Lựa chọn chiến lược và chính sách thương hiệu

Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu lớn nhất của xây dựng thương hiệu là giúp cho doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận như mong muốn. Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình.

 Các chiến lược thương hiệu

1. Mở rộng dòng sản phẩm

Công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào cùng chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước mới…. Áp dụng chiến lược này, công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về tính đa dạng, hoặc được sử dụng khi công ty muốn đáp trả việc mở rộng dòng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên đối với chiến lược này cũng cần chú ý tránh tình trạng thương hiệu bị pha loãng hoặc có sự thôn tính lẫn nhau của các thương hiệu trong cùng công ty.

Sự mở rộng dòng sản phẩm bột giặt OMO

2. Mở rộng thương hiệu

Công ty có thể sử dụng một tên thương hiệu hiện có để giới thiệu một sản phẩm thuộc chủng loại mới.

Các lợi ích mà công ty sẽ có được khi theo đuổi chiến lược này là:

– Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận

– Công ty có thể thu được lợi thế kinh tế theo quy mô trong việc quảng cáo và xúc tiến cho thương hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu riêng lẻ.

– Những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể chuyển sang một chủng loại sản phẩm khác.

Những điểm cần chú ý khi công ty theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu:

– Việc chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất có thể hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào các đoạn thị trường mong muốn và định vị các sản phẩm thích hợp của họ.

– Sản phẩm mới có thể làm thất vọng đối với người mua và gây tổn hại đến độ tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty (liên kết tiêu cực)

– Tên thương hiệu chung có thể không thích hợp với sản phẩm mới

– Việc mở rộng thương hiệu quá mức sẽ làm lu mờ, loãng thương hiệu, người tiêu dùng không còn liên tưởng thương hiệu với một tính năng đặc biệt nào đó của sản phẩm nữa.

Sự mở rộng thương hiệu P/S

3. Đa thương hiệu

Nestle đã phát triển tập hợp gồm gần 8.000 thương hiệu khác nhau cho sản phẩm của họ, trong đó có hàng chục thương hiệu toàn cầu, hàng trăm thương hiệu quốc gia, khu vực và hàng nghìn thương hiệu địa phương.

Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này với các mục tiêu sau đây:

– Thiết lập các tính chất khác nhau hoặc gợi mở các động cơ mua hàng khác nhau. Thông thường mỗi thương hiệu riêng của cùng một loại sản phẩm nhằm phục vụ cho một đoạn thị trường mục tiêu nhất định. Các doanh nghiệp sẽ phát triển và thực hiện chiến lược marketing riêng cho từng thương hiệu. Kết quả của chiến lược này là các khách hàng mục tiêu có thể có mức độ nhận biết các thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp cao, nhưng lại không nhận biết nhiều về bản thân doanh nghiệp đó.

–   Cho phép sản phẩm của công ty chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày của nhà phân phối hơn.

–   Công ty có thể bảo vệ thương hiệu chủ yếu của mình bằng cách thiết lập các thương hiệu bọc mạn sườn (thiết lập các thương hiệu với giá cao hơn hoặc thấp hơn vây quanh thương hiệu chủ yếu).

–   San sẻ được rủi ro trong kinh doanh cho công ty khi chẳng may có một thương hiệu thất bại thì đã có các thương hiệu khác thành công bù đắp

–   Cho phép công ty giữ được các tập khách hàng trung thành khác nhau trong trường hợp công ty mua lại thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.

Cần tránh tình trạng công ty sử dụng nhiều thương hiệu nhưng mỗi thương hiệu chỉ dành được một số thị phần nhỏ mà không có thương hiệu nào mang lại nhiều lợi nhuận và do vậy nguồn tài chính phải phung phí cho việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại lợi nhuận. Kết quả của việc áp dụng chiến lược nhiều thương hiệu là các thương hiệu của công ty phải “đè bẹp” được thương hiệu của đối thủ chứ không phải chính chúng “ăn thịt” lẫn nhau.

4. Các thương hiệu mới

Khi một công ty tung ra thị trường một sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty nhận thấy trong số các tên thương hiệu hiện tại không có thương hiệu nào thích hợp cho sản phẩm mới, do vậy cách tốt nhất là sáng tạo ra thương hiệu mới. Trong trường hợp khác, công ty nhận thấy rằng các tên thương hiệu hiện có đang suy yếu nên cần có thương hiệu mới.

Cần xem xét các vấn đề sau khi đưa ra thương hiệu mới :

–   Công ty đã đủ lớn mạnh chưa ?

–   Công ty đã có số năm kinh doanh hợp lý cho các thương hiệu mới chưa ?

–   Sản phẩm dự kiến mang thương hiệu mới có cần sức mạnh trợ giúp từ tên các thương hiệu hiện có không?

–   Chi phí để thiết lập một thương hiệu mới có đủ bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận mạng lại hay không ?

