu quả xảy ra khi mức giá thay đổi.

Vì vậy, khi định giá và thay đổi giá những người làm Marketing không thể bỏ qua sự đánh giá về sự co dãn của cầu theo giá. Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ của cạnh  tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu người mua có sự nhạy cảm về  giá cao. Sự nhạy   cảm về giá của người mua không phải là như nhau ở mọi hàng hoá và ở mọi tình huống.

  • Các yếu tố tâm lý của khách hàng: Nhận thức của khách hàng về giá  trong  nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hoá phi vật chất hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.

b) Cạnh tranh

Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì với người mua “giá tham khảo” mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Sản phẩm rất khó tiêu thụ với  giá cao  hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn.  Ảnh hưởng của cạnh tranh và thị trường tới các quyết định về giá có thể được phân tích trên các khía cạnh sau:

  • Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh
  • Mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này.
  • Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá

Hơn nữa, doanh nghiệp cần phải biết họ đang kinh doanh ở hình thái thị trường  nào? (Cấu trúc cạnh tranh)

  • Hình thái thị trường cạnh tranh thuần túy: bao gồm nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau về một thứ hàng hoá đồng nhất (vd: vàng, gạo). Không có một người mua hay bán nào có thể gây ảnh hưởng về giá.
  • Hình thái thị trường độc quyền thuần túy: Bao gồm nhiều người bán và người mua giao dịch với nhau qua một khung giá chứ không phải một thị trường duy nhất
  • Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền: Đường cầu của thị trường là đường cầu của ngành. Người bán độc quyền định giá, nhằm mục đích duy trì vị trí độc quyền của mình
  • Hình thái thị trường độc quyền nhóm: Một số ít người bán, từng người trong số họ có thể mạnh để có thể gây ảnh hưởng tới giá thị trường, họ rất nhạy cảm với các chiến lược giá của đối thủ cạnh

2.3.   Các yếu tố bên ngoài khác

Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm:

  • Môi trường kinh tế: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp, …đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm về giá của khách hàng.
  • Thái độ (phản ứng) của chính phủ. Cách thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá.

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó.

Phạm vi hàng hoá do Nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hoá có sự điều tiết từng phần về giá của Nhà nước không nhỏ. Cách thức điều tiết   giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá. Những đạo luật về giá với mục đích hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của các doanh nghiệp. Vì   vậy, các doanh nghiệp khi đưa ra các quyết định về giá đều phải tuân thủ những yêu cầu  có tính pháp lý này.