Đặc tính thị trường và khách hàng của kinh doanh bán lẻ

1. Đặc tính thị trường bán lẻ

Thị trường bán lẻ là tập hợp khách hàng có nhu cầu mua lẻ hàng hóa trong một khoảng thời gian và không gian xác định..

1.1. Các loại hình thị trường bán lẻ

Theo phạm vi không gian

+ Thị trường bán lẻ toàn quốc

+ Thị trường bán lẻ theo các khu vực đô thị, nông thôn – đồng bằng, miền núi, hải đảo.

Căn cứ mật độ nhu cầu và mức độ thu hút khách hàng:

+ Thị trường trung tâm: có những điều kiện thuận lợi về địa điểm, giao thông vận tải, thường là các đô thị, hoặc các khu vực là trung tâm kinh tế – thương mại của các địa phương

Æ Khối lượng bán lẻ lớn, chiếm tỷ trọng cao trong tổng lượng hàng hoá bán lẻ trên toàn bộ thị trường, tập trung số lượng lớn các nhà kinh doanh và có sức hút khách hàng mạnh nhất, mức độ cạnh tranh cao. Động thái của thị trường trung tâm có ảnh hưởng lớn đến diễn biến của các bộ phận thị trường khác.

+ Thị trường chuyển tiếp

+ Thị trường ngoại vi

Căn cứ vào đối tượng hàng hoá:

+ thị trường hàng vật liệu xây dựng

+ thị trường hàng điện máy – điện tử – điện lạnh

+ Thị trường hàng may mặc

+ Thị trường bánh kẹo-rượu bia…

– Căn cứ vào đối tượng khách hàng có thị trường theo độ tuổi (thị trường dành cho trẻ em, thanh niên, trung niên, cao tuổi); theo giới tính của khách hàng (thị trường dành cho phụ nữ và đàn ông); theo đặc tính nghề nghiệp (học sinh – sinh viên, công chức, công nhân…)

1.2. Đặc tính của thị trường bán lẻ

Chủ thể tham gia thị trường:

+ Người bán: có thể bao gồm người sản xuất, người nhập khẩu, người bán buôn và người bán lẻ. chiếm tỷ trọng lớn nhất là người bán lẻ.

+ Người mua: là các cá nhân người tiêu dùng và các hộ gia đình.

–   Số lượng chủ thể tham gia thị trường: rất lớn, song bán kính hoạt động của mỗi chủ thể không rộng, qui mô thương vụ thường nhỏ, thậm chí là đơn chiếc Æ Số lượng các mối quan hệ và số lượng các giao dịch lớn.

Các yếu tố cung – cầu và giá cả thường: dễ biến động, tốc độ lan truyền biến động nhanh, có ảnh hưởng trên phạm vị không rộng, thời gian biến động không dài. Những biến động này thường được gọi là những “cơn sốt” thị trường.

Thị trường bán lẻ giữ vai trò khởi phát cho nhu cầu lưu chuyển hàng hoá trên thị trường xã hội.

2. Đặc tính khách hàng trong kinh doanh bán lẻ

2.1. Nhu cầu khách hàng và đặc tính của nó

a. Khái niệm: Nhu cầu thị trường bán lẻ là nhu cầu có sức mua của ntd về các loại hàng hóa thuộc một khu vực thị trường xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới tác động của các yếu tố môi trường và của DTCT.

b. Nhu cầu thị trường bán lẻ chịu sự chi phối của các yếu tố sau đây:

+ Động cơ của người tiêu dùng: hình thành từ nhu cầu tự nhiên hay mong muốn của người tiêu dùng.

+ Các yếu tố thuộc về chủ quan của người tiêu dùng: giới tính, lứa tuổi, khả năng kinh tế, quan điểm chi tiêu, trình độ học vấn và văn hoá, các yếu tố tâm lý cá nhân (tính cách, lối sống, thói quen, sở thích).

+ Các yếu tố môi trường xung quanh người tiêu dùng: ảnh hưởng từ gia đình hoặc từ nhóm quan hệ; ảnh hưởng của nghề nghiệp, tầng lớp xã hội; ảnh hưởng của nền văn hoá, tập tục, truyền thống, tôn giáo.

+ Các yếu tố của môi tường vĩ mô: sự phát triển kinh tế, chính sách tiền lương và phúc lợi xã hội của Chính phủ, mức độ lạm phát và khả năng kiểm soát lạm phát của Chính phủ, sự ổn định về thể chế chính trị và hệ thống luật pháp, chính sách kinh tế đối ngoại (xuất nhập khẩu, hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hội nhập kinh tế…)

+ Các yếu tố tác động từ phía người bán: thể hiện qua sự biến đổi của các yếu tố cấu thành marketing – mix (mặt hàng, giá cả, phương pháp bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp).

c. Một số đặc tính của Nhu cầu thị trường bán lẻ( quy luật )

+ Thường xuyên tăng lên cả về số lượng, chất lượng và cơ cấu

+ Nhu cầu thị trường có phần ổn định và phần biến động:

9 Phần ổn định: thường gắn với nhu cầu cơ bản, thiết yếu, có tính chất nhật dụng (bậc đầu tiên trong “tháp nhu cầu Maslow”).

