Quan hệ công chúng

1. Bản chất và chức năng của quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public relations, viết tắt là PR) là  việc một  cơ quan tổ  chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.

Có thể hiểu PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.

Công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội. VD: người   hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá…

Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:

• Khách hàng hiện tại và tiềm năng (Ví dụ: người uống Pepsi)
• Cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet, …)
• Chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở, bộ, …)
• Dân chúng trong khu vực
• Các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn, …)
• Hội bảo vệ người tiêu dùng, …
• Cổ đông của doanh nghiệp
• Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp

Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:

• Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)
• Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)
• Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng, …)
• Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình, …)
• Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp quy hoạch theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ.

Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ.

Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của   mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những  cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ… Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm,   quan tâm hơn tới họ.

Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:

• Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo – Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
• Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.

Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay  sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được    hiệu quả rất to lớn.

2. Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng

• Bài viết trên báo chí, bài phát biểu
• Hội thảo
• Quyên góp từ thiện
• Các ấn phẩm, tạp chí doanh nghiệp
• Báo cáo hàng năm
• Tài trợ, bảo trợ
• Quan hệ cộng đồng
• Các sự kiện đặc biệt.

* Ưu nhược điểm của quan hệ công chúng

• Quan hệ công chúng tạo nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm. Các mục tiêu của quan hệ công chúng là khuyếch trương sản phẩm, tạo lập hình ảnh tốt về doanh nghiệp và xử lý, chặn đứng những tin đồn và sự kiện bất lợi.

+ Người tiêu dùng cho rằng các bài phóng sự xác thực hơn và đáng tin cậy hơn so với hình thức quảng cáo cố định

+ Quan hệ công chúng đến được với nhiều khách hàng là những người không chú   ý tới quảng cáo hay tới những nhân viên bán hàng. Thông điệp đến với họ là tin tức chứ không phải một thông báo bán hàng.

• Quan hệ công chúng cũng tốn kém nên các doanh nghiệp có vốn kinh doanh lớn mạnh thường dùng công cụ khuyếch trương này. Trong khi đó, các doanh nghiệp nhỏ thường không sử dụng tối đa quan hệ công chúng, tuy chương trình quan hệ công chúng tốt có thể là tác nhân cực kỳ hiệu quả trong khuyếch trương sản phẩm hỗn hợp.

Quan hệ công chúng giống như quảng cáo có thể kịch bản hoá sản phẩm hoặc kịch bản hoá doanh nghiệp.