Các chiến lược giá

1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới

Đây là chiến lược giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Khi tung một sản phẩm mới vào thị trường, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai kiểu chiến lược giá sau:

a) Chiến lược giá “Hớt váng”

Các doanh nghiệp thường định giá ban đầu cao nhất có thể đối với những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận., khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể  giảm giá  để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá.

  • Mục đích.
    • Cung cấp một lợi nhuận lớn để trang trải các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới càng nhanh càng tốt.
    • Giá cao sẽ tạo nên hình ảnh chất lượng
    • Giá cao sẽ kiềm chế nhu cầu mua sắm, nhờ đó cầu sẽ không tăng vượt quá  năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
    • Doanh nghiệp thường dễ dàng hơn trong việc hạ dần giá bán khi khách hàng ít mua sắm do giá ban đầu cao hơn là tăng dần giá bán để trang trải chi phí do giá ban đầu đặt quá thấp.
  • Điều kiện áp dụng:
    • Sản phẩm mới có những đặc điểm và tính năng độc đáo mà khách hàng rất thích, thường là ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống của loại sản phẩm.
    • Số đối thủ cạnh tranh cũng ít.

Định giá hớt váng rất hay được dùng đối với các sản phẩm công nghệ cao như    điện thoại di động, bộ vi xử lý của máy vi tính, cỏc loại biệt dược hay thời trang cao cấp.

b) Định giá “thâm nhập thị trường”

Các doanh nghiệp ấn định mức giá ban đầu khá thấp nhằm theo đuổi  mục  tiêu  dành được thị phần lớn. Đồng thời, giá thấp sẽ gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh bán các sản phẩm của họ.

Định giá thâm nhập có tác dụng tốt trong những trường hợp sau:

  • Quy mô thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp là lớn.
  • Đường cầu là khá co giãn, điển hình là trong những giai đoạn sau của chu kỳ sống của loại sản phẩm.
  • Chi phí có thể giảm nhanh khi lượng sản xuất tăng.

Sự cạnh tranh hiện tại giữa các đối thủ là khốc liệt đối với loại sản phẩm này hoặc sẽ quyết liệt sau khi sản phẩm này được giới thiệu.

Doanh nghiệp định giá thâm nhập cần chuẩn bị kỹ càng cho một cuộc cạnh tranh   về giá sẽ diễn ra sau khi sản phẩm của họ được giới thiệu trên thị trường. Sau đó sẽ tăng giá nhưng vẫn đảm bảo thị trường.

2. Định giá cho danh mục sản phẩm

Việc định giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo những tình huống cụ thể:

a) Định giá cho chủng loại sản phẩm

Định giá cho chủng loại sản phẩm tức là định giá bán cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng.

Khi định giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về  giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và  giá của  các sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá. Nếu mức giá chênh lệch giữa hai bậc giá của hai sản phẩm được xếp kề nhau không lớn, người mua thường lựa chọn    những sản phẩm hoàn hảo hơn. Doanh nghiệp sẽ tăng lợi nhuận nếu họ biết đặt các bậc   giá hướng khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá thành  lớn.

Thực chất của việc định giá cho chủng loại sản phẩm là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã.

b) Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm

Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm. Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá “hời” hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ)

c) Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

Một sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm (những sản phẩm bắt buộc). Ví dụ: phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo. Những người sản xuất sản phẩm chính có thể định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt  buộc với giá cao để thu lời hoặc ngược lại. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới là thu được lợi nhuận cao nhất trên vốn đầu tư cho cả danh mục sản phẩm của họ

d) Định giá 2 phần

Các doanh nghiệp dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần. Một phần của   mức giá, người tiêu thụ chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần thứ hai của giá, người sử dụng phải  chi  trả  cho những người tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu.

e) Định giá trọn gói

Với cách định giá này, thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập   hợp một số sản phẩm để bán chúng thành “bộ” hoặc “gói”. Nguyên tắc định giá trọn gói:

Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua hàng theo phương thức bán riêng rẽ

g) Định giá theo nguyên tắc địa lý

Khi bán cho những người mua ở những khu vực địa lý khác nhau, người bán cần phải cân nhắc về chi phí vận chuyển.

– Các chiến lược giá có thể có ba dạng:

  • Người bán chịu toàn bộ chi phí vận chuyển;
  • Người mua chịu toàn bộ chi phí vận chuyển
  • Người bán và người mua chia sẻ với nhau chi phí vận chuyển.

Việc lựa chọn chiến lược nào sẽ ảnh hưởng đến phạm vi thị trường về mặt địa lý  của doanh nghiệp, vị trớ của các nhà máy, vị trí của vùng nguyên liệu và sức mạnh cạnh tranh trong các khu vực thị trường khác nhau.

Định giá tại nơi sản xuất

Người bán sẽ báo giá cho người mua giá tại cổng nhà máy của người bán, còn  người mua sẽ phải trả thêm chi phí chuyên chở để đưa sản phẩm về địa điểm của người mua. Có nghĩa là người bán không chịu chi phí vận chuyển mà chỉ xếp hàng lên phương tiện vận tải cho người mua.

