Các quan điểm cơ bản và những thách thức với hoạt động Marketing

1. Các quan điểm cơ bản về Marketing

Hoạt động Marketing là nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu. Có 5 quan điểm mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt    động marketing của mình

1.1. Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm.

Quan điểm này được giải thích bởi hai lý do. Thứ nhất, khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, người mua  sẽ quan tâm  đến việc có được sản phẩm  để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung đến việc gia tăng quy mô sản xuất với mong muốn tăng khối lượng bán và lợi nhuận. Thứ hai, khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm   xuống, các doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy  mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường.

Tuy nhiên, quan điểm  này sẽ rất khó thực hiện khi nhu cầu không lớn hơn khả  năng cung cấp và giá cả thấp cũng như sự dễ dàng trong mua sắm không còn là yếu tố    chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng.

1.2. Quan điểm sản phẩm

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản    phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng  mới. Do vậy,  quản trị marketing cần tập trung các nỗ lực của mình để có được những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.

Quan điểm này dẫn đến sự thiển cận trong việc thực hành quản trị marketing,  doanh nghiệp chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà không xem xét đúng mức đến nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng.

Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra được những chiếc bẫy chuột tốt nhất thế giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua. Họ quên rằng, người mua không   mua chiếc bẫy chuột mà mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã không coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng.

Quan điểm sản phẩm sẽ gặp phải khó khăn trong khi thực hiện khi nguy cơ của    sản phẩm thay thế tăng lên, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công dụng  và lợi ích mang lại tốt hơn, thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng    hiệu năng sử dụng kém hơn.

1.3. Quan điểm bán hàng

Quan điểm bán hàng khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi    mạnh mẽ.

Quan điểm này được vận dụng mạnh mẽ đối với các sản phẩm có nhu cầu thụ   động. Đó là những hàng hoá mà bình thường thì người mua không nghĩ đến việc mua    như bảo hiểm, các thiết bị báo cháy… Những ngành này thường áp dụng những phương pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu thuyết phục để bán hàng cho học bằng cách nêu ra những lợi ích của sản phẩm.

Quan điểm bán hàng cũng được áp dụng trong những lĩnh vực phi lợi nhuận như gây quỹ, tuyển sinh vào các trường đại học…

Quan điểm này được áp dụng khi các doanh nghiệp dư thừa khả năng sản xuất và muốn khai thác hết khả năng đó. Mục đích của họ là bán những gì đã làm ra chứ không phải làm những gì có thể bán được. Trong những nền kinh tế phát triển, người  mua  giữ vai trò quyết định trên thị trường, người bán phải cạnh tranh nhau để có được  khách   hàng. Khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình truyền thông, quảng cáo…không thể lôi kéo khách hàng chỉ bằng những nỗ lực bán hàng. Doanh nghiệp phải tìm ra nhu cầu của khách hàng và tìm cách thoả mãn nhu cầu đó.

1.4. Quan điểm marketing

Quan điểm marketing khẳng định rằng: chìa khoá để đạt được mục  tiêu của tổ  chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thoả mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh  tranh.

Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu của người mua, xuất phát từ nhu   cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thoả mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra và phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.

1.5. Quan điểm marketing xã hội

Quan điểm marketing xã hội cho rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối những thoả mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh theo    cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.

Quan điểm marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng    ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing: thoả mãn nhu cầu khách hàng, góp   phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội. Nhờ vậy, hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn.

2. Những thách thức với hoạt động Marketing

Khi thế giới bước sang thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21, có nhiều thay đổi to lớn đã  và đang diễn ra. Những thay đổi đó gây thách thức cho hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp. Năm xu thế lớn đang làm thay đổi đặc điểm của hoạt động marketing và thách thức các chiến lược marketing của các tổ chức là: (1) kỷ nguyên kỹ thuật số; (2) sự toàn cầu hóa nhanh chóng; (3) yêu cầu cao đối với vấn đề đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội của tổ chức; (4) sự phát triển của các hoạt động marketing phi lợi nhuận; và thế giới mới của các quan hệ.

