Bán độc quyền

Thị trường bán độc quyền được đặc tính bởi:

–    Số lượng nhỏ doanh nghiệp,

–    Sản phẩm phân biệt hoặc tiêu chuẩn,

–    Gia nhập và rút lui thị trường rất khó khăn.

Bởi vì chỉ có vài doanh nghiệp trong thị trường bán độc quyền cho nên mỗi doanh nghiệp có một thị phần rất lớn trên thị trường. Do đó, quyết định giá và lượng của mỗi doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của các doanh nghiệp khác. Hơn thế nữa, khi ra quyết định giá và lượng thì doanh nghiệp cũng quan sát phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, các quyết định về giá của các doanh nghiệp xe máy, điện thọai di động, coca-cola và pepsi, … Điều này cho thấy các doanh nghiệp có sự phụ thuộc lẫn nhau và cùng tham gia vào hành vi có tính chiến lược. Hành vi chiến lược chỉ diễn ra khi hành động của một bên ảnh hưởng đến hành động của các bên khác.

1. PHÂN BIỆT GIÁ

Các doanh nghiệp độc quyền có thể vận dụng chính sách phân biệt giá đối với hàng hóa và dịch vụ cung cấp. Các điều kiện để phân biệt giá bao gồm:

ª  Doanh nghiệp phải có năng lực độc quyền,

ª  Phân biệt được các nhóm khách hàng,

ª  Khách hàng không thể bán lại.

Thông thường, các doanh nghiệp bán độc quyền và độc quyền có một năng lực độc quyền nhất định. Năng lực độc quyền này bắt nguồn từ:

–     Qui mô (độc quyền tự nhiên),

–     Bằng phát minh, sáng chế (được bảo hộ),

–     Đặc quyền (do chính phủ qui định).

Các doanh nghiệp phải phân biệt được các nhóm khách hàng dựa trên một số đặc tính nhất định như tuổi tác, giới tính, thu nhập, địa lý, … Chẳng hạn, nhà hàng hoặc khu giải trí áp dụng chiết khấu giá 30% cho người già và trẻ em. Dĩ nhiên, bạn không thể hưởng được chiết khấu này nếu vào nhà hàng hoặc khu giải trí trên.

Phân biệt giá sẽ không thành công nếu như khách hàng mua hàng hóa và bán lại. Chẳng hạn như một doanh nghiệp áp dụng chính sách giá phân biệt đối với thành thị và nông thôn, khách hàng mua giá thấp ở nông thôn không thể đem bán lại cho các khách hàng khác ở thành thị để kiếm lời.

Giả định, một minh họa cho chính sách phân biệt giá trong hãng hàng không Thai Airways như sau: Thai Airways độc quyền các chuyến bay từ Bangkok đi New York. Biểu (a) cho biết đường cầu (D) và đường doanh thu biên (MR). Đường chi phí biên (MC) là không đổi, vì chi phí cố định bằng không. Vì Thai Airways độc quyền các chuyến bay tuyến này nên số lượng hành khách để tối đa hóa lợi nhuận được xác định tại MR=MC, khi đó số lượng là 10 nghìn hành khách/năm, giá vé tại mức sản lượng này là 900 USD. Tổng doanh thu là 9 triệu USD, tổng chi phí là 6 triệu USD và lợi nhuận mỗi năm là 3 triệu USD.

Hiện tại, hành khách của Thai Airways được phân chia thành hai nhóm khách hàng: hành khách kinh doanh và hành khách du lịch. Đường cầu khách kinh doanh và du lịch được minh họa trong biểu đồ dưới đây.

Với chính sách phân biệt giá thì: giá vé là 1200 USD cho khách hàng kinh doanh và 800 USD cho hành khách du lịch. Điều này làm giảm cầu khách hàng kinh doanh từ 6 triệu xuống còn 5 triệu khách và cầu khách hàng du lịch tăng từ 4 triệu lên 7 triệu khách. Lợi nhuận trước khi phân biệt giá là 3 triệu USD mỗi năm. Trong khi đó, lợi nhuận sau khi phân biệt giá tăng từ 3 triệu lên 4 triệu USD, tăng 1 triệu USD mỗi năm.

Minh họa trên là một ví dụ điển hình cho chính sách phân biệt giá. Thực tế, chính sách phân biệt giá làm phát sinh chi phí thu thập, xử lý thông tin và quản lý khách hàng. Chính vì vậy, doanh nghiệp áp dụng phân biệt giá chỉ khi lợi nhuận tăng thêm lớn hơn chi phí tăng thêm liên quan đến chính sách phân biệt giá.