Với chiến lược này, người bán luôn thu được một lượng tiền như nhau khi bán cho những khách hàng tại những vị trí địa lý khác nhau.

Tuy nhiên, cách định giá này hạn chế khả năng thâm nhập những khu vực thị  trường ở xa người bán, và khi người mua phải chịu chi phí vận chuyển, họ sẽ có xu    hướng mua từ những nhà cung cấp ở gần họ hơn.

Định giá giao hàng theo vùng

Là cách định giá trong đó người bán chia tất cả các khu vực thị trường của mình thành các vùng địa lý, sau đó định giá bán tới các vị trí địa lý trong cùng một vùng là như nhau còn giá bán tới các vị trí ở các vùng khác nhau thì khác nhau.

Người bán đó tính toán sẵn chi phí  vận chuyển tới vị trí trung tâm của mỗi  vùng và sử dụng chi phí này để tính ra giá bán tới vùng đó.

Việc tính toán giá tới các điểm bán khác nhau tỏ ra đơn giản hơn, vì người bán chỉ cần tra cứu trên bảng giá bán theo từng vùng, thay vì phải tính toán chi tiết tới từng điểm bán cụ thể.

Tuy nhiên những khách hàng ở hai bên đường ranh giới vựng lại có cảm giác  không công bằng.

Định giá giao hàng như nhau (Định giá đồng vận phí)

Giá được tính cho người mua là như nhau bất chấp điểm bán là xa hay gần so với nơi sản xuất. Chiến lược định giá này đôi khi cũn được gọi là “định giá tem thư bưu   điện”.

Doanh nghiệp tính toán chi phí vận chuyển tới một địa điểm nào đó nằm giữa địa điểm xa nhất và gần nhất, rồi cộng chi phí này vào giá cơ sở để đưa ra một mức giá    chung cho những khách hàng ở gần cũng như ở xa.

Cách định giá này thường được sử dụng khi chi phí vận chuyển chiếm một  phần nhỏ trong tổng chi phí của người bán và khi người bán muốn sử dụng dịch vụ giao hàng “miễn phí” như là dịch vụ phụ thêm để tăng cường khả năng cạnh tranh của họ.

Tuy nhiên, lợi nhuận có được từ mỗi lần bán lại phụ thuộc vào vị trí địa lý của khách hàng và những khách hàng ở gần người bán hơn lại phải trả nhiều hơn so với   những khách hàng ở xa hơn.

– Định giá với chi phí vận chuyển cạnh tranh

Để thâm nhập các thị trường ở xa, người bán sẵn sàng chịu một phần chi phí vận chuyển.

  • Theo cách định giá hấp thụ chi phí vận chuyển, nhà sản xuất sẽ báo giá cho khách hàng của họ một mức giá giao hàng bằng tổng của giá bán tại nhà máy  cộng  với chi phí vận chuyển cạnh tranh, tức là chi phí  vận chuyển của một  đối thủ cạnh tranh ở  gần khách hàng này.
  • Chiến lược định giá hấp thụ chi phí được sử dụng để khắc phục nhược điểm của cách định giá tại cổng nhà máy.
  • Theo cách định giá hấp thụ chi phí, người bán có thể mở rộng khu vực thị trường của mình đến chừng nào mà phần doanh thu thuần tăng thêm cũng lớn hơn phần  chi phí tăng thêm.

3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

a) Chiết giá và bớt giá

Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp có  thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiết giá và bớt giá

  • Chiết giá cho số lượng mua lớn
  • Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): Là loại chiết khấu giá sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối
  • Chiết khấu thời vụ
  • Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
  • Bớt giá: Là một dạng giảm giá so với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng cho các trường hợp: “bán lại hàng cũ, mua hàng mới”, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển; thưởng cho những đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ …

b)  Định giá khuyến mại

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời  gian nhất  định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng. Có một số hình thức  định giá khuyến mại phổ biến như:

  • Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng
  • Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt
  • Giá trả góp
  • Bán hàng theo phiếu mua hàng
  • Chiết giá về tâm lý

c)  Định giá phân biệt

Các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện    khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì   chi phí.

Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau

Một số hình thức định giá phân biệt:

  • Định giá theo khách hàng
  • Định giá theo địa điểm
  • Định giá theo hình ảnh
  • Định giá lúc cao điểm, thấp điểm

4. Thay đổi giá

a) Chủ động cắt giảm giá

Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi đối mặt với những tình huống sau:

  • Dư thừa năng lực sản xuất
  • Tỷ phần thị trường giảm sút
  • Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá

b) Chủ động tăng giá

Do nạn “lạm phát chi phí”; Ổn định lợi  nhuận. Do cầu tăng quá mức cung; Gia  tăng lợi nhuận… doanh nghiệp chủ động tăng giá. Tuy phải đối diện với rủi ro nhưng nếu thành công nó sẽ đem lại cho doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận

c) Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (Lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh)

Tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một số phương  án sau:

  • Giảm giá bán sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh tranh
  • Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động khác của Marketing – mix
  • Nâng giá cùng cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm…