Môi trường Marketing vi mô

1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần phân tích một cách chặt chẽ các yếu tố bên trong doanh nghiệp làm xác định rõ ưu và nhược điểm của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó đưa  ra các  biện pháp nhằm khắc phục nhược điểm và phát huy thế mạnh của doanh nghiệp để đạt được lợi nhuận tối đa.

Một doanh nghiệp nếu được tổ chức các bộ phận bên trong theo mô hình chức   năng thì trong kết cấu tổ chức của mình thường có các bộ phận điển hình:

  • Bộ phận tài chính – kế toán
  • Bộ phận sản xuất và nghiệp vụ
  • Bộ phận nhân sự và bộ máy quản lý
  • Bộ phận nghiên cứu và phát triển …

Mỗi bộ phận này trong doanh nghiệp có những chức năng khác nhau bởi vậy họ theo đuổi các mục tiêu khác nhau trong công việc. Bởi vậy, bộ phận Marketing trong doanh nghiệp muốn các quyết định marketing của mình đưa ra giành được sự đồng thuận cao nhất, họ phải quan tâm tới sự khác biệt trên.

Với sự ủng hộ của bộ phận tài chính – kế toán, phòng marketing sẽ đảm bảo được cung ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc thực hành công tác kế hoạch marketing. Với sự ủng hộ của phòng quản trị nhân lực, phòng marketing có thể được đảm bảo về đội ngũ  triển khai thực hiện kế hoạch marketing, họ sẽ dành được sự hứng khởi của phòng nghiên cứu và triển khai trong việc giải quyết những vấn đề kỹ thuật, thiết kế. Sự ủng hộ của phòng vật tư sẽ giúp đảm bảo các yếu tố vật tư để phục vụ cho phòng sản xuất, nhằm sản xuất ra những sản phẩm đúng và kịp thời, đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Nếu mỗi một trong số các bộ phận này gặp trục trặc, việc thực hiện, triển khai các quyết định Marketing đều có nguy cơ bị đe dọa. Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất xe hút bụi Yantai Haide (Trung Quốc) nhận được sự phản hồi của khách hàng Việt Nam về việc họ cần loại xe có thể hút được các vết bẩn khó đi trên đường như than bùn, nhựa đường. Sau khi đã nghiên cứu kỹ càng, phòng marketing quyết định thực hiện kế hoạch nghiên cứu   thị trường Việt Nam. Phòng marketing liên hệ với  phòng quản trị nhân sự để đề xuất  người sang thị trường Việt Nam nghiên cứu, phòng liên hệ với phòng kế toán tài chính để xin trợ cấp chi phí thực hiện cho công tác phí (vé máy bay, khách sạn, ăn uống, …),   phòng kỹ thuật vật tư và sản xuất trong trường hợp này sẽ ủng hộ phòng marketing bằng cách giới thiệu kỹ thuật viên giỏi đi cùng với nhân viên phòng marketing đến nghiên cứu thị trường Việt Nam.

2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

a)   Nhà cung ứng

Đó là những người cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp đều gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà hoạt  động marketing phải quan tâm đến họ trên nhiều phương diện như; khả năng cung ứng về số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian cung ứng, địa điểm cung ứng… Thậm chí còn phải quan tâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa dịch vụ nhất định hoặc tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất. Ví dụ: Đối với các công ty xây dựng, nguyên vật liệu đầu vào như sắt, thép, xi măng… là những yếu tố đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Nếu một nhà cung ứng lớn xi măng hoặc sắt, thép cho công ty do một lý do nào đó mà ngừng cung cấp cho công ty, hoạt động của công ty nói chung là hoạt động marketing nói riêng sẽ bị đình trệ do không có đầu vào thì không thể có đầu ra.

b)   Trung gian marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng, các trung gian marketing bao gồm:

  • Những trung gian thương mại: là những đơn vị kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm hay trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng. Nó bao gồm các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, …
  • Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hóa: giúp doanh nghiệp tạo ra lượng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần. Ví dụ: các doanh nghiệp vận tải, vận chuyển, kho vận.
  • Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty truyền thông cung cấp các dịch vụ về quảng cáo, … giúp công  ty sản  xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng hóa của mình đến thị trường thích hợp.
  • Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian: gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng.

c)   Đối thủ cạnh tranh

Khi tham gia vào kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Do sự giới hạn của quy mô thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm mọi cách để vượt qua đối thủ để tranh giành khách hàng. Áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, theo dõi và kịp thời có những đối sách trước những diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh.

