Các loại thương hiệu và mô hình xây dựng thương hiệu

1. Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, cũng có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân  loại thương  hiệu.  Người  ta có thể chia thương  hiệu thành:  Thương  hiệu hàng  hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử; hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Mỗi thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.

Tiếp cận theo góc độ quản trị thương hiệu và marketing,  thương hiệu có thể chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia.

a) Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.

Ví dụ:

–     Xe máy Atila, Victoria, Shark của SYM

–     Xe máy Air Blade, Lead, SH của HONDA.

Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn liền với các thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.

Xây dựng thương hiệu 1Các thương hiệu cá biệt của Golden Gate

b) Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình.

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

Xây dựng thương hiệu 2

HONDA là một thương hiệu gia đình

c) Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố địa lý, xuất xứ nhất định), Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc…. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng (Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam)

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý….) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá.

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ gặp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh ngiệp thành viên.

Xây dựng thương hiệu 3Thương hiệu tập thể Viglacera

Xây dựng thương hiệu 4Thương hiệu tập thể của Hiệp hội chè Việt Nam (VITAS)

d) Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’ Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, thương hiệu của Hồng Kông có biểu trưng là con rồng bay và dòng chữ “Thành phố thế giới châu Á – Asia’s Word City”. Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt trong chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

Xây dựng thương hiệu 5Thương hiệu quốc gia Việt Nam

Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị thương hiệu.

2. Mô hình xây dựng thương hiệu

Một doanh nghiệp cần có một hay nhiều thương hiệu khác nhau? Nếu có từ hai thương hiệu trở lên thì các thương hiệu quan hệ với nhau như thế nào? Trong thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp xây dựng và phát triển từ hai thương hiệu trở lên, và giải pháp để quản trị mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau trong cùng một doanh nghiệp đó chính là xây dựng mô hình thương hiệu.

a) Các yêu cầu và căn cứ xây dựng thương hiệu

Việc thiết kế mô hình thương hiệu cần phải đảm bảo các yêu cầu về tính khoa học, tính thực tiễn và tính hiệu quả.

– Tính khoa học: Mô hình thương hiệu phải phù hợp với chiến lược thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, cần phải tính đến tất cả các yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu. Đồng thời phải nghiên cứu các ý tưởng mới, kinh nghiệm của các thương hiệu đi trước và các thương hiệu thành công cũng như những bài học rút ra từ những thương hiệu đã bị thất bại.

– Tính thực tiễn: Mô hình thương hiệu phải xuất phát từ điều kiện thực tế của doanh nghiệp như khả năng tài chính, nhân sự của doanh nghiệp, tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu, các ưu thế cạnh tranh và những bất lợi trong kinh doanh đối với doanh nghiệp cũng như đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

– Tính hiệu quả: phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu thực sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kinh tế không chỉ trước mắt mà cả lâu dài, cùng với đó là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu có thể nổi tiếng, nhưng chi phí duy trì sự nổi tiếng đó quá lớn, không cân đối với lợi nhuận sẽ không phải là một mô hình thương hiệu khôn ngoan và hiệu quả.

Những căn cứ để lựa chọn mô hình thương hiệu bao gồm:

– Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh.

– Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp.

– Chiến lược trong tương lai của doanh nghiệp.

– Xu thế phát triển chung của ngành hàng.

– Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ trong mô hình thương hiệu mà họ đã chọn.

Các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản gồm: Mô hình thương hiệu gia đình; mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu. Mỗi mô hình có những ưu nhược điểm khác nhau, mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp.

b) Mô hình thương hiệu gia đình

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hoá khác nhau. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp chỉ có duy nhất một thương hiệu chung cho tất cả các chủng loại hàng hoá khác nhau. Đây là mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống được nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng. Thông thường, phần tên gọi của các thương hiệu gia đình là tên của người sáng lập công ty hay tên người thân trong gia đình các sáng lập viên, hoặc các danh từ đẹp đẽ được lựa chọn cẩn thận, hoặc được lấy từ phần phân biệt trong tên thương mại hoặc tên giao dịch. Với mô hình thương hiệu gia đình, tên thương hiệu và biểu trưng luôn có sự quan hệ rất chặt chẽ và mật thiết.

Ưu điểm:

– Chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó trong quá trình khai thác và phát triển  thương hiệu;

– Nếu một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn; hoặc khi một loại hàng hoá nào đó mang thương hiệu gia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hoá khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn.

Hạn chế :

Nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại hàng hoá nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.

c) Mô hình thương hiệu cá biệt

Mô hình thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp.