2.1. Kỷ nguyên kỹ thuật số

Sự phát triển như vũ  bão của máy vi tính, công nghệ  thông tin và truyền thông,  vận tải và nhiều công nghệ khác đã có tác động lớn tới các cách thức cung cấp giá trị cho khách hàng. Chúng ta có thể theo dõi các sự kiện diễn ra  ở khắp nơi trên thế giới  trong  lúc chúng đang xảy ra. Công nghệ mới cũng đem lại những thách thức mới để tiếp cận và theo dõi khách hàng, phân phối và quảng bá cho sản phẩm hiệu quả hơn.

Công nghệ nổi bật nhất phải kể đến là internet. Ngày nay, internet liên kết các cá nhân và tổ chức với nhau và với kho thông tin khổng lồ trên thế giới. Nó cho phép thực hiện các kết  nối ở  bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào để có được thông tin, giải trí và liên  lạc với nhau. Các doanh nghiệp đang sử dụng internet để xây dựng các quan hệ gần gũi hơn với khách hàng và đối tác. Ngoài việc cạnh tranh trên thị trường truyền thống, các doanh nghiệp giờ đây phải dàn quân trên một lĩnh vực mới và thay đổi rất  nhanh,  đó là  thị trường trên mạng internet.

2.2. Sự toàn cầu hóa nhanh chóng

Ngày nay, đa số các doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, đều tham gia vào sân chơi toàn cầu và bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh toàn cầu. Các  doanh nghiệp có thể đặt trụ sở tại  một quốc gia, xây dựng nhà máy ở một quốc gia khác, mua nguyên vật liệu từ nhiều quốc gia khác nữa và bán sản phẩm ra khắp thế giới.

Các doanh nghiệp ngày nay không chỉ cố gắng tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn trên   thị trường nội địa, mà còn muốn vươn ra thị trường quốc tế. Mỗi doanh nghiệp đều chịu   sự ép cạnh tranh ngày càng lớn do các sản phẩm hữu hình và dịch vụ từ các nhà sản xuất trong nước và nước ngoài.

Vì vậy, các nhà quản trị ngày nay phải có quan điểm toàn cầu thay vì quan điểm  nội địa khi phân tích ngành, cạnh tranh và những cơ hội marketing.

2.3. Yêu cầu cao về đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Trên thế giới, các trào lưu bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ môi trường tự nhiên ngày càng phát triển. Hệ quả của nó là đạo đức nghề nghiệp (business ethics) và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibilities – CSR) ngày càng trở thành những chủ đề nóng với hầu hết các doanh nghiệp. Những doanh nghiệp không coi trọng những chuyện này mà chỉ suy nghĩ tới những lợi ích ngắn hạn sẽ nhanh chóng bị người tiêu dùng tẩy chay và cộng đồng xã hội phản đối. Họ chỉ có thể có lợi nhuận dài hạn bằng việc đem lại cho người tiêu dùng và cộng đồng những lợi ích lâu dài và thể hiện trách nhiệm xã hội của mình.

2.4. Sự phát triển của các hoạt động marketing phi lợi nhuận

Khoảng 30 năm trước đây, marketing đã được ứng dụng rộng rãi nhất trong lĩnh  vực kinh doanh. Trong những năm gần đây, marketing đã trở thành một phần chính trong chiến lược hoạt động của nhiều tổ chức phi lợi nhuận như là trường học, bệnh viện, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng, nhà thờ, đền chùa, quỹ từ thiện, tổ chức bảo vệ thiên   nhiên và các tổ chức xã hội khác. Các cơ quan hành chính và sự nghiệp của nhà nước   cũng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến marketing. Họ sử dụng marketing để có thêm nguồn tài chính, vốn đầu tư, nâng cao chất lượng phục vụ và nâng cao mức độ hài lòng  của khách hàng.

Nhiều chiến dịch marketing xã hội đã được thực hiện để làm giảm số người hút thuốc lá, nghiện rượu, nghiện ma túy, sinh hoạt tình dục không an toàn hay lái xe không   an toàn.

2.5. Sự chú trọng tới marketing quan hệ

Ngày nay, các nhà marketing phải vận dụng những cơ hội để xây dựng quan hệ    với khách hàng, các đối tác và cộng đồng xung quanh. Theo quan điểm cũ, nhà marketing chỉ cần làm hài lòng khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Theo quan điểm marketing hiện đại, nhà marketing cần phải phát triển và duy trì mạng lưới quan hệ tình cảm với tất cả các bên quan và đem lại lợi ích cho toàn mạng lưới đó.