Trước hết, cần phân biệt các lực lượng và các đối thủ cạnh tranh theo quan niệm  của marketing. Lực lượng cạnh tranh là tất cả các lực lượng, các yếu tố có thể gây áp lực với doanh nghiệp, có khả năng làm suy giảm khả năng sinh lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh. Theo cách hiểu của kinh tế học, đối thủ cạnh tranh chỉ là những doanh nghiệp, những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cùng một loại hàng hóa và dịch vụ. Đây là sự  cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong  cùng một ngành. Dưới con mắt của các nhà quản trị Marketing, ở mỗi doanh nghiệp cụ   thể thường có bốn loại đối thủ cạnh tranh

  • Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn: Đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát vọng tiêu dùng, mong muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể – mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một lượng thu nhập. Do ảnh hưởng của thu nhập nên người  tiêu dùng có một ngân sách chi tiêu nhất định nhưng lại có nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau (như xây nhà, mua ô tô, đi du lịch…) và như vậy khi chi tiêu cho mục đích này sẽ  hạn chế chi tiêu cho mục đích khác.
  • Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: chúng chính là những hàng hóa, dịch vụ khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu  –  mong muốn giống nhau.  Đây là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Tính chất  mức độ cạnh tranh giữa các ngành này do những đặc thù về tính hữu ích, công dụng của hàng hóa tạo
  • Cạnh tranh về dòng sản phẩm: gồm những sản phẩm thuộc cùng chủng loại,  có sự khác nhau về kiểu dáng, thiết kế hoặc sự khác nhau không cơ bản về đặc điểm kỹ thuật hoặc có khoảng giá bán khác với doanh nghiệp. Ví dụ như cạnh tranh giữa các thiết  bị có công suất khác nhau… Những sản phẩm này có thể do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất nhưng cũng  có thể được sản xuất ở cùng doanh nghiệp. Nếu chúng được sản   xuất ở cùng một doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing có thể chủ động xử lý các mối quan hệ giữa chúng trong các quyết định marketing. Nếu chúng được sản xuất bởi các doanh nghiệp khác nhau, tính cạnh tranh giữa chúng trở nên gay gắt hơn.
  • Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu (Đối thủ cạnh tranh trực tiếp): là những sản phẩm thuộc cùng chủng loại, có kiểu dáng tương tự, đặc điểm kỹ thuật và khoảng giá bán tương tự của doanh nghiệp. Ở cấp độ cạnh tranh này, quy mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp nên tính chất cạnh tranh quyết liệt hơn. Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các  nhãn hiệu, người làm Marketing phải biết điểm mạnh, điểm yếu của từng nhãn hiệu các đối thủ cạnh

Các cấp độ cạnh tranh trên có mức độ gay gắt tăng dần. Các nhà quản  trị  marketing ở một doanh nghiệp cụ thể, khi đưa ra các quyết định marketing đối với hàng hóa dịch vụ của mình cần nhận diện đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh, phân tích kỹ   lưỡng những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay  đổi trong các quyết định marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh.

d)  Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường, quy  mô thị trường  ảnh hưởng bởi số lượng và sức mua của khách hàng. Doanh nghiệp thường chia khách hàng thành 5 dạng thị trường sau

  • Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
  • Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
  • Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán   lại kiếm lời.
  • Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
  • Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.

Trên mỗi thị trường đều có nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khác nhau. Do đó thị trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng khác. Doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng tùy thuộc vào mức độ tham gia thị trường của mỗi doanh nghiệp.

e)  Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.

Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường. Thông thường, công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp được xếp theo 3 mức độ:

  • Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm)
  • Công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của  họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng)
  • Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).

Các loại công chúng trực tiếp của doanh nghiệp thường là:

  • Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
  • Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
  • Cơ quan chính quyền: Thông qua hệ thống luật, quy định ràng buộc các hoạt động marketing của doanh nghiệp
  • Các tổ chức quần chúng trực tiếp: các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…
  • Công chúng trực tiếp địa phương: những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương.
  • Quần chúng đông đảo: Lực lượng này không hình thành tổ chức nhưng hình ảnh của doanh nghiệp đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối với doanh nghiệp.
  • Công chúng trực tiếp nội bộ: Công chúng trực tiếp nội bộ của doanh nghiệp bao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của doanh nghiệp. Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực tiếp nội bộ các doanh nghiệp lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình    thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với doanh nghiệp thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.