Định vị thị trường

1. Khái niệm, sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường

a)   Khái niệm

Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương    trình Marketing được áp dụng tại thị trường mục tiêu.

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch chương bao nhiêu điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.

b)   Sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường

• Do quá trình nhận thức của khách hàng, có thể khẳng định rằng khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Bộ não của con người được sử  dụng  để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏ những thông tin không cần thiết. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng,  xúc tích, gây ấn tượng  cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng xâm nhập    vào nhận thức của khách hàng.
• Do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế vừa là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển.
• Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo. Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả những gì họ xem, nghe hay nhìn, đọc. Để thu hút sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của quảng cáo, thương mại, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả.

2.   Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

– Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách   hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp  các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.

Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hinh thành thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nói giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với đặc tính độc đáo của sản phẩm  hay thương hiệu.

Ví dụ: Khi khách hàng nghĩ đến Apple, khách hàng nghĩ luôn đến Steve Jobs  và  logo cho công ty mà ông đã thiết lập đó là hình một quả táo cắn dở, các dòng sản phẩm mang lại thương hiệu cho công ty: Iphone, Ipad. Hay khi nghĩ đến hãng  xe hơi hàng đầu  thế giới Mercedes, người ta nghĩ ngay tới chiếc vô lăng đã trở thành biểu tượng lâu đời  luôn được gắn trên mui xe ở các dòng sản phẩm của hãng.

– Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của  một chiến lược định vị không chỉ dừng   lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.

Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan).

Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những phần thị trường mà đối thủ  cạnh tranh chưa “sở hữu”.

– Tạo được sự  khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

Vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing   khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.

Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Các công cụ chính mà Marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt gồm 4 nhóm cơ bản:

Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ

Doanh nghiệp sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, đồ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu,

… Tuy nhiên, việc lựa chọn những yếu tố nào thì doanh nghiệp cần phải dựa trên lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm. Nếu không, những đặc tính khác biệt  của sản  phẩm sẽ trở thành không có giá trị, không được khách hàng thừa nhận, không gây được    sự ưa chuộng của khách hàng.

Ví dụ: Nghiên cứu sản xuất ra loại kem đánh răng và mùi hương được sử dụng cho vào sản phẩm nhằm tạo thêm giá trị cho sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần phải dựa trên  sở thích, thói quen của người tiêu dùng. Không thể sản xuất loại  kem đánh răng có mùi  tỏi, hành hay sầu riêng để đưa ra thị trường được. Điều này sẽ khiến cho khách hàng quay lưng lại với sản phẩm của doanh nghiệp.

Bài học về việc tái định vị hình ảnh của gã khổng lồ Cocacola với dòng sản phẩm Coke đầu những năm 80 được coi là một trong những thất bại lớn nhất về sai lầm trong việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ. Với mong muốn tạo điểm khác biệt cho  sản phẩm nhằm tái định vị trên thị trường, Cocacola đã tung ra dòng sản phẩm New Coke với mùi vị và mẫu mã hoàn toàn mới thay thế dòng sản phẩm cũ. Tuy nhiên, sản phẩm   này đã bị khách hàng kịch liệt phản đổi thậm chí một số còn tẩy chay sản phẩm Cocacola vì cho rằng hình ảnh mới này đã hoàn toàn làm mất đi nét đặc trưng vốn có của Cocacola, một số những người yêu thích Cocacola thì đã mua lại toàn bộ số Cocacola cũ nhằm sử dụng dần thay cho việc phải mua sản phẩm mới. “Hội những người yêu thích Cocacola”  thì kêu cứu và yêu cầu công ty sản xuất lại  sản phẩm cũ. Đứng trước  phản ứng gay gắt của dư luận, Cocacola đã phải quay lại với dòng sản phẩm cũ đã tồn tại trên thị trường   bao lâu nay.

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Doanh nghiệp có thể tạo ra điểm khác biệt nhờ dịch vụ đi kèm. Tạo điểm khác biệt về dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật  chất. Những yếu tố chính tạo được điểm khác  biệt  cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư  vấn, sửa chữa  và  nhiều dịch vụ khác nữa.

Ví dụ: Công ty bán máy tính xách tay Hà Việt, không chỉ bán hàng trực tiếp cho  các khách hàng đến xem sản phẩm, công ty còn cung cấp dịch vụ mua trả góp cho những khách hàng chưa có điều kiện trả ngay một số tiền lớn cho công ty. Điều này rất phù hợp với đoạn thị trường của khách hàng có thu nhập trung bình thấp.

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau:

• Phân loại đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng;
• Huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ họ được giao phó   trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của một doanh nghiệp hay thương hiệu. Nếu họ nhận thấy thương hiệu họ được tiếp xúc tạo được một nhân cách nhất định hay những đặc điểm nhận dạng  và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với thái đô thiện chí.

Công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện, …

Việc tạo ra sự khác biệt  về hình ảnh dòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực   vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp. Đồng thời nó phải truyền đạt được vị trí của nó tới khách hàng mục tiêu.

– Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa đối   với khách hàng mục tiêu?”

Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt là có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi). Hơn nữa, sự khuếch chương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện khuếch chương và chi phí bỏ ra.

Cũng như việc lựa chon điểm khác biệt nào cho giá trị của sản phẩm, việc khuếch trương những điểm khác biệt cũng phải dựa trên nguyên tắc lựa chọn những điểm thực sự gắn với lợi ích của khách hàng, dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền   thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

3.   Các bước của tiến trình định vị

Để định vị thị trường thành công,  doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản   phẩm. gồm các bước cơ bản sau:

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing.

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó.

Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có thể dựa vào đó xác định dược một vị thế của sản phẩm (Ví dụ: Vẽ biểu đồ định vị sản phẩm xe đạp – xem sơ đồ sau)

Biểu đồ định vị sản phẩm hiện có về xe đạp

Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thế của các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối  tương  quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào.

Marketing cần tiến hành lập bản đồ định vị cho các sản phẩm hiện có, nghĩa là xác định những vị trí hiện có của sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.

Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải đối  mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó. Còn nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh, chiến lược họ chọn gọi là chiến lược “lấp lỗ hổng thị trường”

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Một số cách thức định vị  thường  được áp dụng là:

• Định vị theo thuộc tính (dùng một số đặc tính nổi trội để định vị). Định vị theo lợi ích (hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó Ví dụ: sản phẩm dầu gội Nizorals chuyên trị   gầu hiệu quả);
• Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng);
• Định vị theo giá cả;
• Định vị theo chất lượng sản phẩm…

Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/ thương hiệu, doanh nghiệp  bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix. Hệ thống marketing-mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn.

Ví dụ: nếu doanh nghiệp thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu    sẵn có, thì phải cố gắng tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về các    đặc tính sản phẩm (giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ…); tuyển chọn kênh phân phối   thích hợp; làm quảng cáo… Tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh và đảm bảo cho  doanh nghiệp có được một lợi thế cạnh tranh lâu dài.