Phương pháp quản trị đa thương hiệu

Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (Brand Architecture) sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (còn gọi là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”).

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý.

1. Các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu

– Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.

– Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau, ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược.

– Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.

– Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong cửa hàng, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

– Nâng cao giá trị của thương hiệu.

– Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai như thâm nhập vào các thị trường mới hoặc phát triển kịp thời các sản phẩm mới.

Để tổ chức thành công mối quan hệ tương hỗ giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:

+  Danh mục thương hiệu (Brand Portfolio).

+  Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.

+  Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường – sản phẩm.

+  Cấu trúc danh mục thương hiệu.

+  Chiến lược mở rộng thương hiệu.

2. Phương pháp quản trị đa thương hiệu

Về cơ bản người quản trị thương hiệu thực hiện các bước sau đây:

1. Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế.

2. Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.

3. Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệu chủ lực.

3.  CÁC  VẤN  ĐỀ  CÓ  TÍNH  QUYẾT  ĐỊNH  KHÁC  ĐỐI  VỚI  VIỆC  QUẢN  TRỊ THƯƠNG HIỆU

3.1. Mở rộng, loại bỏ và liên kết các thương hiệu

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ dựa vào một nhóm nhỏ các thương hiệu (thông thường khoảng 20% tổng số thương hiệu), trong khi đó doanh nghiệp lại tốn rất nhiều tiền bạc và công sức vào nhiều thương hiệu khác.

Trong thực tế, các doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách can đảm loại bỏ những thương hiệu thua lỗ.

Quá trình loại bỏ thương hiệu thường trải qua 4 bước:

1. Lên danh mục thương hiệu: thông qua việc kiểm toán theo từng thương hiệu riêng biệt để tính được lợi nhuận thu được trên mỗi thương hiệu.

2. Lược bớt danh mục thương hiệu: Thực hiện đánh giá thương hiệu theo hai mô hình riêng biệt:

– Mô hình đánh giá thương hiệu theo danh mục: để chỉ ra một hoặc một vài thương hiệu có khả năng mở rộng tính từ trên xuống.

– Mô hình đánh giá thương hiệu theo phân khúc thị trường: để xác định thương hiệu nào cần thiết cho từng phân khúc thị trường.

Bằng việc xác định từng phân khúc thị trường và giả định chỉ cần một thương hiệu cho mỗi phân khúc đó, doanh nghiệp sẽ xác định được số thương hiệu cần thiết giữ lại.

3. “Thanh lý” thương hiệu:

Sau khi xác định được các thương hiệu cần loại bỏ, doanh nghiệp cần lựa chọn một trong bốn cách sau đây:

– Hợp nhất thương hiệu: chuyển những đặc tính sản phẩm, độ hấp dẫn, giá trị hoặc hình ảnh thương hiệu sang một thương hiệu khác định giữ lại

– Bán thương hiệu: thực hiện đối với những thương hiệu vẫn còn tạo ra lợi nhuận nhưng không phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

– Khai thác hết thương hiệu: không đầu tư thêm, tìm cách hạn chế chi phí phát sinh (chi phí phân phối, hoa hồng) để cho doanh số từ từ giảm xuống.

– Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu: cần chú ý vẫn giữ nguyên quyền sử dụng hợp pháp đối với thương hiệu đã loại bỏ.

4. Phát triển những thương hiệu chủ chốt:

Ngay từ thời điểm loại bỏ thương hiệu, doanh nghiệp cần đầu tư ngay vào phát triển những thương hiệu đã giữ lại trên cơ sở tổng ngân sách dự định đầu tư cho tất cả các thương hiệu trước đây giờ chỉ tập trung đầu tư cho các thương hiệu còn lại.

3.2. Hồi sinh các thương hiệu

Thương hiệu là tài sản có giá trị lớn và quan trọng của doanh nghiệp nên trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp cần có những chiến lược nhằm hồi sinh các thương hiệu. Để hồi sinh thương hiệu có thể sử dụng một số chiến lược như: Gia tăng sử dụng; Gia nhập thị trường mới; Tái định vị thương hiệu; Mở rộng thương hiệu; Đổi tên thương hiệu; Nâng cao chất lượng sản phẩm…

a) Tái định vị thương hiệu

Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp thường xuyên phải tái định vị lại các thương hiệu của họ trên thị trường mục tiêu, bởi rất nhiều lý do khác nhau: Do thị hiếu tiêu dùng đã thay đổi; Xuất hiện những đoạn thị trường mục tiêu mới; Xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới… Trong thực tế, một số thương hiệu thành công chính là kết quả của việc không ngừng tái định vị bản thân một cách hợp lý. Doanh nghiệp cần thăm dò giá trị vòng đời khách hàng (CLV), nghĩa là doanh nghiệp trong tương lai có thể giành được lợi ích giá trị hiện thực từ bản thân khách hàng này là bao nhiêu. Doanh nghiệp cũng cần xem xét việc làm như thế nào để có thể tạo ra mối liên kết giữa một thương hiệu sản phẩm nào đó với một nhóm khách hàng mục tiêu. Do đó mục tiêu của doanh nghiệp là mang lại giá trị lâu dài cho khách hàng và tạo ra quan hệ duy trì lâu dài với khách hàng.