Chú ý chung về chiến lược thương hiệu:

Dựa trên phân tích tập hợp sản phẩm, đặc điểm thị trường mục tiêu, mục tiêu phát triển thị trường, chiến lược kinh doanh tổng thể của từng doanh nghiệp để lựa chọn chiến lược thương hiệu. Một số định hướng có thể áp dụng là:

– Đối với các doanh nghiệp có các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc đồng thời đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau không thể tiêu chuẩn hoá được, doanh nghiệp có thể xác lập nhiều thương hiệu cho các chủng loại sản phẩm khác nhau. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ được phục vụ bằng một hoặc một số thương hiệu phân biệt riêng. Việc phát triển đồng thời nhiều thương hiệu của doanh nghiệp đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm có thị hiếu tiêu dùng biến đổi nhanh mà ở đó người tiêu dùng thường không trung thành tuyệt đối với một thương hiệu mà thường thay đổi thị hiếu tiêu dùng sang các thương hiệu khác, đặc biệt là các thương hiệu mới. Một doanh nghiệp đồng thời sở hữu nhiều thương hiệu cũng sẽ san sẻ được rủi ro trong kinh doanh vì khi chẳng may rủi ro, một thương hiệu thất bại thì đã có các thương hiệu khác thành công bù đắp. Mặt khác, khi một thương hiệu gặp khó khăn trên thị trường do sai lầm trong sản xuất, trong chất lượng sản phẩm hoặc trong chiến lược marketing sẽ ít ảnh hưởng đến việc kinh doanh các sản phẩm đang bán dưới các thương hiệu khác. Các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng như thực phẩm. hoá mỹ phẩm, nước giải khát… thường theo đuổi chiến lược nhiều thương hiệu.

– Đối với các doanh nghiệp có thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể xác lập một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ và thường gắn với tên công ty. Doanh nghiệp phải xây dựng và bảo vệ uy tín và hình ảnh bằng một chiến lược marketing chung.

5. LỰA CHỌN CHÍNH SÁCH THƯƠNG HIỆU

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp thương mại thì việc sản xuất ra sản phẩm và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng có sự phân hóa chức năng rõ ràng hơn. Các công ty sản xuất không nhất thiết phải trực tiếp phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng mà thường thông qua trung gian phân phối. Các trung gian phân phối, với quy mô và các tiện ích dịch vụ hấp dẫn, đã thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng đến mua hàng thay vì mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Vì vậy, một sản phẩm đưa ra thị trường có thể dưới các quyết định về thương hiệu khác nhau. Có 3 khả năng: Sản phẩm được mang thương hiệu của nhà sản xuất, sản phẩm mang thương hiệu của nhà phân phối, hoặc sản phẩm mang thương hiệu chung cả của nhà sản xuất và của nhà phân phối. Đây chính là các quyết định về chính sách thương hiệu đối với một doanh nghiệp.

Khi sản phẩm bán ra thị trường dưới thương hiệu của chính nhà sản xuất, nhà sản xuất trực tiếp phải đầu tư cho xây dựng và đảm bảo duy trì uy tín, hình ảnh thương hiệu của mình. Nhà sản xuất phải có chiến lược marketing hiệu quả để đạt được hình ảnh thương hiệu mạnh và duy trì được hình ảnh đó trong dài hạn.

Ngược  lại, khi  nhà  phân  phối đòi  hỏi sản phẩm  mang  thương  hiệu của  chính  họ (thường được gọi là thương hiệu riêng) đồng nghĩa với việc nhà phân phối muốn thu hút một phần doanh số bán hàng của các thương hiệu lớn hơn. Các thương hiệu riêng thường dựa trên nhu cầu của thị trường mà các công ty có thương hiệu tạo ra. Sản phẩm mang thương hiệu riêng thường được đặt cạnh các sản phẩm có thương hiệu lớn và khiến khách hàng cân nhắc bởi mức giá thấp hơn đáng kể. Điều này là rất phù hợp đối với nhóm người tiêu dùng coi giá bán là tiêu chuẩn chọn mua cơ bản, và đặc biệt đối với các sản phẩm chỉ có các tính năng kỹ thuật đơn giản mà thiếu tính năng cảm xúc. Theo một nghiên cứu của AC Nielsen, các sản phẩm mang thương hiệu riêng phổ biến nhất ở ngành tạp phẩm, sau đó đến sản phẩm từ sữa, sản phẩm đông lạnh… và cuối cùng là đồ uống có cồn.

Các sản phẩm bán ra thị trường dưới thương hiệu chung là những sản phẩm không gắn thương hiệu riêng của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối. Điển hình cho chính sách này là việc người tiêu dùng sẽ gặp sản phẩm được ghi chú dưới dạng: “Sản xuất bởi…(tên nhà sản xuất), theo tiêu chuẩn / đặt hàng của …(tên nhà phân phối)”.