1. Thị trường nội bộ
Khách hàng và thị trường là hai yếu tố trọng điểm trong chiến lược Marketing và quản trị doanh nghiệp truyền thống: thu hút và duy trì khách hàng sẽ đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp (Drucker, 1963). Tuy nhiên, trong nền kinh tế tri thức hiện nay, con người (nhân viên) trở thành trung tâm tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Kogut và Zender, 1992). Vì vậy, rất nhiều nhà quản lý và các nhà nghiên cứu đã tập trung phân tích làm thế nào để tạo động lực cho nhân viên trong công việc? làm thế nào để họ cảm thấy thỏa mãn và quyết định gắn bó lâu dài với doanh nghiệp?
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn này, các học giả đã đi sâu nghiên cứu giá trị của Marketing trong nội bộ một tổ chức thông qua những phân tích về ranh giới của Marketing đối với khái niệm “khách hàng” (Kotler và Levy, 1969; Flipo, 1986). Cụ thể, họ sử dụng phương pháp tiếp cận thông thường là xem xét vấn đề Marketing nhân sự theo góc độ kinh tế vi mô trong nội bộ của tổ chức.
Theo quan điểm tiếp cận này, tổ chức / doanh nghiệp được coi như một thị trường lao động nội bộ, trong đó tồn tại khách hàng và nhà cung ứng nội bộ (Berry, 1981; Flipo, 1986; Foreman và Money, 1995). Cụ thể, khách hàng nội bộ là các nhân viên; nhà cung ứng nội bộ là doanh nghiệp và các bộ phận, phòng ban của nó. Hàng hóa giao dịch giữa “khách hàng nội bộ” và “nhà cung ứng nội bộ” là vị trí, công việc, nhiệm vụ cần thực hiện để đảm bảo sự vận hành của doanh nghiệp: doanh nghiệp “bán” các điều kiện làm việc cho nhân viên nhằm thu về lợi nhuận là chất lượng sản phẩm dịch vụ mà nhân viên đó làm ra cho doanh nghiệp. Trên quan điểm tiếp cận Marketing này, các học giả lý luận rằng: nếu doanh nghiệp biết thỏa mãn các nhu cầu của đội ngũ nhân sự thì hiệu quả công việc, chất lượng sản phẩm & dịch vụ họ làm ra cho doanh nghiệp sẽ được tăng cường và cải thiện đáng kể. Vì vậy, Marketing nhân sự được coi là một trong những hoạt động thúc đẩy và nâng cao chất lượng vận hành của doanh nghiệp.
Trên thực tế khi coi nội bộ doanh nghiệp là một thị trường, chúng ta cần phải chứng minh thị trường này đáp ứng được những tiêu chuẩn cơ bản của một thị trường: “là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ”; hay theo nghĩa rộng, “là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm và / hoặc tiền tệ, nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của hai phía cung và cầu (về một loại sản phẩm nhất định) theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần có của sản phẩm” (Marshall, 1961; Sullivan và Sheffrin, 2003). Cụ thể, cần chứng minh trong thị trường nội bộ có sự trao đổi hay các giao dịch phát sinh; các giao dịch này phải đảm bảo phản ánh đúng bản chất của các bên: doanh nghiệp cần tối ưu hóa lợi nhuận và người lao động theo đuổi tối đa hóa lợi ích của mình (Kotler, 2003; Foreman và Money, 1995; Williamson, 1985).
Để chứng minh sự tồn tại của thị trường nội bộ trong doanh nghiệp, các học giả đã đề xuất một quan điểm tiến bộ quan trọng trong thuyết Marketing khi cho rằng “…bản chất của Marketing có liên quan đến việc cơ cấu và tổ chức các cuộc trao đổi bên trong hay nội bộ và giữa các tổ chức marketing”; và các trao đổi này cũng tuân thủ các quy luật khách quan về trao đổi, chi phí giao dịch, thông tin và nguồn lực trong tổ chức (Berry, 1981; Flipo, 1986; Kotler, 2003; Foreman và Money, 1995). Giao dịch trong nội bộ tổ chức được thực hiện trên cơ sở hàng hóa là vị trí, công việc của doanh nghiệp: nhu cầu nội bộ là mong muốn thực hiện tốt công việc được giao của người lao động; cung nội bộ từ phía doanh nghiệp là những điều kiện, công cụ cần thiết để thực hiện thành công nhiệm vụ hay mục đích của doanh nghiệp. Tuy nhiên, ranh giới giữa doanh nghiệp và thị trường thường thay đổi liên tục do các trao đổi hay giao dịch nội bộ cũng tồn tại sự cạnh tranh và cạnh tranh cả với các giao dịch diễn ra ở thị trường bên ngoài tổ chức. Vì vậy, không nên đồng nhất các giao dịch nội bộ và những giao dịch bên ngoài, cũng như không nên coi chúng có tính chất loại trừ lẫn nhau; mà nên coi chúng là hai mảng song hành và liên tục tương tác qua lại giữa bên trong và bên ngoài tổ chức.
Mặt khác, các giao dịch nội bộ cũng phát sinh chi phí, giá cả và cũng dựa vào mức giá thấp nhất trên thị trường đầy cạnh tranh bên trong và bên ngoài tổ chức. Chi phí của các giao dịch là “chi phí vận hành của doanh nghiệp”, “những chi phí này cũng theo cơ chế giá”, gồm: tiền lương, thưởng, chi phí đàm phán, lập và quản lý hợp đồng giữa khách hàng nội bộ là người lao động và nhà cung ứng nội bộ là doanh nghiệp. Các chi phí này vận hành theo cơ chế cạnh tranh trong bối cảnh người lao động chạy theo mục đích tối đa hóa lợi ích của mình và doanh nghiệp chạy theo mục đích giảm thiểu chi phí nhằm tối đa hóa lợi nhuận (Coase, 1937; Williamson, 1985).