9 Phần biến động: gắn với các loại nhu cầu khác cao hơn (du lịch, vui chơi giải trí, học tập, tự khẳng định mình…)

+ Có khả năng thay thế hoặc chuyển đổi nhanh chóng

+ Về mặt không gian, mật độ nhu cầu thị trường phân bố không đều: Thông thường, qui mô và mật độ nhu cầu thường tỷ lệ thuận với qui mô và mật độ dân số; song nó cũng có sự độc lập tương đối và phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập và quan điểm sử dụng thu nhập của dân cư… Æ Sức hút của các khu vực thị trường sẽ khác nhau. Lớn nhất là thị trường trung tâm và giảm dần ở các thị trường chuyển tiếp và ngoại vi.

2.2. Vai trò tham gia quá trình mua hàng của khách hàng

Người khởi xướng: là người đầu tiên xuất hiện nhu cầu, hình thành ý tưởng mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó.

Người ảnh hưởng: là người có quan điểm, ý kiến ảnh hưởng ở mức độ nhất định tới quyết định mua hàng cuối cùng.

Người quyết định: là người giữ vai trò quyết định có mua hay không mua, mua như thế nào (cái gì, bao nhiêu, bao giờ, ở đâu).

Người mua: là người thực hiện hành vi mua thực tế trên thị trường, trực tiếp giao tiếp với người bán.

Người sử dụng: là người sẽ sử dụng, tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ sau khi mua.

2.3.Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình: giúp người kinh doanh bán lẻ nhìn nhận khách hàng trong cả một tiến trình Æ xác định xem mình có thể tham gia tác động tới giai đoạn nào, dưới hình thức gì để khách hàng có thể đi trọn vẹn cả tiến trình, với kết quả tích cực cho cả người bán và người mua.

a. Xuất hiện nhu cầu

– Tiến trình mua hàng bắt đầu khi khách hàng xuất hiện, hay phát hiện một nhu cầu nào đó. Nhu cầu này có thể xuất hiện do những khác biệt nội tại của bản thân khách hàng (đói, khát, nóng rét..); hoặc có thể do những kích thích từ bên ngoài (sự mời chào, ảnh hưởng trong nhóm…)

– Khi tiếp cận cửa hàng, từ nhu cầu đã hình thành, khách hàng sẽ khẳng định chắc chắn nhu cầu của mình và loại sản phẩm có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu đó của họ.

– Người kinh doanh không tạo ra nhu cầu cho khách hàng, song phải biết cách tác động, kích thích để nhu cầu của khách hàng xuất hiện.

Hình 2.1. Tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng

b. Tìm kiếm thông tin

– Đây là một giai đoạn quan trọng giúp cho cho khách hàng so sánh đánh giá để lựa chọn ra phương án mua hàng có chi phí tối ưu và thuận tiện nhất đối với họ.

Trước khi tới của hàng, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin liên quan đến các nguồn cung ứng sản phẩm, bao gồm cả người sản xuất và người kinh doanh thương mại.

+ Những thông tin về nguồn cung ứng bao gồm:

  • Nguồn cung ứng có những sản phẩm nào đang được bán trên thị trường phù hợp với nhu cầu của họ?
  • Sản phẩm do ai sản xuất hay xuất xứ từ đâu?
  • Được bán ở những cửa hàng nào với cách thức bán hàng ra sao?
  • Các dịch vụ được cung cấp?
  • Uy tín, danh tiếng của người kinh doanh?…

Æ Trên cơ sở những thông tin  này, khách hàng sẽ quyết định sẽ viếng thăm cửa hàng nào để tiếp nhận thêm thông tin, tạo cơ sở cho quyết định lựa chọn của mình.

+ Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về nguồn cung ứng từ:

  • Các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức xã hội, hoặc dư luận xã hội.
  • Hoạt động quảng cáo thương mại, tổ chức trưng bày, giới thiệu hàng hoá của người kinh doanh.
  • Các nguồn quan hệ cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
  • Kinh nghiệm của bản thân.

– Khi tiếp cận với một cửa hàng và người bán hàng:

+ Khách hàng cần những thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm:

  • Công dụng, chất lượng, thông số kỹ thuật, tương quan so sánh giữa các sản phẩm cùng loại…
  • Giá cả và điều kiện thanh toán
  • các hình thức khuyến mại đang được áp dụng
  • các dịch vụ được cung cấp…

+ Người bán hàng phải gia tăng việc cung cấp thông tin cho khách hàng. Tuy nhiên, số lượng thông tin và mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin là khác nhau đối với từng loại sản phẩm. Æ So sánh giữa hàng nhật dụng và hàng kỹ thuật cao hoặc hàng có giá trị lớn.

