Nghiên cứu Marketing

1. Khái niệm nghiên cứu Marketing

• Khái niệm

Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả.

• Ý nghĩa

+ Nghiên cứu Marketing giúp các nhà quản trị biết rõ đặc thù của nó để biết cách nhận được thông tin cần thiết với giá cả chấp nhận được.

+ Giúp các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên cứu có trình độ cao, bởi vì bản thân họ sẽ được lợi là sẽ nhận đựơc thông tin cho phép đưa ra những quyết định đúng đắn.

+ Giúp các nhà quản trị lập kế hoạch nghiên cứu và giải thích thông tin thu được.

2. Quy trình nghiên cứu Marketing

Quy trình nghiên cứu Marketing

a)   Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu.

Ban lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Khi xem xét vấn đề các nhà quản lý phải xác định xem mục tiêu đó có khả thi hay không? có phù hợp với tình hình thực tế hay không.

b) Lập kế hoạch nghiên cứu

Giai đoạn thứ hai của công tác  nghiên cứu Marketing đòi  hỏi phải  xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết.

Việc xây dựng kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp   xúc.

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Nguồn số liệu

Kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập những số liệu thứ cấp, những số liệu sơ cấp hay cả hai loại. Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.

Số liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Mặt khác, những số liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có những lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh hay không tin cậy. Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập số liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và  kéo dài thời  gian hơn, nhưng chắc chắn phù hợp và chính xác hơn số liệu thứ cấp.

• Phương pháp nghiên cứu

+ Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng.

+ Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc  họp mặt của từ 6 đến  10 người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể Marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng.

+ Nghiên cứu điều tra: nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan  sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát và nhóm tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các doanh nghiệp tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức    độ thoả mãn… của công chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân.

+ Nghiên cứu thực nghiệm: nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các  nhóm đối  tượng  tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê  không. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách  loại  trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được.

• Công cụ nghiên cứu

+ Phiếu câu hỏi: phiếu câu hỏi là dụng cụ phổ biến nhất để  thu thập số liệu  ban đầu. Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người  nhận phiếu trả  lời chúng. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách để nêu ra câu hỏi. Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng,  thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước  khi đưa ra áp dụng đại trà.

+ Dụng cụ cơ khí: các dụng cụ cơ khí ít khi được sử dụng trong nghiên cứu Marketing. Các điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tượng khi nhìn thấy một bản quảng cáo hay một bức tranh cụ thể. Máy đo tri giác chiếu một hình quảng cáo cho đối tượng xem trong một khoảng thời gian có thể điều chỉnh được từ dưới phần trăm giây đến vài giây. Sau mỗi lần chiếu người được hỏi sẽ mô tả mọi  điều mà  họ nhớ  lại được. Các máy ghi ánh mắt nghiên cứu những chuyển động của mắt người được hỏi để xem mắt họ dừng lại ở đâu đầu tiên, họ dừng lại bao lâu ở mặt hàng đã định… máy  nghe được gắn vào TV tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở TV và bật những kênh nào?

• Kế hoạch lấy mẫu

Người nghiên cứu Marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và họ phải thông qua   3 vấn đề sau:

+ Đơn vị mẫu: quyết định này trả lời câu hỏi; ai là đối tượng điều tra? Người  nghiên cứu Marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu.

+ Quy mô mẫu: quyết định này trả lời câu hỏi; cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải   lấy toàn bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những    kết quả tin cậy.

+ Quy trình lấy mẫu: quyết định này trả lời câu hỏi; phải chọn lựa những người trả lời như thế nào? để có được một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy  mẫu.

• Phương pháp tiếp xúc

Vấn đề này giải đáp câu hỏi: phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.

c) Thu thập thông tin

Bây giờ người nghiên cứu phải thu thập số liệu. Giai đoạn này rất tốn kém và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất. Trong trường hợp nghiên cứu  thực  nghiệm  người nghiên cứu phải đảm bảo các nhóm thí nghiệm và đối chứng tương xứng nhau, không để  sự có mặt của mình ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống  nhất và khống chế những yếu tố ngoại lai.

d) Phân tích thông tin thu thập được

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hoá các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ phân tán cho những  biến chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ.

e) Báo cáo kết quả nghiên cứu

Người nghiên cứu phải cố gắng không để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàng đống số liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như vậy họ sẽ để thất lạc chúng. Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua. Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do dự của ban lãnh đạo trước việc quyết định một chuyển hướng đúng.