Thị trường và hành vi mua tổ chức

1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất

a)   Đặc điểm thị trường Doanh nghiệp sản xuất

• Khái niệm: Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra hàng hóa khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác như: Nông lâm ngư nghiệp; công nghiệp khai khoáng; xây dựng; công nghiệp chế biến; giao thông vận tải; thông tin liên lạc; công trình công cộng; ngân hàng; tài chính bảo hiểm; dịch vụ,…
• Các đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp sản xuất
• Quy mô thị trường, danh mục hàng hóa khối lượng tiền tệ lớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng
• Trên thị trường tư liệu sản xuất, người mua có số lượng ít nhưng hàng hóa mua nhiều hơn so với thị trường người tiêu dùng. Thông thường các doanh nghiệp sản xuất   có tính tập trung theo vùng địa lý, cầu về thị trường này mang tính thứ phát và có độ co giãn về giá thấp, nghĩa là tổng cầu ít bị thay đổi.
• Cầu về hàng tư liệu sản xuất thường biến động mạnh.

b)   Hành vi mua của các Doanh nghiệp sản xuất

Những người tham gia vào thị trường mua sắm tư liệu sản xuất mang tính chuyên nghiệp. Số lượng hàng tư liệu sản xuất trong mỗi lần mua sắm phụ thuộc vào tình huống mua. Căn cứ vào tính chất của việc mua, khối lượng thông tin mua và các dạng thông tin cần thiết, số lượng của những lựa chọn được người mua xem xét.

Các dạng chính của việc mua sắm tư liệu sản xuất:

• Mua lặp lại không có sự thay đổi

Là tình huống người được giao nhiệm vụ mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại không cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong lần mua.

• Mua lặp lại có sự thay đổi

Là tình huống người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có yêu cầu   điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác; kể cả việc thay đổi người cung ứng.

• Mua cho nhu cầu mới

Nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc doanh nghiệp phải mua sắm lần đầu những tư liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết. Trong tình huống mua mới, người mua cần phải thu   thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông.

Những thông tin mà người mua đặc biệt quan tâm gồm: đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau khi bán,… của các nhà cung ứng. Những nỗ lực marketing của các doanh nghiệp cung ứng thường tập trung vào các khâu bán hàng trực tiếp,  cung cấp dịch vụ thông tin và  hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm khi bán.

c)   Những người tham gia vào quá trình mua

• Người sử dụng

Là người sử dụng tư liệu sản xuất, trong nhiều trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng nhu cẩu về tư liệu sản xuất cần mua sắm.

• Người ảnh hưởng

Là những người có ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm. Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định đặc tính kỹ thuật của tư liệu sản xuất, cung cấp thông tin, đánh giá lựa chọn, khả năng sử dụng thay thế các mặt hàng. Các chuyên gia, chuyên viên kỹ thuật là thành viên quan trọng nhất của nhóm này.

• Người quyết định

Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng là những người cung ứng họ là những người có thẩm quyền của tổ chức mua.

• Người mua

Là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tư liệu sản xuất. Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán. Với những tư liệu sản xuất quan trọng, kế hoạch hoạt động  của người mua phải được những người quyết định có thẩm quyền phê duyệt.

d)   Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt  nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất.

Người làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá  nhân trong  các tình  huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố  kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ở mức độ  giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các  doanh nghiệp mua  tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về  sự lựa chọn của mình hơn,  họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế.

• Các yếu tố môi trường

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới  về  dây chuyền công nghệ, thiết  bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và  cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.

• Các yếu tố tổ chức

Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người làm marketing tư liệu sản xuất phải    cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần   lưu ý:

Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng. Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị  của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh   tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung   ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.

Cung ứng tập trung. Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.

Hợp đồng dài hạn. Trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.

• Các yếu tố quan hệ cá nhân

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều  có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm  yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình  mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.

• Các yếu tố cá nhân

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ,   nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua.

Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách  hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường,  tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua.

e)   Các bước giai đoạn của tiến trình mua

Một tiến trình mua tư liệu sản xuất hoàn chỉnh bao gồm 8 giai đoạn cơ bản sau

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc ai đó trong doanh nghiệp ý thức được vấn đề, hay yêu cầu cần phải mua sắm tư liệu sản xuất và nhận thức này là kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài cụ thể theo bảng 4.1:

Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu của khách hàng tổ chức

Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Với các tư liệu sản xuất đã được tiêu chuẩn hóa cao, việc mô tả khái quát không  gặp khó khăn. Những tư liệu sản xuất phức tạp, giá trị lớn thì việc mô tả nhu cầu thường  có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng và đánh giá hiệu suất của tư liệu sản xuất đó như kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng,… Họ cần phải nghiên cứu xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm  và hiệu quả kinh tế.

Các chỉ tiêu xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, độ chính xác, giá cả và  những tiêu chuẩn khác liên quan đến việc mua và sử dụng tư liệu sản xuất cho nhu cầu sản xuất.

Trong bước này người mua tư liệu sản xuất có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hóa, vì vậy vai trò của người chào hàng cần tận tình, trung thực giúp đỡ người mua, xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu.

Giai đoạn 3: Đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất

Việc đánh giá tư liệu sản xuất được thực hiện bởi các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo của doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là phân tích giá trị để xác định ưu thế của tư liệu sản xuất. Trong quá trình phân tích, người mua tư liệu sản xuất cần tập trung các vấn đề chính sau

• Những giá trị mà tư liệu sản xuất có thể đem lại cho người sử dụng.
• Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng tư liệu sản xuất và tư liệu sản xuất đem lại.
• Mức độ tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu sản xuất.
• Loại hàng hóa nào đáp ứng đầy đủ các yêu cầu sử dụng tư liệu sản xuất.
• Có thể tự sản xuất tư liệu sản xuất cần sử dụng được không.
• Tìm người cung ứng nào là tốt nhất.
• Có người mua nào mua được tư liệu sản xuất với giá mà các nhà cung ứng chào

Vì vậy mà các nhà marketing phải căn cứ vào đó để định vị sản phẩm của mình trên thị trường tư liệu sản xuất.

Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng

Giai đoạn này cần người mua tư liệu sản xuất cần phát hiện ra người cung ứng  thích hợp nhất trên cơ sở nguồn thông tin cơ bản là:

– Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm, qua mạng internet, tiếp xúc với người cung ứng, thông tin nội bộ.

Kết quả việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng: Tùy vào việc chọn loại tư  liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến việc lựa chọn nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau để xếp hạng.

Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng

Giai đoạn này doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện được chọn trực tiếp chào hàng. Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về    tư liệu sản xuất với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn  người cung ứng.

Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi cataloge, mời các đại diện giới thiệu trực tiếp, … ở bước này đòi hỏi các nhà marketing của doanh   nghiệp cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu hàng hóa của doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng.

Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung ứng

Giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật,  mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau không. Thông thường các thành viên của trung tâm mua thường quan tâm lựa chọn để đánh giá về:

• Tiêu chuẩn hiệu suất;
• Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả, chi phí…);
• Tiêu chuẩn thích hợp (thuận tiện trong việc mua);
• Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về pháp luật);

Cũng có nhiều doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chọn nhiều nhà cung ứng để  tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.

Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng

Ở giai đoạn này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Công   việc này do nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn. Hai bên cùng thỏa thuận và  cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục hàng, các loại dịch vụ, thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán.

Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện

Giai đoạn này người mua tiến hành xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được khách mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài    lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện.

2. Thị trường và hành mua của tổ chức thương mại

a)   Đặc điểm của tổ chức thương mại

Thị trường các tổ chức thương mại hay còn gọi là thị trường người bán buôn trung gian là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời.

Những người bán buôn trung gian mua hàng để bán lại cũng như hàng và dịch vụ cần thiết để đảm bảo cho doanh nghiệp của mình hoạt động liên tục. Khi mua hàng cho mình những người buôn bán trung gian đóng vai trò như người sản  xuất.  Trong trường hợp này ta chỉ giới hạn ở việc xem xét việc mua hàng để bán lại.

b)   Quyết định mua hàng của những người buôn bán trung gian

Tương tự như các tổ chức khác người bán buôn trung gian phải lựa chọn mua hàng của người cung ứng nào, giá cả ra sao và theo những điều kiện nào. Ngoài ra, họ còn phải thông qua những quyết định sẽ kinh doanh những chủng loại hàng hóa nào. Đó là quyết định quan trọng nhất vì nó xác định vị trí của người bán buôn trung gian trên thị trường.

c)   Những người tham gia vào quá trình mua hàng của các tổ chức thương mại

Ai mua hàng nhân danh tổ chức bán sỉ và bán lẻ ? Ở những doanh nghiệp gia đình nhỏ người chủ trực tiếp lựa chọn và mua hàng. Ở những doanh nghiệp lớn thì việc mua hàng là chức năng của những người chuyên trách làm việc này. Các cửa hàng bách hóa  siêu thị các nhà bán sỉ và  các cơ quan khác thực  hiện việc mua hàng theo những cách  khác nhau.

d)   Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua của tổ chức thương mại

Những người bán buôn trung gian cũng chịu ảnh hưởng của các nhân tố như : môi trường xung quanh, những đặc điểm của tổ chức, quan hệ cá nhân về những đặc điểm của cá nhân.

3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức, cơ quan Nhà nước

a)   Đặc điểm thị trường các tổ chức, cơ quan nhà nước

Thị trường các tổ chức, cơ quan nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ cùng các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết cho họ để thực hiện những chức năng cơ bản của mình theo sự phân công của chính quyền.

b)   Quyết định mua của thị trường các tổ chức Nhà nước

Việc mua hàng nhân danh các cơ quan Nhà nước bao gồm rất nhiều chủng loại hàng dịch vụ mà theo ý kiến những người tuyển chọn cần thiết để đạt được những mục  tiêu đề ra cho đất nước. Họ mua những máy bay, các tác phẩm điêu khắc, bảng viết cho  lớp học, đồ gỗ, đồ dùng vệ sinh, quần áo,… số lượng mặt hàng rất lớn cho đó khi  mua  hàng các cơ quan Nhà nước phải thông qua các quyết định sau: mua bao nhiêu; ở đâu; giá nào và phải yêu cầu kèm theo những dịch vụ nào.

c)   Những người tham gia vào quá trình mua của các tổ chức nhà nước

Việc mua hàng thường do các bộ phận chuyên trách hoặc kiêm nhiệm của chính  các tổ chức cơ quan nhà nước đảm nhiệm theo trách nhiệm và quyền hạn đã được nhà  nước quy định. Nhà nước từ trung ương đến địa phương, đảm nhiệm các chức năng xã    hội giao phó cho họ, gồm các tổ chức dân cư (các Bộ, ban ngành, tổ chức hành chính các cấp), các cấp quân sự (Bộ Quốc phòng, Binh chủng, Quân chủng và Tổ chức quân sự cao cấp), các trường học, bênh viện,…

d)   Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến quá trình mua hàng của các tổ chức, cơ quan nhà nước

Những người mua hàng của cơ quan nhà nước chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường xung quanh, những đặc điểm của tổ chức, quan hệ các nhân và những đặc điểm cá nhân. Điều nổi bật trong trong việc mua sắm của tổ chức nhà nước là người mua, tổ chức mua bị giám sắt chặt chẽ bởi cả tổ chức lẫn công chúng. Những tổ chức làm nhiệm vụ thanh tra gồm: sự giám sát của Quốc hội, của Thanh tra chính phủ, cơ quan Kiểm toán nhà nước, công chúng và các tổ chức của họ cũng có quyền hạn rất lớn trong việc giám   sát này.

Để thuận lợi cho việc kiểm tra, giám sát nên việc mua sắm của những người nhân danh các tổ chức nhà nước phải thực hiện rất nhiều thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc    hành chính phức tạp vì vậy người bán nên giữ thái độ chấp thuận.

e)   Quá trình mua

Việc mua sắm của các cơ quan Nhà nước được thực hiện bằng hai con đường chủ yếu:   Phương pháp đấu thầu công khai hay phương pháp hợp đồng ký kết theo các kết   quả thương lượng.

Khi thực hiện phương thức đấu thầu công khai, các tổ chức mua của nhà nước yêu cầu những người cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng, mô tả chi tiết nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch. Hợp đồng thường được trao cho  những người  có giá chào hàng thấp nhất. Trong trường hợp này người cung ứng phải  cân nhắc khả  năng đáp ứng các yêu cầu của người mua về hàng hóa bao gồm: những yêu cầu về đặc   tính kỹ thuật, yêu cầu về chào hàng để thắng trong trường hợp đấu thầu.

Khi sử dụng phương pháp hợp đồng theo các kết quả thương lượng, tổ chức mua    là nhà nước thường làm việc với một hay nhiều doanh nghiệp và tiến hành thương lượng trực tiếp để ký hợp đồng với một doanh nghiệp trong số đó theo các điều kiện đã được    hai bên nhất trí. Phương pháp này thường được sử dụng cho những  dự án phức tạp, đòi  hỏi chi phí lớn về nhu cầu, thiết kế, thử nghiệm và mức độ rủi ro cao. Việc thi hành hợp đồng được kiểm soát thường xuyên và trong trường hợp cung ứng thu được lợi nhuận quá mức thì hợp đồng có thể xem xét lại. Nhiều doanh nghiệp cung ứng hàng cho các tổ chức của Chính phủ do một số nguyên nhân đã không đáp ứng được nguyên tắc marketing   trong hoạt động của mình. Vì cho rằng tổng chi phí cho các cơ quan nhà  nước do các  quan chức dân cử xác định, mua sắm chỉ tập trung vào vấn đề giá cả, vì  thế  nên ngày  càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu thành lập những bộ phận chuyên trách marketing,  chịu trách nhiệm về công tác cung ứng cho các cơ quan nhà nước.