Đặc điểm cơ bản của mô hình thương hiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó. Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoặc vừa nhưng năng động; mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp có tính đặc thù cao (hàng hóa có tính năng khác biệt so với những hàng hoá cùng loại khác hoặc ngay cả trong trường hợp trên thị trường đã có nhiều thương hiệu cho chủng loại hàng hoá đó, nhưng doanh nghiệp xác định một tập khách hàng riêng biệt). Có thể lấy thương hiệu Number 1, Trà xanh 0 độ của Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Tân Hiệp Phát, La Vie của Nestle Water, CAO của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận làm ví dụ.

Ưu điểm:

– Hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá có sự cố. Thương hiệu đó có thể thất bại, nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng.

–  Khi thâm nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ hơn. Mô hình này cũng rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.

Hạn chế:

– Đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hàng hoá khác nhau (nhiều thương hiệu);

– Doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp; mỗi thương hiệu sẽ phải tự mình “chống chọi” với những sóng gió của thị trường và sự xét nét của người tiêu dùng;

– Mô hình này đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lược khác nhau cho từng thị trường khác nhau.

– Mô hình thị trường cá biệt cũng rất cần một chiến lược định vị thị trường và khách hàng cụ thể, mạch lạc.

d) Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm nhằm vừa khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình (đôi khi người ta gọi đây là mô hình thương hiệu bao vây). Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trước đây các doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu gia đình, vì thế đã không tạo ra được sự cá biệt và đặc sắc cho hàng hoá của mình, nên rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa thương hiệu.

Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.

– Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là như nhau, như là hai bộ phận của một thương hiệu. Cách kết hợp song song cũng có thể nhận thấy rất rõ khi kết hợp giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu nhóm.

– Kết hợp bất song song là dạng kết hợp trong đó một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo và thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ. Có thể kết hợp bất song song dưới dạng thương hiệu gia đình là chủ đạo, còn thương hiệu cá biệt chỉ đóng vai trò hỗ trợ, mô tả và thúc đẩy. Vai trò và sự thể hiện của thương hiệu gia đình trong trường hợp này quan trọng hơn nhiều so với thương hiệu cá biệt. Thương hiệu cá biệt như một chỉ dẫn cụ thể về một chủng loại sản phẩm riêng biệt với những thuộc tính hay một sự đổi mới nào đó so với thương hiệu trước đó, ít được người ta chú ý hơn là thương hiệu gia đình. Kết hợp bất song song kiểu này thường xảy ra khi mà uy tín của thương hiệu mẹ (thương hiệu gia đình) đã có, sự kết hợp làm cho thương hiệu cá biệt đến nhanh hơn với người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp cũng có thể áp dụng sự hoán vị từng bước hai dạng kết hợp bất song song cho nhau theo kiểu “tiến – lùi”, nghĩa là một trong hai thương hiệu dần giữ vai trò chủ đạo, trong khi thương hiệu kia lùi dần lại phía sau với vai trò hỗ trợ, bổ sung.

Ưu điểm:

– Khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt.

– Khi một thương hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình.

– Góp phần hạn chế rủi ro nếu  một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố.

– Sự tác động tương hỗ giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình trong mô hình này mang lại hiệu quả rất cao trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

– Mô hình đa thương hiệu sẽ tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hoá của doanh nghiệp trong các siêu thị và quầy hàng. Từ đó tạo động lực mua sắm của người tiêu dùng và tạo sự bề thế cho thương hiệu chung. Mô hình này cũng tạo ra một sự cạnh tranh ngầm ngay trong các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp. Thực tế cho thấy khi trong quầy hàng đồng thời có cả dầu gội Clear, Sunsilk, Dove và Organic sẽ tạo ra sự lựa chọn gay gắt các thương hiệu đó của người tiêu dùng. Sự bỏ qua thương hiệu này để đến với thương hiệu khác đã vô tình làm tăng uy tín cho từng thương hiệu và nâng cao uy tín chung cho thương hiệu gia đình. Mỗi thương hiệu sẽ tạo được cho mình một tập hợp khách hàng riêng biệt, mặc dù thực tế thì sự khác biệt về chất lượng hoặc thuộc tính của các hàng hoá mang các thương hiệu đó hoàn toàn không nhiều. Chỉ một sự thay đổi nhỏ trong kết cấu hoặc thuộc tính của hàng hoá với một thương hiệu mới đã tạo ra cho doanh nghiệp một tập khách hàng mới. Sức cạnh tranh của thương hiệu gia đình không ngừng được nâng cao.

Hạn chế:

Đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu rất lớn do có nhiều thương hiệu, rất khó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Trong thực tế mô hình này thường chỉ được các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng. Mô hình này cũng không phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh chủng loại hàng hoá hẹp.

– Sự phát triển nhiều thương hiệu cũng đòi hỏi đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và sành sỏi.