Các doanh nghiệp có thể thực hiện tái định vị thương hiệu bằng ba cách thức cơ bản sau: Vươn tới các đoạn thị trường mới và hấp dẫn; Thay đổi các liên kết và bổ sung các liên kết mới; Thay đổi các mục tiêu cạnh tranh.

– Các đoạn thị trường mới

Thương hiệu trước đây hướng tới khách hàng nam giới nay chuyển sang phục vụ khách hàng nữ giới. Trường hợp đặc biệt có tính quyết định xảy ra khi khách hàng đi qua quãng đời của họ. Thường thì doanh  nghiệp có hai lựa chọn: đi theo khách hàng hiện tại khi họ lớn lên theo tuổi tác, hay tập trung chính vào các đoạn thị trường trẻ hơn. Trong thực tế, thời cơ thay đổi xuất hiện khi doanh nghiệp tập trung sự chú ý vào bản thân khách hàng – hứa hẹn và định vị góc nhìn mới, thương hiệu mới.

Nhiều công ty đã thành công trong việc tiếp thêm sinh lực cho việc tăng trưởng doanhsố bằng cách gia tăng nỗ lực vươn tới các thị trường nước ngoài.

– Thay đổi những liên kết và bổ sung các liên kết mới

Theo thời gian và sự thay đổi của tình hình kinh tế – xã hội – văn hoá, một chiến lược định vị có thể không còn thích hợp nữa do thị trường đã biến đổi, tức biến đổi của thị hiếu và sở thích người tiêu dùng. Một sản phẩm khi đến giai đoạn bão hoà, sẽ trở thành một sản phẩm bình thường như các sản phẩm bình thường cùng loại khác, không ai lưu ý đến thương hiệu sản phẩm đó nữa. Trong tình hình đó, doanh nghiệp cần phải tái định vị thương hiệu, liên kết hình ảnh của thương hiệu với những giá trị tiêu dùng mới hoặc hình ảnh người sử dụng mới, tức tái tạo sức sống cho thương hiệu để thu hút khách hàng, tăng thị phần.

– Thay đổi mục tiêu cạnh tranh

Những mục tiêu cạnh tranh mới có thể phản ánh một sự thay đổi sứ mệnh cơ bản hay một sự sắp xếp lại trong phạm vi một loại sản phẩm. Ví dụ: Chuyển từ mục tiêu dẫn đầu về máy tính cá nhân chuyên sang mục tiêu dẫn đầu về giải trí tại nhà.

Tái định vị là phương tiện chính để hồi sinh thương hiệu. Tuy nhiên, cách duy nhất để duy trì khả năng sống còn của thương hiệu là tiếp tục đổi mới. Đặc biệt tốc độ nhanh của việc đưa sản phẩm mới ra thị trường là cách đã được chứng minh là có khả năng ngăn chặn việc suy giảm giá trị thương hiệu.

b) Tăng cường việc sử dụng thương hiệu của khách hàng

Để khách hàng gia tăng việc sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp cần đặt ra và trả lời một số câu hỏi cơ bản như:

– Tại sao khách hàng không tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn?

– Điều gì chi phối quyết định sử dụng của khách hàng?

– Thái độ và thói quen của người dùng nhiều và của người dùng ít khác nhau ở chỗ nào?

Sau đây là một số phương thức thông dụng để gia tăng việc sử dụng của khách hàng:

– Thông báo nhắc nhở: Có nhận biết thương hiệu mới có thể nhớ lại thương hiệu.

Trong thực tế, có khách hàng biết thương hiệu, nhưng lại không nghĩ đến việc sử dụng thương hiệu, nên cần phải dùng quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng.

– Tái định vị thương hiệu để khách hàng sử dụng nhiều lần/đều đặn: Có thể sử dụng chiến thuật tái định vị thương hiệu để thay đổi tần suất sử dụng bằng cách nhấn mạnh vào sự cần thiết phải sử dụng thương hiệu nhiều lần hơn hoặc thường xuyên hơn.

– Tạo điều kiện để sử dụng dễ dàng/tiện lợi hơn: Ví dụ thay đổi cách đóng gói để thực phẩm dễ đưa vào lò nướng, cách bật nắp bia Tiger dễ dàng và thuận tiện hơn cho người sử dụng.

– Tạo động cơ cho khách hàng sử dụng: Có nhiều cách như phục vụ niềm nở, chu đáo, giảm giá, có tặng quà, xổ số, sử dụng quảng cáo để khách hàng cảm thấy vui thích hay có lợi hơn khi mua sản phẩm.

c) Tạo ra những công dụng mới cho thương hiệu sản phẩm

Trong quá trình tồn tại của thương hiệu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khám phá và khai thác tính năng sử dụng mới để “trẻ hoá” thương hiệu, “làm mới” thương hiệu để tăng doanh thu và mở rộng hay củng cố thị trường bằng các quảng cáo thích hợp.