Sự tồn tại của trao đổi, chi phí và cơ chế vận hành của chúng chứng minh sự tồn tại của thị trường nội bộ trong tổ chức, giữa hai bên là (1) tổ chức với vai trò nhà cung ứng công việc và điều kiện, công cụ để hoàn thành công việc đó và (2) khách hàng là người lao động sẽ trả lại cho tổ chức một khoản giá trị làm ra từ hiệu quả và chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ làm ra.
2. Bản chất của thị trường nội bộ
Không thể coi việc đáp ứng nhu cầu của thị trường nội bộ và bên ngoài là hoàn toàn giống nhau. Chúng ta có thể nhận thấy mối quan hệ cung-cầu và khách hàng-nhà cung cấp trong nội bộ doanh nghiệp tương đối cố định và không biến đổi nhiều như các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài. Khách hàng của thị trường nội bộ có mối quan hệ bền vững với doanh nghiệp thể hiện qua các hợp đồng lao động cũng như những thể hiện tâm lý của họ đối với doanh nghiệp. Mối quan hệ “bắt buộc” này chính là điểm khác biệt cơ bản và rõ nét nhất giữa thị trường bên ngoài và thị trường nội bộ (Ahmed và Rafiq, 2002).
Đối với thị trường nội bộ, nền tảng đảm bảo sự vận hành thông suất của thị trường là doanh nghiệp cần cung cấp các điều kiện lao động và sinh sống tối ưu để đổi lấy sự hài lòng của nhân viên. Do đó, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới khía cạnh tâm lý và sự tương tác trong quan hệ giữa doanh nghiệp và nhân sự của mình. Mục đích ở đây là khiến nhân viên cảm nhận được giá trị của mình trong doanh nghiệp và thấy bản thân được nhìn nhận như một thành phần có đóng góp tích cực cho doanh nghiệp. Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp cần phải xây dựng được một nền văn hóa doanh nghiệp thúc đẩy nhận thức trên của nhân viên.
Tương tác với nhân viên được thực hiện trong một môi trường xã hội phức tạp không chỉ giới hạn trong tổ chức. Doanh nghiệp việc là nơi nhân viên kiếm sống và dành phần lớn thời gian ở đó, tuy nhiên xung đột về lợi ích và động cơ giữa doanh nghiệp và nhân viên sẽ hình thành phản kháng và hoài nghi. Tuy nhiên, công việc nào cũng đòi hỏi nhân viên phải biết kìm nén cảm xúc cá nhân để hoàn thành nhiệm vụ được giao một cách đúng đắn. Đó là một đặc tính phổ biến trong tất cả các nguyên tắc xã hội. Nếu doanh nghiệp đối xử với nhân viên như một nhân tố sản xuất sẽ thúc đẩy sự phản kháng về tâm lý và các chi phí phát sinh để hòa giải và xử lý vấn đề này. Điều này sẽ khiến sự vận hành của doanh nghiệp dần trở nên kém hiệu quả hơn.
Mặt khác, ngày nay, công nghệ được áp dụng ngày càng nhiều trong vận hành và quản lý doanh nghiệp và có tác động song song tới quan hệ, thái độ của các mối quan hệ nội bộ trong doanh nghiệp. Công nghệ ảnh hưởng nhiều nhất tới giao tiếp cá nhân trong doanh nghiệp. Các mối liên hệ, tương tác xã hội và giao tiếp giữa con người trở nên ít thường xuyên và ngắt quãng. Hộp thư thoại và email trở thành những công cụ hữu dụng, thậm chí đôi lúc còn mang tính thiết yếu cho hoạt động hàng này. Khi doanh nghiệp đưa ra các quy trình mới và cải tiến công nghệ máy tính, nhu cầu tiếp xúc giữa các cá nhân với nhau cho những công việc cơ bản, thường ngày giảm dần. Sự suy giảm các mối liên hê giữa con người với nhau có thể khiến nhân viên cảm thấy cô độc, bị cô lập hoặc bối rối. Marketing nhân sự lúc này sẽ thể hiện vai trò giúp duy trì giao tiếp cá nhân, tránh những tiến triển theo hướng tiêu cực.
Cần phải nhấn mạnh rằng giao dịch diễn ra trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng nội bộ không giống như trong khái niệm chung về Marketing. Sự khác biệt này nằm trong bản chất “quan hệ hợp đồng bắt buộc” giữa doanh nghiệp và người lao động cũng như trong quan hệ phát triển tương hỗ và động lực thúc đẩy quan hệ giữa các bên trong thị trường nội bộ. Tuy nhiên, khi xem xét về giá trị nội bộ và môi trường nội bộ, cần tập trung chủ yếu vào điểm tương đồng hơn là điểm khác biệt với môi trường bên ngoài: mục đích cơ bản của mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng là tác động vào tâm lý của khách hàng để đem lại sự hài lòng, giá trị và lòng trung thành đối với doanh nghiệp.
Nguồn: Nguyễn Hoàng và cộng sự (2014), Marketing nhân sự, NXB Thống kê.
13 Th11 2021
26 Th11 2021
13 Th11 2021
13 Th11 2021
13 Th11 2021
2 Th12 2021