+ Lượng thông tin khách hàng nhận được càng nhiều, càng rõ ràng là điều kiện thuận lợi cho việc so sánh, đánh giá và lựa chọn của họ.

c. Đánh giá, lựa chọn

Đối tượng đánh giá: sản phẩm và người người kinh doanh bán lẻ.

Cách thức đánh giá: cách thức tổng quát là

+ Sử dụng các tiêu chí đại diện để đánh giá

+ Xác định mức độ ưu tiên của mỗi tiêu chí

+ Xác định thang bậc đánh giá

+ Tiến hành đánh giá các tiêu chí theo mức độ ưu tiên và thang bậc đánh giá Æ kết quả đánh giá đối với từng tiêu chí và kết quả tổng hợp.

Khi lựa chọn sản phẩm: người tiêu dùng sẽ lựa chọn các tiêu chí đặc trưng cho kỹ thuật, chất lượng và lợi ích mà loại hàng hóa mang lại.

Khi lựa chọn người kinh doanh bán lẻ: tiêu chí thường được khách hàng quan tâm là: uy tín và danh tiếng của cửa hàng, giá cả và điều kiện thanh toán, dịch vụ bổ sung, địa điểm và thời gian mở cửa hàng….

– Khách hàng có thể định hướng lựa chọn theo hai hướng:

+ Chọn sản phẩm/người kinh doanh có tổng kết quả đánhgiá cao nhất.

+ Chọn sản phẩm/người kinh doanh có kết quả đánh giá cao nhất ở tiêu chí mà họ cho rằng cần ưu tiên nhất.

d. Quyết định mua hàng

– Thông thường, sau khi đã lựa chọn, khách hàng thường thực hiện hành động mua ngay.

– Tuy nhiên quyết định mua cũng có thể bị tác động bởi các nhân tố phát sinh, dẫn tới khách hàng có thể hoãn mua hoặc thay đổi hẳn nhu cầu mua.

+ Khách hàng có thể hoãn mua khi:

  • Thị trường đang có những biến động
  • Người kinh doanh chuẩn bị đưa ra những giải pháp kinh doanh mới có lợi hơn cho khách hàng
  • Có tác động của những người ảnh hưởng mới…

+ Nhu cầu của khách hàng chỉ bị thay thế khi:

  • Bản thân họ có một nhu cầu khác với mức độ cấp thiết lớn hơn
  • Khả năng (tài chính) của họ không cho phép cùng lúc thoả mãn được nhiều nhu cầu.

e. Hành vi sau mua

– Những kết quả sau mua có thể tác động mạnh mẽ đến khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tiếp theo của người bán. Æ Cần thiết phải nghiên cứu trạng thái tâm lý và hành vi sau khi mua và sử dụng hàng hoá của khách hàng.

– Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể có trạng thái tâm lý: hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm, với người bán hàng hoặc với cả hai điều này.

Nếu khách hàng hài lòng: có thể dẫn đến một số hành vi sau:

+ Tiếp tục duy trì lựa chọn khi có nhu cầu tương tự. Æ tạo ra một lượng khách hàng trung thành và ổn định.

+ Trở thành một nguồn thông tin quảng bá miễn phí nhưng lại có mức độ ảnh hưởng cao cho sản phẩm và cho người kinh doanh. Æ “Cách quảng cáo tốt nhất là làm khách hàng hài lòng”.

+ Có những góp ý cho việc hoàn thiện sản phẩm, hoàn thiện tổ chức kinh doanh. Æ Là những thông tin rất có giá trị, vì khách hàng là người đánh giá chính xác nhất, khách quan nhất về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của người kinh doanh bán lẻ.

Nếu khách hàng không hài lòng: có thể xảy ra một số hành vi sau:

+ Đơn giản nhất là không làm điều gì cả.

+ Không lựa chọn nếu tiếp tục phát sinh nhu cầu tương tự.

+ Tuyên truyền không có lợi cho sản phẩm và người kinh doanh.

+ Nếu có ảnh hưởng đến lợi ích của họ, khách hàng có thể trực tiếp đòi bồi thường, khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, thậm chí có thể khởi kiện tại toà án. Æ thiệt hại về mặt kinh tế, uy tín, danh tiếng của người kinh doanh trong thời gian dài.

2.4. Đặc điểm tâm lý và hành vi mua của một số đối tượng khách hàng

a. Khách hàng là phụ nữ

b. Khách hàng là nam giới c. Khách hàng là trẻ em

c. Khách hàng là người cao tuổi

d. Khách hàng là người có kiến thức chuyên môn