Quá trình thực hiện đơn đặt hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng

1. Quá trình thực hiện đơn hàng

Khi nói đến việc cung cấp hàng hóa cho khách hàng ở đầu ra, chúng ta sử dụng thuật ngữ chu kỳ đặt hàng/ hoặc chu kỳ đơn hàng. Thuật ngữ chu kì bổ sung được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp mua thêm hàng dự trữ cũng như trong hoạt động quản lý liệu đầu vào. Về cơ bản, 1chu kì đặt hàng của hãng này sẽ là chu kì bổ sung thêm của hãng khác. Để đơn giản chúng ta sử dụng thuật ngữ chu kỳ đặt hàng trong các thảo luận về sau.

Như trên đã đề cập, dịch vụ khách hàng thể hiện chủ yếu qua các chu kỳ thực hiên đơn hàng.Thời gian để hoàn thành các hoạt động trong một chu kỳ đặt hàng (order cycle)  là yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng. Xét từ quan điểm khách hàng, trình độ dịch vụ khách hàng cao có nghĩa là thời gian của một chu kỳ đặt hàng phải ngắn và ổn định, do đó cải tiến chu kỳ thực hiện đơn hàng sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Có thể xác lập mối quan hệ này giữa các chỉ tiêu chất lương dịch vụ khách hàng vơí kết quả thực hiện đơn hàng dưới đây.

  • Các chỉ tiêu về dịch vụ khách hàng như tỷ lệ thực hiện đơn hàng, mức độ giao hàng đúng hạn, tỷ lệ các sai lệch trong giao hàng thể hiện mức độ hoàn hảo của đơn hàng đáp ứng.

Giả sử trong  thời gian là 12 tháng, hoạt động của 1 dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng là :

90 % giao hàng đúng hạn

80 % hoàn thành đơn đặt hàng

70 % hàng lỗi và hỏng

Trong trường hợp này mức độ đáp ứng đơn đặt hàng hoàn hảo xét trên góc độ dịch vụ  khách hàng sẽ là

                                90%  x  80%  x  70%  » 50%.

  • Các chỉ tiêu về số lượng, cơ cấu hàng hóa dự trữ hay lượng dự trữ hàng hóa có sẵn sẽ ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng đơn hàng.

Ví dụ: một đơn hàng yêu cầu 5 loại sản phẩm, mỗi loại sản phẩm có xác suất dự trữ là 0,9 thì xác xuất đáp ứng đơn hàng là:  0,9 x 0,9 x 0,9 x 0,9 x0,9 = 0,59.

Để làm rõ các nội dung của một chu kỳ đặt hàng, hãy theo dõi đường đi của một đơn đặt hàng điển hình (hình 2.3). .

 Căn cứ vào đường đi của một đơn hàng trong hình 2.3, có thể chia các tác nghiệp cơ bản trong quá trình đáp ứng một đơn đặt hàng thành các bước trong hình 2.4, bao gồm hình thành đơn hàng, chuyển đơn đặt hàng, xác nhận đơn hàng, thực hiện đơn hàng, thông báo về tình trạng đơn hàng

Hình thành đơn đặt hàng (order preparation) là hoạt động thu thập những yêu cầu về hàg hóa hoặc dịch vụ của khách hàng. Việc truyền tin này có thể được khách hàng hoặc người bán điền thông tin trực tiếp vào các mẫu đơn đặt hàng; điện thoại trực tiếp cho nhân viên bán hàng, hoặc lựa chọn từ những mẫu đơn đặt hàng trong máy tính.

Truyền tin về đơn hàng  (Order transmittal) là truyền tải yêu cầu đặt hàng từ nơi tiếp nhận tới nơi xử lý đơn hàng. Có hai cách cơ bản để chuyển đơn đặt hàng.Chuyển bằng sức người là việc gửi thư đặt hàng hoặc nhân viên bán hàng trực tiếp mang đơn đặt hàng tới điểm tiếp nhận đơn đặt hàng. Phương pháp này chi phí thấp nhưng lại rất chậm. Chuyển đơn đặt hàng bằng phương tiện điện tử: sử dụng điện thoại, máy vi tính, máy sao chép hoặc truyền thông qua vệ tinh. Cách này giúp thông tin đặt hàng được truyền tải ngay lập tức, chính xác, đáng tin cậy, do đó ngày càng được thay thế cho cách thứ nhất.

Tiếp nhận đơn hàng (Order entry): Tiếp nhận hàng là một hoạt động diễn ra trước khi thực hiện một đơn đặt hàng. Nó bao gồm: (1) kiểm tra độ chính xác của các thông tin đặt hàng như mô tả về sản phẩm, số lượng, giá cả; (2) kiểm tra tính sẵn có của những sản phẩm được đặt hàng; (3) chuẩn bị văn bản từ chối đơn đặt hàng, nếu cần; (4) kiểm tra tình trạng tín dụng của khách hàng; (5) sao chép lại thông tin đặt hàng; và (6) viết hóa đơn. Những hoạt động này là rất cần thiết bởi vì thông tin đặt hàng không phải lúc nào cũng ở dạng đúng theo yêu cầu để tiếp tục thực hiện; hoặc có thể không được trình bày một cách chính xác, hoặc doanh nghiệp nhận thấy cần phải chuẩn bị thêm trước khi đơn đặt hàng được thực hiện. Kiểm tra đơn đặt hàng có thể thực hiện một cách thủ công hoặc được tự động hoá. Cải tiến công nghệ đem lại lợi ích đáng kể trong việc tiếp nhận đơn hàng. Mã vạch, máy quét quang học và máy tính đã làm tăng nhanh năng xuất lao động và tính chính xác của các thao tác nói trên.

 Thực hiện đơn hàng (Order filling) gồm những hoạt động : (1) tập hợp hàng hóa trong kho, sản xuất hoặc mua; (2) đóng gói để vận chuyển; (3) xây dựng chương trình giao hàng; (4) chuẩn bị chứng từ vận chuyển. Những hoạt động này có thể được thực hiện song song với việc kiểm tra xác nhận đơn hàng.

Thông báo về tình trạng thực hiện đơn đặt hàng (Order status reporting): Hoạt động này không ảnh hưởng đến tổng thời gian thực hiện đơn hàng.Nó cam kết rằng một dịch vụ khách hàng tốt đã được cung ứng thông qua việc duy trì thông tin cho khách hàng về bất cứ sự chậm trễ nào trong quá trình đặt hàng hoặc giao hàng. Bao gồm: (1) theo dõi đơn hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng; (2) thông tin tới khách hàng tiến trình thực hiện đơn đặt hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng và thời gian giao hàng.

Theo truyền thống, chu trình đặt hàng chỉ gồm những hoạt động xảy ra từ thời điểm đơn hàng được đặt tới thời điểm nhận bởi khách hàng. Những hoạt động đặc biệt như đặt hàng kế tiếp giải quyết chúng sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ chiều dài chu trình đặt hàng. Những hoạt động phát sinh với khách hàng như là trả lại sản phẩm, giải quyết khiếu nại, và thanh toán hóa đơn vận tải không phải là bộ phận  kỹ thuật của chu trình đặt hàng.

2. Tác động của thời gian đáp ứng đơn hàng đến chất lượng dịch vụ khách hàng  

Xét trên góc độ thời gian, chu kỳ đáp ứng đơn hàng hay khoảng thời gian thực hiện đơn hàng (Lead time) được định nghĩa là khoảng thời gian từ khi khách hàng gửi đơn đặt hàng đến khi khách hàng nhận được hàng hóa. Các yếu tố của thời gian đặt hàng bao gồm thời gian đặt hàng, thời gian  tập hợp và xử lý đơn đặt hàng, thời gian bổ sung dự trữ, thời gian sản xuất và thời gian giao hàng. Những khoảng thời gian này có thể được kiểm soát trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua việc lựa chọn và thiết kế cách thức chuyển đơn đặt hàng, chính sách dự trữ, thủ tục xử lý đơn đặt hàng, phương thức vận chuyển, phương pháp lập kế hoạch. Hình 2.5 minh họa các khoảng thời gian cơ bản trong một chu kỳ thời gian đặt hàng điển hình.

Thời gian đặt hàng  phụ thuộc vào phương thức đặt hàng, bao gồm khoảng thời gian mà người bán và các điểm tiếp nhận đơn hàng giữ lại đơn hàng trước khi chuyển nó và khoảng thời gian mà đơn hàng được chuyển đi. Các phương thức đặt hàng tiên tiến sẽ cho phép rút ngắn khoảng thời gian này đáng kể

Thời gian tập hợp và xử lý đơn đặt hàng xảy ra đồng thời. Việc chuẩn bị chứng từ vận chuyển và kiểm tra dự trữ có thể được thực hiện trong khi hoạt động tập hợp đơn đặt hàng đang được tiến hành. Vì vậy tổng thời gian tiến hành cả hai hoạt động này không phải là tổng thời gian riêng rẽ của mỗi hoạt động đơn lẻ.