2. MÔ HÌNH ĐƯỜNG CẦU LẬP DỊ

Mô hình đường cầu lập dị là một mô hình bán độc quyền dựa trên các giả định niềm tin về hành động của doanh nghiệp thay vì phải quan tâm đến hành vi của các doanh nghiệp khác. Những niềm tin đó là:

–     Nếu tôi tăng giá thì chỉ có tôi hành động – những người khác sẽ không theo tôi,

–     Nếu tôi giảm giá thì những người khác làm ngược lại.

Biểu đồ dưới đây mô tả đường cầu của doanh nghiệp trong mô hình đường cầu lập dị. Đường cầu D tạo ra các gián đoạn của đường doanh thu biên (MR). Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ sản xuất tại mức sản lượng mà MR = MC. Nhưng tại mức sản lượng Q, thì đường chi phí biên cắt ngang phần không liên tục (gián đoạn) của đường doanh thu biên. Nếu chi phí biên dao động trong khoảng a và b, chẳng hạn MC0 và MC1 thì giá và lượng của doanh nghiệp vẫn không thay đổi. Chỉ khi chi phí biên vượt ra ngoài khoảng (a, b) thì mới làm cho giá và lượng của doanh nghiệp thay đổi.

Mô hình đường cầu lập dị dự đoán giá và lượng sẽ không nhạy cảm đối với sự thay đổi nhỏ về chi phí, nhưng nó sẽ phản ứng khi có sự thay đổi đủ lớn. Có hai vấn đề đối với mô hình đường cầu này:

–     Không nói lên cách thức xác định giá P,

–     Không cho biết điều gì xảy ra nếu như doanh nghiệp khám phá ra rằng niềm tin về đường cầu là không chính xác.

Mô hình này được ứng dụng khi các doanh nghiệp có cùng qui mô, để xác định giá và lượng trong bán độc quyền. Khi các doanh nghiệp có qui mô khác nhau, khi đó tồn tại một công ty có qui mô đủ lớn – doanh nghiệp thống lĩnh. Khi đó, doanh nghiệp thống lĩnh tạo ra phần lớn sản lượng cho ngành và có lợi thế chi phí đáng kể hơn so với các doanh nghiệp khác. Trong trường hợp này, doanh nghiệp thống lĩnh sẽ thiết đặt giá thị trường và các doanh nghiệp khác là người nhận giá. Chẳng hạn như các nhà phân phối gas (khí đốt), hay các nhà phát hành băng đĩa nhạc có qui mô lớn, có thể thống lĩnh thị trường ở một thành phố cụ thể.

Để xem xét làm thế nào mà một doanh nghiệp thống lĩnh chi phối giá thị trường, giả sử có 11 công ty cung cấp xăng dầu cho thành phố. Big-G là công ty thống lĩnh cung cấp 50% lượng xăng dầu và những công ty khác nhỏ hơn, mỗi công ty cung cấp 5% lượng xăng dầu.

Biểu đồ (a) dưới đây minh họa đường cầu (D) phản ảnh mối quan hệ giữa giá và lượng cầu thành phố. Đường cung S10 là đường cung của 10 công ty nhỏ. Biểu đồ (b) minh họa đường cầu XD, đường doanh thu biên (MR) và đường chi phí biên (MC) của Big-G.

Nếu Big-G hoạt động trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì Big-G sẽ cung ứng tại mức giá thị trường, đó là điểm giao nhau giữa đường cầu Big-G và đường chi phí biên (MC). Tuy nhiên, Big-G nhờ lợi thế thống lĩnh do kiểm soát 50% lượng xăng dầu thành phố cho nên giảm lượng xăng dầu cung cấp để tăng giá bán. Để tối đa hóa lợi nhuận, Big-G hành động giống như một công ty độc quyền. Khi đó, Big-G sẽ bán tại mức sản lượng mà ở đó doanh thu biên (MR) bằng với chi phí biên (MC). Vì vậy, 10 nghìn lít xăng dầu được bán với giá 7.5 nghìn đồng/lít. Trong khi đó, 10 công ty nhỏ khác phải chấp nhận mức giá 7.5 nghìn đồng/lít để có thể cạnh tranh lượng nhu cầu xăng dầu của thành phố là 20 nghìn lít xăng dầu/tuần. Trong đó, 10 nghìn lít xăng dầu được bán bởi Big-G và 10 nghìn lít xăng dầu được bán bởi 10 công ty nhỏ, mỗi công ty là 1 nghìn lít xăng dầu.

Tuy nhiên, có quá ít bằng chứng mô tả hành vi của các doanh nghiệp bán độc quyền trong mô hình đường cầu lập dị. Thay vào đó, các nhà kinh tế thường sử dụng mô hình lý thuyết trò chơi để mô tả hành vi của các doanh nghiệp bán độc quyền.

3. LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI

Lý thuyết trò chơi

Lý thuyết trò chơi được John Von Neumann vào năm 1937 và sau đó được Von Neumann và Oskar Morgenstern phát triển vào năm 1944. Lý thuyết này được các nhà kinh tế sử dụng để phân tích hành vi có tính chiến lược – một hành vi xem xét hành vi của các thành viên khác và nhận thức sự tương thuộc lẫn nhau thì được gọi là lý thuyết trò chơi.

Chúng ta bắt đầu nghiên cứu lý thuyết trò chơi và ứng dụng vào nghiên cứu hành vi của doanh nghiệp. Vậy thì “trò chơi là gì?”. Tất cả mọi trò chơi đều có 3 điều sau:

ª  Các qui tắc,

ª  Chiến lược,

ª  Kết quả (phần thưởng).

Lý thuyết trò chơi mang lại sự hiểu biết về bán độc quyền và cố gắng giải thích hành vi có tính chiến lược bằng cách xem xét kết quả liên quan đến các lựa chọn của các bên tham gia “trò chơi”. Một tình huống có thể phân tích với lý thuyết trò chơi, đó là hành vi của hai doanh nghiệp bán độc quyền quyết định chiến lược giá cao hay thấp. Trong trường hợp như vậy, lợi nhuận đem lại cho hai doanh nghiệp là lớn nhất nếu như cả hai doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá cao. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp sẽ đạt mức lợi nhuận cao hơn nếu doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá thấp trong khi doanh nghiệp còn lại áp dụng chiến lược giá cao. Nếu cả hai doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá thấp thì lợi nhuận đạt được sẽ nhỏ hơn so với trường hợp cả hai doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá cao.

Các bên tham gia trong trò chơi chỉ đưa ra lựa chọn duy nhất khi chỉ tồn tại một chiến lược thống trị. Chiến lược thống trị là chiến lược đem lại lợi ích cao nhất cho một cá nhân với mọi hành động có thể của đối thủ. Trong chiến lược giá ở trên, chiến lược thống trị là đưa ra mức giá thấp hơn. Để thấy rõ hơn điều này, giả sử bạn đưa ra quyết định và không biết những gì doanh nghiệp khác sẽ làm. Nếu các doanh nghiệp khác áp dụng chiến lược giá cao thị bạn sẽ đạt được lợi nhuận cao nhất bằng chiến lược cắt giảm giá. Mặt khác, nếu doanh nghiệp khác áp dụng chiến lược giá thấp, thì chiến lược tốt nhất của bạn là áp dụng chiến lược giá thấp (nếu như bạn áp dụng chiến lược giá cao trong khi đối thủ áp dụng giá thấp thì bạn sẽ bị lỗ). Trong trường hợp này, nếu trò chơi chỉ chơi một lần, các doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược giá thấp mặc dầu lợi nhuận của cả hai sẽ cao hơn nếu như cả hai áp dụng chiến lược giá cao.

Tuy nhiên, không phải mọi tình huống chiến lược đều có chiến lược thống trị, khi đó tình huống sẽ trở nên phức tạp hơn khi trò chơi lập lại với cùng người chơi. Trở lại với tình huống ở trên, các doanh nghiệp có động lực cắt giảm giá và mỗi doanh nghiệp nhận ra rằng nếu áp dụng chiến lược giá thấp bây giờ, thì doanh nghiệp khác cũng sẽ áp dụng chiến lược giá thấp trong tương lai. Nguy cơ đe dọa sự trả đũa sau đó sẽ tạo bất lợi cho cả hai. Điều này khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá cao trong mỗi thời kỳ.

Tình huống mô tả trên đây thuộc trò chơi không hợp tác, các bên không liên kết với nhau để đưa ra quyết định. Nếu các doanh nghiệp tự do hợp tác để đưa ra mức giá và lượng thì họ sẽ đạt được lợi nhuận cao nhất. Tuy nhiên, sự hợp tác về giá là bất hợp pháp. Hành động được xem là bất hợp pháp nếu các doanh nghiệp gặp nhau một cách chính thức để xác định giá và lượng. Tuy nhiên, hành động được cho là hợp pháp nếu các doanh nghiệp áp dụng cùng chiến lược giá cao miễn là họ không gặp nhau để xác định mức giá. Các doanh nghiệp có thể đạt được điều đó bằng cách tham gia vào tình huống nhà dẫn đạo giá, đó là doanh nghiệp thiết đặt giá cho ngành và các doanh nghiệp khác áp dụng theo mức giá này (như ví dụ minh họa ở phần trước).