Khi tạo ra công dụng mới cho sản phẩm, doanh nghiệp cần thăm dò thị trường để ước lượng tiềm năng sử dụng; đánh giá tính khả thi và chi phí khai thác công dụng mới; phân tích khả năng cạnh tranh của đối thủ; đánh giá khả năng cạnh tranh lâu dài của thương hiệu với công dụng mới.

d) Xâm nhập thị trường mới

Thương hiệu phải xâm nhập vào thị trường mới để tái tạo sức mạnh của mình. Một số nguyên tắc chủ yếu để tìm ra thị trường mới bao gồm:

– Xem xét các biến số được dùng để phân đoạn thị trường, đó là: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng gia đình, nghề nghiệp, giới tính…

– Xem xét các phân đoạn vẫn đang tăng trưởng trong các ngành sản xuất đã đến giai đoạn bão hoà hay suy thoái.

– Nhận diện các phân đoạn đang còn trống.

– Cân nhắc việc bản thân thương hiệu có thể thích nghi với hoặc tạo ra giá trị cho các phân đoạn này.

e) Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng các thương hiệu đã thành công trong một chủng loại sản phẩm này cho một chủng loại sản phẩm khác.

Các kết quả của mở rộng thương hiệu có thể là:

–     Thương hiệu tạo thêm / hoặc không tạo thêm giá trị cho sản phẩm mở rộng.

–     Việc mở rộng thương hiệu làm lợi / hoặc làm tổn hại cho sản phẩm vốn có.

–     Bỏ qua cơ hội tạp ra thương hiệu mới.

Cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu chính là sự phù hợp – nghĩa là sản phẩm mở rộng phải phù hợp với thương hiệu. Các doanh nghiệp thường mở rộng thương hiệu trong hai trường hợp cơ bản sau đây:

1. Chung kỹ năng và tài sản: Sản phẩm mở rộng có thể được sản xuất ra từ kỹ năng và tài sản của sản phẩm có sẵn.

2. Bổ sung cho nhau để tạo thành bộ sản phẩm.

Về mặt lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu là mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.

Mở rộng thương hiệu phụ

Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hoá các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm), bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. Chẳng hạn như P/S là thương hiệu ban đầu, được mở rộng theo dòng sản phẩm là P/S tinh chất sữa, P/S muối, P/S trà xanh… sau đó lại mở rộng theo chiều sâu, như P/S trà xanh hoa cúc… Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu phụ

cũng có nghĩa là nó có thể “nuốt” mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên không chắc chắn do bị kéo căng ra. Các nguy cơ khác kéo theo quá trình mở rộng này là kiểm soát rủi ro trong việc sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất định cho quá trình kiểm soát chất lượng.

Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác

Trong phương pháp này mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và giảm được chi phí truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.

Việc mở rộng thương hiệu này có thể kéo theo các điểm yếu tiềm tàng là tuy tận dụng được tập khách hàng cũ nhưng không cuốn hút được khách hàng mới do thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc không tạo được ấn tượng mới. Thêm vào đó, các nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối cũng đòi hỏi tính phức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với những thay đổi đang được tạo ra.

g) Đổi tên thương hiệu

Việc mở rộng thương hiệu có thể đã bỏ qua cơ hội tạo ra các thương hiệu mới, vì thế chúng ta cũng có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức về dòng sản phẩm đang không ngừng thay đổi.

Việc đổi tên thương hiệu phải được xem xét trong mối quan hệ với các thương hiệu khác và thị phần đang biến đổi của thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đổi tên có thể quốc tế hóa hoặc sửa chữa sai lầm từ việc đặt tên thương hiệu ban đầu.

4.  VAI  TRÒ  CỦA  NHÀ  NƯỚC  TRONG  XÂY  DỰNG  VÀ  QUẢN  LÝ  THƯƠNG HIỆU

Trách nhiệm xây dựng và quản lý các thương hiệu trên thị trường thuộc về các doanh nghiệp – những người sở hữu các thương hiệu. Tuy nhiên, Nhà nước với vai trò quản lý vĩ mô cũng có trách nhiệm trong việc hỗ trợ và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu, cụ thể là:

– Tạo điều kiện cung cấp thông tin thị trường đầy đủ cho các doanh nghiệp, nhất là thông tin về thị trường quốc tế.

– Tạo môi trường kinh doanh, trong đó có môi trường pháp lý thuận lợi và minh bạch cho các doanh nghiệp.

– Hỗ trợ hoạt động truyền thông trên thị trường, đặc biệt là trên thị trường thế giới. Chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia “VietNam Value” thông qua việc đánh giá và gắn biểu tượng thương hiệu quốc gia tất nhiên cũng sẽ góp phần vào xây dựng và phát triển uy tín hình ảnh cho các thương hiệu của các doanh nghiệp. Hoạt động quảng bá xúc tiến cho biểu tượng thương hiệu quốc gia Việt Nam sẽ thúc đẩy nhanh quá trình tạo lập uy tín hình ảnh cho các thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong chương trình này trên thị trường thế giới. Tất nhiên, cần chọn những sản phẩm của những doanh nghiệp có sự khác biệt và khả năng cạnh tranh của Việt Nam để tập trung đầu tư xây dựng và quảng bá trên thị trường thế giới.