Thời gian bổ xung dự trữ : Khả năng dự trữ cũng có ảnh hưởng đến thời gian thực hiên đơn hàng, thông thường dự trữ tại kho sẽ được sử dụng. Khi dự trữ trong kho không còn, cần tiến hành bổ xung dự trữ bằng các đơn đặt hàng kế tiếp (back order) hoặc tiến hành sản xuất. Quá trình chuẩn bị hàng đôi khi rất đơn giản bằng lao động thủ công nhưng đôi khi cũng khá phức tạp và được và tự động hóa cao.

Thời gian v

 Thời gian chuyển và giao hàng. Thời gian giao hàng kéo dài từ thời điểm hàng được đặt trên phương tiện vận tải để di chuyển đến thời điểm nó được nhận và dỡ xuống tại địa điểm của người mua. Nó cũng có thể bao gồm thời gian để chất xếp hàng hóa ở điểm đầu và dỡ hàng hóa tại điểm cuối. Việc đo lường và kiểm soát thời gian giao hàng đôi khi có thể rất khó khi sử dụng dịch vụ thuê chuyên chở; tuy nhiên hầu hết các hãng ngày nay đã phát huy năng lực của mình để cung cấp cho khách hàng những thông tin này

Tốc độ thực hiện đơn hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi các kỹ thuật thông tin tiến bộ như mã số, máy tính hóa và truyền thông điện tử. Do đó các công ty thường áp dụng triệt để các kỹ thuật này để  rút ngắn thời gian và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Bảng 2.4 dưới đây là so sánh sơ bộ đặc trưng của các hệ thống thực hiện đơn hàng.


Đơn giản nhất và ở cấp độ thấp, đơn hàng được khách hàng lập bằng tay hoặc đánh máy rồi gửi cho nhà cung cấp qua bưu điện. Cách này tuy có chi phí thấp, nhưng tốc độ chậm, độ chính xác và hiệu quả không cao. Khi điện thoại xuất hiện, người ta  truyền tin đặt hàng bằng điện thoại, fax…
                  

 Đây là một bước tiến bộ, giúp rút ngắn đáng kể thời gian đặt hàng,  hình 2.6 và 2.7 cho thấy sự khác biệt giữa hai phương thức này.

Khi mạng máy tính ra đời các thông tin trong quá trình thực hiện đơn hàng đựoc truyền đi với một tốc độ gần như tức thì.  Những ứng dụng về máy tính và hệ thống thông tin đã dẫn tới giảm đáng kể thời gian cần thiết để hoàn thành những công việc này .

 Do thời gian là yếu tố tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ khách hàng của hoạt động logistics mà cần có các biện pháp tác động để làm giảm ngắn khoảng thời gian này một cách thích hợp.

  • Trước hết là ưu tiên xử lý các đơn hàng mang lại lợi nhuận cao hơn nhằm phân bổ các nguồn lực về thời gian, công sức một cách hợp lý.
  • Trong một số trường hợp cần sử lý đồng thời các khâu có thể phối hợp của nhiều đơn hàng hoặc của cùng đơn hàng để giảm thời gian xử lý. Gộp các đơn hàng thành những nhóm để xử lý đồng thời cũng là một cách có thể sử dụng để đạt mục tiêu này.
  • Tăng cường tính chính xác của thực hiện đơn hàng và đặc biệt quan tâm đến khâu xử lý đơn hàng, khâu này nếu được làm tốt sẽ hạn chế tối đa các sai lệch mắc phải và làm giảm thời gian thực hiệ n những sửa chỉnh phát sinh.

3. Các quá trình đặt hàng cơ bản trong kênh phân phối

Phần trên cho thấy toàn bộ các khâu trong quá trình đặt hàng cơ bản, nhưng nó chưa cho thấy quá trình đặt hàng được tiến hành như một hệ thống cụ thể. Dưới đây là một số quá trình đặt hàng tiêu biểu

a.   Quá trình đặt hàng từ các nhà sản xuất với quy mô lớn

Hệ thống đặt hàng này chủ yếu được thực hiện bằng sức người. Về hình thức, quá trình đặt hàng có thể được tự động hóa hoặc bán tự động, nhưng hoạt động của con người vẫn chiếm phần lớn trong chu kỳ đặt hàng. Hãy xem một nhà sản xuất bán hàng cho khách hàng công nghiệp thiết kế hệ thống đặt hàng của họ như thế nào.

Ví dụ: Công ty Samson – Packard chuyên sản xuất các loại dây nối, van và dây nối có độ bền cao sử dụng trong lĩnh vực công nghiệp. Công ty tiếp nhận trung bình khoảng 50 đơn đặt hàng mỗi ngày. Thời gian của quá trình đặt hàng là khoảng 4 đến 8 ngày trong tổng số 15 đến 25 ngày của chu kỳ đặt hàng. Thời gian của toàn bộ chu kỳ đặt hàng là dài, nó cho phép sản xuất theo yêu cầu của khách hàng. Những bước cơ bản trong chu kỳ đặt hàng, trừ hoạt động thực hiện đơn hàng bao gồm:

  • Yêu cầu của khách hàng được nhập vào hệ thống đặt hàng theo hai cách. Thứ nhất, người bán hàng tập hợp đơn đặt hàng từ các khu vực thị trường và gửi chúng về trung tâm tiếp nhận đơn hàng. Thứ hai, khách hàng chủ động gửi đơn đặt hàng hoặc điện thoại trực tiếp tới trung tâm tiếp nhận đơn hàng.
  • Dựa theo hóa đơn đặt hàng qua điện thoại, nhân viên phụ trách dịch vụ khách hàng sao chép đơn đặt hàng vào những mẫu đơn đặt hàng sơ lược. Những đơn đặt hàng này cùng với đơn đặt hàng gửi qua thư sẽ được tập hợp lại trong một ngày nhất định và chuyển tới đại diện phòng dịch vụ khách hàng cấp cao – người kiểm soát thông tin cho giám đốc bán hàng.
  • Giám đốc bán hàng xem xét thông tin đặt hàng để nắm bắt được hoạt động bán hàng. Giám đốc bán hàng cũng thường viết những lưu ý chỉ dẫn trên đơn đặt hàng về những yêu cầu đặc biệt của khách hàng.
  • Tiếp theo, đơn hàng sẽ được gửi tới nhân viên chuẩn bị đơn hàng, người sao chép thông tin đặt hàng theo những chỉ dẫn đặc biệt trên mẫu đơn chuẩn của Samson- Packard.
  • Ở bước này, đơn đặt hàng được gửi tới phòng kế toán để kiểm tra khả năng thanh toán. Sau đó được chuyển tới phòng Bán hàng để xác định giá.
  • Tiếp theo, phòng phân tích dữ liệu nhập thông tin đặt hàng vào trong máy tính để chuyển thông tin tới nhà máy, để quá trình thực hiện đơn hàng thuận tiện hơn, và để việc kiểm tra các đơn đặt hàng đang thực hiện được dễ dàng.
  • Cuối cùng, người đại diện phòng dịch vụ khách hàng cấp cao kiểm tra đơn hàng ở mẫu cuối cùng và chuyển nó qua cách truyền tải điện tử tới người sản xuất thích hợp. Ở bước này, thông tin đặt hàng cũng đã sẵn sàng để cung cấp cho khách hàng.

b. Quá trình đặt hàng của các nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ thường thiết kế hệ thống đặt hàng của họ với mức độ tự động hóa cao. Việc đáp ứng nhanh đơn đặt hàng là không khó khăn vì dự trữ luôn sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Lượng hàng hóa dự trữ này như một vật đệm để chống lại những ảnh hưởng gián tiếp của chu kỳ đặt hàng bổ sung. Tuy nhiên, chu kỳ đặt hàng bổ sung lại đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì danh mục bổ sung cố định. Hãy xem một công ty cung ứng cho hàng nghìn đại lý bán lẻ thiết kế quá trình đặt hàng để bổ sung hàng hóa dự trữ như thế nào.

Ví dụ: Tập đoàn Southland được biết đến chủ yếu nhờ 7.800 cửa hàng 7 – eleven và Quick Mart của nó. Sản phẩm bày tại cửa hàng phải được bổ sung thường xuyên và phần lớn sản phẩm trong kho đã đặt hàng trước. Các sản phẩm nọ không thể thay thế cho sản phẩm kia nếu hết hàng. Quá trình đặt hàng cần phải thuận tiện, nhanh và chính xác để đảm bảo tính sẵn sàng liên tục của sản phẩm trong cửa hàng.

Điều này được thực hiện như sau: Một danh mục hàng hóa dự trữ trong cửa hàng hoặc hướng dẫn đặt hàng được lập ra bao gồm những sản phẩm dành riêng cho mỗi cửa hàng. Với việc sử dụng thiết bị tiếp nhận đơn đặt hàng điện tử, người quản lý cửa hàng hoặc nhân viên bán hàng cần một mã vạch trên hướng dẫn đặt hàng hoặc trên giá, và thông tin về quy mô cho loại mỗi sản phẩm yêu cầu. Những thông tin này sau đó được chuyển qua đường điện thoại tới trung tâm phân phối của Southland, nơi mà các thông tin này được nhập vào hệ thống tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng. Hệ thống này tích lũy những thông tin đã nhận và được điều chỉnh theo từng ngày. Đến khi tất cả các đơn đặt hàng đều được tiếp nhận, hệ thống sẽ đưa ra một danh mục chọn lọc theo sản phẩm và theo số lượng đặt hàng cho mỗi vị trí kho hàng và ấn định số kiểm cho từng cửa hàng riêng biệt.

c. Quá trình đặt hàng của khách hàng là người tiêu dùng cá nhân

Hệ thống đặt hàng được thiết kế để tương tác trực tiếp với khách hàng cuối cùng được dựa trên cơ sở đáp ứng trình độ dịch vụ khách hàng cao. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cửa hàng bán lẻ cung cấp một quá trình đặt hàng tức thì. McDonald’s là một công ty đã tiến hành nhượng quyền thương mại rất thành công dựa trên quá trình đáp ứng các đơn đặt hàng nhanh chóng. Đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng luôn là lợi thế cạnh tranh sắc bén đối với nhiều công ty, đặc biệt với những sản phẩm có khả năng thay thế cao.. Trong ví dụ được giới thiệu dưới đây, một số doanh nghiệp có thể đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng ngay cả khi địa điểm kinh doanh của họ ở xa khách hàng hơn so với các cửa hàng bán lẻ tại địa phương.

Ví dụ: Rất nhiều nhà cung cấp phần cứng và phần mềm máy tính ở xa đã trở thành những đối thủ cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ địa phương. Theo thông lệ, khách hàng có thể tới các cửa hàng bán lẻ máy tính tại địa phương để mua loại mà họ cần, hoặc nếu cửa hàng đã hết thì người bán lẻ sẽ đặt hàng từ các nhà cung cấp.

Các nhà cung cấp máy tính không đặt tại địa phương cũng có thể cung cấp mức giá thấp. Tuy nhiên, việc vượt qua được những bất lợi về vị trí có thể đem lại thành công thực sự nếu cửa hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng. Nhiều cửa hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng như thế này đã phát triển một chính sách theo những bước dưới đây nhằm giảm thời gian của chu kỳ đặt hàng:

  • Khách hàng gọi điện đến đặt hàng thông qua một số điện thoại miễn phí. Thư điện tử cũng là một lựa chọn nhưng nó làm tăng thời gian của chu kỳ đặt hàng.
  • Người tiếp nhận đơn đặt hàng nhập yêu cầu đặt hàng vào một máy tính, khả năng đáp ứng của dự trữ được kiểm tra ngay lập tức từ hồ sơ dự trữ đã được lưu trong máy tính, giá được đưa ra và chi phí đặt hàng được tính toán. Nếu phương thức thanh toán là bằng thẻ tín dụng, thì việc kiểm tra thẻ tín dụng cũng được tiến hành thông qua xử lý số liệu bằng điện tử.
  • Yêu cầu đặt hàng được chuyển đi bằng các phương tiện điện tử tới kho hàng để thực hiện. Thường thì yêu cầu đặt hàng sẽ được chuyển đi trong vòng một ngày kể từ khi nhận được đơn đặt hàng.
  • Thông thường hàng hóa được vận chuyển trực tiếp bằng dịch vụ hàng không 2nd – Day hoặc bằng UPS tới nhà hoặc địa điểm kinh doanh của khách hàng. Việc giao hàng vào ban đêm có thể được tiến hành để giao hàng nhanh hơn nếu khách hàng yêu cầu.

Kết quả là tổng thời gian và chi phí đặt hàng của hình thức bán lẻ không cửa hàng này thấp hơn so với đặt hàng của nhà bán lẻ  tại cửa hàng địa phương.