Cân bằng Nash

Khái niệm “Cân bằng Nash” lần đầu tiên được John Nash, đại học Princeton, đưa ra. Người nhận giải thưởng Nobel về khoa học kinh tế vào năm 1994. Chúng ta hãy xem xét một trường hợp đặc biệt đó là thị trường chỉ có hai nhà sản xuất hay cung cấp. Chẳng hạn, một thị trường chỉ có hai nhà cung cấp sữa, hai cơ quan phát hành báo chí địa phương hoặc hai cửa hàng sách trong thành phố.

Giả sử, hai công ty A và B là nhà phân phối đĩa CD trên thị trường, có đường chi phí trung bình giống nhau. Biểu đồ dưới đây minh họa đường cầu, doanh thu biên (MR) và chi phí biên (MC) của ngành. Để tối đa hóa lợi nhuận, mức sản lượng cung cấp thị trường tại MR=MC, sẽ tương ứng với 4 triệu đĩa và mức giá là 9 nghìn đồng.

Nếu cả hai công ty đều hợp tác và chia sẽ mức sản lượng bằng nhau (2 triệu đĩa) cho mỗi công ty, thì lợi nhuận của mỗi công ty là 2 x (9 – 8) = 2 tỷ đồng. Tổng lợi nhuận mà hai công ty nhận được là 4 tỷ đồng.

Trong trường hợp một trong hai công ty không tuân thủ hợp tác. Giả sử, công ty B muốn gia tăng thị phần bằng cách cắt giảm giá, sẽ cung cấp ra thị trường 3 triệu đĩa. Trong trường hợp cầu thị trường vẫn không đổi và mức giá tương ứng với mức lượng cầu 5 triệu đĩa là 7.5 hìn đồng. Lưu ý sản lượng 5 triệu đĩa này, trong đó công ty A là 2 triệu đĩa và công ty B là 3 triệu đĩa. Như biểu đồ dưới đây minh họa chi phí trung bình của công ty A là 7.5 nghìn và công ty B là 6 nghìn đồng. Khi đó, công ty A sẽ lỗ: 2 x (8 – 7.5) = 1 tỷ đồng và công ty B sẽ lãi: 3 x (7.5 – 6) = 4.5 tỷ đồng. Tổng lợi nhuận mà hai công ty nhận được là 3.5 tỷ đồng.

Trong trường hợp cả hai công ty đều không tuân thủ hợp tác. Mỗi công ty đều muốn gia tăng thị phần 3 triệu đĩa bằng cách cắt giảm giá. Khi đó, tổng sản lượng là 6 triệu đĩa và giá tương ứng với mức sản lượng này là 6 nghìn đồng. Tại mức giá này, mỗi công ty có lợi nhuận bằng không (3 x (6 – 6) = 0).

Thông tin không hoàn hảo

Một yếu tố phức tạp của thị trường đó là người mua và người bán không có thông tin hoàn hảo về các đặc tính của sản phẩm mà họ mua và bán. Nhận diện về nhãn hiệu là rất quan trọng trong thị trường bán cạnh tranh và bán độc quyền bởi vì người bán mong muốn duy trì kinh doanh thông qua việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao. Trong khi đó, khách hàng thường mong muốn trả giá cao hơn cho các sản phẩm có tên tuổi và nổi tiếng. Bảo hành sản phẩm cũng là một cách thức sử dụng như là dấu hiệu cho chất lượng sản phẩm.

Một vấn đề từ thông tin không hoàn hảo xảy ra khi một ai đó thực hiện một giao dịch với chất lượng thấp hơn. Một ví dụ cho trường hợp này là thị trường xe hơi đã sử dụng. Khi xe hơi đã sử dụng nhiều thì giá trị của nó sẽ giảm nhanh chóng. Tuy nhiên, người mua không biết chất lượng xe đã sử dụng như thế nào, cho nên giá của xe hơi đã qua sử dụng thường rất thấp để hạn chế rủi ro cho sự lựa chọn này.

Một ví dụ khác diễn ra trong thị trường bảo hiểm. Nếu không có giới hạn về chính sách người tham gia mua bảo hiểm nhân thọ thì đa số người mua bảo hiểm là những người già và bị bệnh nguy kịch. Chính vì vậy, chi phí của bảo hiểm đối với cộng đồng thường cao hơn so với phí bảo hiểm áp dụng đối với công nhân trong nhà máy hay sinh viên trong trường đại học.

Một vấn đề khác liên quan đến thông tin không hoàn hảo xảy ra khi một ai đó thực hiện một giao dịch mà hành vi lựa chọn bị ảnh hưởng bởi hành vi của các bên tham gia khác. Bảo hiểm y tế là một ví dụ cho trường hợp này, bảo hiểm khuyến khích cá nhân tiêu dùng nhiều dịch vụ y tế hơn.